Médias sociaux payants/publicité native et quand l'utiliser
Publié: 2015-01-07Dans cet article, je décrirai exactement ce que nous entendons par médias sociaux payants/publicité native et quand il est le plus approprié de l'utiliser.
Les réseaux sociaux payants en perspective
Éliminons d'abord quelques définitions et clarifions ce dont nous ne parlons PAS. Nous ne parlons pas d'acheter directement des likes ou d'acheter des followers. Cette approche conduit généralement à des audiences de TRÈS mauvaise qualité et va à l'encontre d'une approche éthique des médias sociaux. Ce que nous faisons généralement, c'est payer pour montrer notre contenu et nos comptes de médias sociaux à des publics pertinents et ciblés afin d'augmenter la taille de notre public ou d'augmenter le niveau d'engagement que nous atteignons.
Alors, quelle est la différence entre "Paid Social" et "Native Advertising". Eh bien, cela dépend de votre interprétation de la publicité native, alors laissez-moi vous expliquer. La publicité native définit généralement le type de publicité qui apparaît dans le flux de contenu éditorial. Cela pourrait signifier une publication promue sur Facebook, un Tweet promu sur Twitter ou une histoire promue sur Buzzfeed et cette approche s'inscrit dans la vision traditionnelle du publireportage. C'est-à-dire le placement de contenu qui a été payé parmi d'autres contenus non promus. Mais qu'en est-il des choses comme les comptes promus et les tendances, car ce ne sont pas vraiment du contenu ? J'ai dit "généralement défini" plus tôt parce qu'il y a plusieurs interprétations différentes de ce que nous entendons par publicité native. La définition actuelle de Wikipédia stipule que "la publicité native est une forme de publicité en ligne qui correspond à la forme et à la fonction de la plate-forme sur laquelle elle apparaît". Cette définition plus large inclurait des éléments tels que les annonces de recherche payante et les comptes promus sur les réseaux sociaux. Ce ne sont pas du contenu réel, mais ils sont dans le contexte du contenu qui les entoure. Donc, cette définition plus large nous convient mieux, mais nous examinons spécifiquement les médias sociaux. D'où le terme « Paid Social Media » ou « Social Media Native Advertising ».
Donc assez de définitions, passons à l'essentiel. Si, et quand, devrions-nous utiliser Paid Social (comme nous l'appellerons à partir de maintenant) et combien devrions-nous l'utiliser. Comme pour la plupart de ces types de questions, il n'y a pas de bonne réponse, mais il y a quelques considérations claires à prendre en compte.
Quand payer
Alors, quand devrions-nous utiliser les réseaux sociaux payants ? Comme toujours, vous devez commencer par vos objectifs globaux de marketing numérique et déterminer où les réseaux sociaux s'intègrent. Essayez-vous de générer du trafic via les réseaux sociaux pour générer des prospects sur votre site Web B2B ou de renforcer la notoriété de la marque via l'engagement social pour stimuler les ventes au détail (pour ne citer que deux)? Être clair sur vos objectifs rendra possible la mesure de l'efficacité de ce réseau social payant à l'avenir (et nous couvrirons les objectifs d'analyse et les principaux objectifs en ligne dans un prochain article). Fondamentalement, cependant, il existe quelques scénarios clés où le travail social rémunéré est le meilleur :
Commencer une audience à partir de rien
Lorsque vous démarrez un profil social de quelque sorte que ce soit, vous avez un problème. Vous n'avez pas d'audience donc personne ne verra votre contenu et parce que personne ne voit votre contenu, personne ne peut partager et développer votre audience. Vous pouvez évidemment contacter les contacts existants de plusieurs manières, mais une solution rapide consiste à promouvoir votre compte ou votre contenu auprès d'un public bien ciblé sur la plateforme sociale concernée. L'essentiel ici est la qualité du ciblage. Plus vous êtes ciblé, plus votre contenu sera pertinent et plus vous aurez d'engagement.
Construire une audience similaire
Si vous avez déjà un public et que vous souhaitez en créer davantage, la plupart des plateformes sociales vous offrent des options de ciblage pour ce faire. Cela peut être utile lorsque vous avez créé un public initial et qu'il est maintenant temps d'intensifier les choses. Soyez prudent cependant, ce n'est pas parce que j'aime quelque chose sur Facebook que mes amis sont nécessairement intéressés par le sujet. Cependant, le concept de preuve sociale, qui utilise ma connexion sociale pour m'aider à me persuader de la pertinence de quelque chose, peut être très efficace. Combiner un contenu bien ciblé et une preuve sociale peut être très efficace (pensez simplement à voir un contenu pertinent que vous pouvez voir également vos relations sociales de confiance).
Diversifier votre audience
L'un des défis de nombreuses plateformes sociales est que vous finissez par obtenir de plus en plus un public similaire. Permettez-moi de démontrer en utilisant un exemple concret de Target Internet. La page Facebook de notre podcast de marketing numérique est très suivie en Égypte. Si je fais ensuite la promotion de mes publications auprès de mes "J'aime" et de leurs amis, je suis susceptible d'amener davantage de personnes en Égypte à aimer ma page, etc. J'aime positivement notre public égyptien, mais je veux aussi développer notre public ailleurs, afin que je puisse utiliser les réseaux sociaux payants pour cibler des publics dans différents endroits.
Amélioration de la portée organique
Bien que vous ayez déjà de nombreuses connexions sociales via vos plateformes sociales préférées, ces connexions peuvent ne pas voir votre contenu. Ce n'est pas parce que je t'ai "aimé" sur Facebook, que je t'ai suivi sur Twitter, que je me suis connecté sur LinkedIn ou que j'ai établi toute autre connexion sociale que je vois réellement le contenu que tu publies. C'est essentiellement pour deux raisons principales :
Volume de contenu
Fondamentalement, il y a tellement de contenu, de mises à jour et de bruit général que nous en manquons la plupart. Nous pouvons donner plus de visibilité à notre contenu ou compte en payant pour le promouvoir.
Algorithmes de pertinence
Certaines plateformes sociales, et en particulier Facebook, filtrent le contenu que leurs utilisateurs voient en fonction de la pertinence de leur algorithme (juste un ensemble de règles) pense que notre contenu est. Nous pouvons payer pour obtenir un mécanisme de transparence, mais gardez à l'esprit que vous DEVEZ vous concentrer sur la pertinence. Même si vous êtes plus visible, si vous n'êtes toujours pas pertinent, je ne m'engagerai toujours pas avec vous.
Qualité du public
Quelque chose à considérer lors de l'utilisation de Paid Social, c'est que la qualité de l'audience que vous développez ne sera pas toujours d'une qualité aussi élevée qu'une audience à croissance organique. Nous décrivons ci-dessous d'autres principes clés de la croissance organique, mais il existe deux raisons principales pour lesquelles votre audience payante peut ne pas toujours être de la plus haute qualité :
Robots et faux comptes
Lorsque vous faites la promotion de votre compte ou de votre contenu, vous le rendez plus visible. Pas seulement à ce public convoité et bien ciblé que vous souhaitez développer, mais aussi à tous ces faux comptes/escroqueries et bots (faux comptes automatisés). Il est fort probable que vous en ramassiez quelques-uns en cours de route, et pour cette raison, il sera de plus en plus important de surveiller les résultats réels que vous obtenez de vos efforts sociaux. Nous examinerons cela plus en détail dans un instant lorsque nous examinerons la mesure du succès.
Mauvais ciblage
Il est très facile de définir un ciblage très large lorsque vous essayez de développer votre audience sociale. Le problème est que plus vous faites cela, plus vous vous retrouverez avec des gens qui peuvent "aimer" votre contenu mais ils ne le regardent même jamais. Ce sont simplement des gens qui « aiment » tout. Vous pouvez gagner des followers, mais ces followers peuvent vous avoir suivi pour de mauvaises raisons ou sur un coup de tête, et en tant que tels, ils ne s'engageront jamais réellement avec vous. Vous devez vous concentrer sur la pertinence et être le plus ciblé possible.
Principes de la croissance organique
Il y a quelques principes très simples que vous devriez toujours suivre pour votre croissance sur les réseaux sociaux, que vous fassiez des réseaux sociaux payants ou non.
La première consiste à comprendre votre public cible et à créer un contenu pertinent et engageant pour lui. Peu importe qu'il s'agisse d'un jeu, d'un guide des meilleures pratiques ou d'un article de blog, il doit être pertinent et offrir de la valeur.
Vous devez ensuite partager ce contenu via les canaux sociaux les plus appropriés pour votre public et vous engager positivement avec tout commentaire. La clé pour amplifier cet effort est d'utiliser la sensibilisation sociale pour interagir à la fois avec vos défenseurs, les personnes qui se soucient de ce que vous faites et les principaux influenceurs du marché (c'est-à-dire les personnes qui ont accès au public avec lequel vous souhaitez vous engager). ). Nous discutons des concepts clés de la sensibilisation sociale et de certains des autres principes liés à la croissance organique dans notre podcast de sensibilisation sociale.
Mesurer le succès
Afin de mesurer véritablement l'impact de vos efforts sociaux rémunérés, vous devrez vous concentrer sur leur impact sur vos objectifs commerciaux finaux. Cela signifie que vous devrez définir des objectifs d'analyse Web pour voir si les gens finissent par effectuer l'action que vous souhaitez, qu'il s'agisse d'acheter un produit ou de remplir un formulaire. Gardez à l'esprit que la plupart des activités sur les réseaux sociaux ne se produisent pas juste avant une vente en ligne ou le remplissage d'un formulaire de génération de prospects. C'est normalement assez tôt dans le cycle de vente lorsque vous essayez de renforcer la notoriété, vous ne pouvez donc pas vous contenter de regarder le dernier endroit d'où quelqu'un est venu sur votre site Web avant de se convertir (c'est-à-dire d'effectuer l'action que vous vouliez). Pour cette raison, vous devrez consulter un rapport tel que les entonnoirs multicanaux dans Google Analytics qui vous indique les différentes étapes du parcours en ligne qui mènent à vos objectifs finaux.
Les réseaux sociaux payants peuvent être très efficaces pour accroître votre audience et vos niveaux d'engagement, mais vous devez garder un œil sur vos objectifs finaux tout au long pour vous assurer que vous ciblez de manière appropriée et que la qualité de l'audience que vous gagnez fonctionne. Bonne chance!
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