Conversation : où en est le référencement payant en 2014 ? #smx #33A

Ce fut un plaisir de vous bloguer, SMX. Mais, comme toutes les bonnes choses ont une fin, nous allons conclure notre couverture de la conférence avec un aperçu à long terme de la recherche payante et de la publicité en ligne. La description de la session fait allusion au nombre de nouvelles considérations susceptibles d'affecter de plus en plus la publicité en ligne.

"Les spécialistes du marketing de la recherche payante ont beaucoup de nouveaux éléments à prendre en compte :

• l'impact des campagnes universelles de Google,
• de nouvelles options de retargeting sophistiquées,
• nouveaux formats d'annonces et modifications de la présentation des pages de résultats,
• et l'inclusion payante dans la recherche d'achats.

Rejoignez-nous pour cette discussion (virtuellement) sans PowerPoint sur la façon dont ces développements importants vont changer l'efficacité et l'efficacité des campagnes PPC au cours de l'année à venir.

Pamela Parker, rédactrice en chef des fonctionnalités de Marketing Land et Search Engine Land (@pamelaparker), est notre modératrice avec ce panel PPC de renom :

Gagan Kanwar, directeur des partenariats et de la recherche, Marin Software
Joseph Kerschbaum, stratège client principal, PPC Associates
Frank Kochenash, vice-président produits et services, Mercent

Changements dans les SERP

En tant qu'annonceur, vous ne savez jamais exactement comment et où votre annonce sera affichée. Au cours de l'année à venir, comment pensez-vous que les SERPs vont changer sur Google ou Bing ? Comment les annonceurs peuvent-ils se préparer ?

Joseph : Les SERP changent tout le temps, même en fonction de l'endroit où vous vous trouvez. Dire que les SERPs se présentent d'une manière ou d'une autre, vous ne pouvez pas le cerner. Certaines modifications récentes apportées par Google et Bing se concentrent sur les résultats locaux, les résultats de recherche d'achat - carrousels d'images et carrousels d'achat, liens annexes, Knowledge Graph. Bing inclut désormais les tableaux Pinterest dans les résultats de recherche. Pour les annonceurs, cela signifie… eh bien, vous ne pouvez pas vous adapter. Gardez un œil sur vos principaux termes et à quoi ressemblent les SERP pour vos principaux termes. L'année prochaine, Google et Bing suivront où sont les gens, ce qu'ils veulent, parce que c'est là qu'ils gagnent plus d'argent. C'est pourquoi nous pouvons continuer à nous attendre à des progrès en matière de magasinage. Son entreprise fait de grandes choses pour les clients avec des PLA. Les SERP continueront à se raccourcir, prédit-il, et les payés domineront davantage l'immobilier SERP. La probabilité que quelqu'un clique sur une propriété payante augmentera.

Frank : Il a observé dans l'espace de vente au détail et de marque grand public que l'accent a été mis sur les annonces d'achat et de liste de produits, et peut-être que les campagnes universelles sont les plus grands changements dans la publicité sur les recherches au cours des dernières années. Il s'attend à ce que le SERP devienne "plus profond" dans son expérience commerciale conviviale. Une expérimentation menée par Google durant l'été : détecter si une requête était commerciale et livrer une boîte de 16 produits. Si l'utilisateur a effectué une autre action sur ce panneau, cela est considéré comme une confirmation de l'intention d'achat, ce qui permet à Google de fournir une expérience d'achat plus approfondie. Au niveau local, les PLA sur les appareils mobiles ont encore un long chemin à parcourir, mais il s'attend à beaucoup d'attention sur ce front - conduire pour stocker et acheter sur mobile.

Verticalisation

Nous considérons Amazon comme un magasin, mais ils font beaucoup pour attirer de nombreux annonceurs et être le moteur de recherche des achats. Comment le développement d'Amazon influence-t-il le reste du monde de la recherche ?

Frank : Dans le « où va le SEO ? session, il y avait un thème de rester au top de la concurrence, et c'est vrai pour la publicité, et Amazon est un gros concurrent. Google n'a pas l'intention de copier Amazon, de créer un marché tiers, d'être un détaillant, mais nous voyons une réaction à Amazon par Google dans la recherche verticale. Les besoins des consommateurs sont bien satisfaits par les services de recherche verticaux comme Orbitz et les sites de voyage. Google a réagi et ajusté avec les PLA comme première étape, les scores de qualité des magasins, les PLA locaux, Google Shopping Express, Google Wallet - ce sont tous des programmes liant l'expérience d'achat à la recherche et reliant hors ligne et en ligne.

Gagan : La verticalisation est entraînée par la fragmentation des appareils. Tablette, smartphone - immobilier et facteur de forme limités, il peut être plus facile d'utiliser une application Amazon ou une application Kayak. Ces applications ciblées créent des opportunités et des formats de verticalisation, pour l'expérience utilisateur ainsi que pour le commerce et les revenus publicitaires. Google essaie de comprendre comment ils peuvent fournir un contenu spécifique plus vertical, et les PLA sont un bon exemple, mais en fin de compte, ils voudront le faire avec toutes sortes de marketing de performance à réponse directe (comme les billets d'avion). En conséquence, Google sera plus proche du bas de l'entonnoir et voudra que vous terminiez la transaction aussi près que possible de Google. Attendez-vous à de nombreux nouveaux formats d'annonces pour jouer avec, optimiser pour des objectifs spécifiques. À l'avenir, un défi sera d'attribuer à travers les chemins d'appareil fragmentés. La prochaine frontière sera de donner un sens aux données, à la mesure et à l'attribution.

Gagan demande qui fait de la publicité sur Yelp, Amazon et d'autres recherches verticales. Une poignée le sont.

Joseph : Presque tous ceux qui font de la publicité sur la recherche verticale obtiennent de bons résultats. Le volume n'est pas aussi élevé, mais les besoins de gestion ne sont pas lourds. Il est logique de diversifier vos efforts afin que si vous avez un mauvais mois sur Google, vous ayez une mauvaise période de mois. Commencez à penser aux bons marchés verticaux pour votre entreprise.

Gagan : Bing est un bon point de départ. Les taux de conversion sont bons. Il a de nombreux clients sur Bing et personne ne retire des dépenses de Bing, mais plutôt en ajoute.

Frank : Bing a des PLA.

Joseph : Bing vous donnera des données de mots-clés là où Google ne le fera pas.

Question du public : Quelle est votre position sur les sites mobiles avec m. URL ?

Gagan : Vous rencontrez des problèmes lorsque vous devez demander vers quelle URL pointer votre annonce.

Comment pouvez-vous vous assurer que votre annonce de produit se démarque ?

Frank : Même si vous vendez le même produit, vos données (dans votre site ou votre flux ou dans votre annonce) ne sont pas nécessairement les mêmes. La recherche sémantique et la recherche d'entités privilégient les données de haute qualité que les moteurs de recherche peuvent consommer. Si vous voulez que vos produits soient vus et performants, vous avez besoin de données de haute qualité. Le spécialiste du marketing PPC doit penser à la qualité des données et à l'actualité du site, en pensant à ce qu'il envoie à Google et à ce qu'il met sur son site de manière structurée, en termes de données structurées et de balisage.

Gagan : Channel Intelligence (acquis par Google) récupère les données produit directement d'un fabricant, les normalise et les standardise, puis les met à disposition de mes vendeurs. Google a acquis un pipeline direct dans les données produit du fabricant. Ils peuvent désormais permettre aux annonceurs de créer par programmation des flux de produits alors qu'ils n'auraient autrement pas accès à ces données. Cela élimine les frictions sur le marché liées à la qualité des données photographiques, aux descriptions, etc. Les spécialistes du marketing doivent penser aux flux de produits en termes de qualité. S'il sort de l'informatique avec un SKU, cela n'a aucun sens pour le consommateur et n'aide pas à l'indexation. Une autre chose qui se démarque dans les PLA, ce sont les images sexy. Rendez-les formidables.

Joseph : Pour les PLA sur Bing, créez un compte Bing Merchant Center, appelez la ligne d'assistance Bing Ads et demandez-leur de lier votre compte Bing Ads et Merchant Center. Téléchargez ensuite votre flux de produits dans un compte Dropbox et synchronisez-le.

Données et chiffrement

Frank : Il prend Google au mot et dit qu'ils sont vraiment soucieux de la vie privée. Les départements SEO, IT et marketing doivent travailler plus étroitement ensemble pour obtenir des données.

Gagan : Avez-vous une stratégie de données que vous exploitez ? C'est l'avenir. Vous verrez les résultats modifiés en fonction des cookies des utilisateurs. Résultats chaussures femme vs homme. Les annonceurs peuvent payer plus pour un consommateur masculin que pour une femme parce qu'ils savent que la valeur vie moyenne est plus élevée, par exemple. Vous ne pouvez plus utiliser les données SEO comme proxy pour le côté SEM, ce qui signifie que vous devez croire Google sur parole et utiliser les informations qu'il est prêt à vous donner.

Joseph : Les 10 dernières recherches que vous avez faites prédisent-elles quelque chose sur où vous êtes et ce qui vous intéresse ? Il s'attend à ce que l'année prochaine, vous verrez des modificateurs d'enchères démographiques. Les prochaines étapes pour SEMS consistent à réfléchir à des choses qui vous permettent de mieux identifier votre public. Nous nous éloignons du ciblage des données de mots clés et du ciblage des personnes. Il dit au public de consulter les listes de remarketing pour les annonceurs, qu'il appelle RLsA, prononcé « rilsas ». (Remarque : Il a peut-être dit Listes de remarketing pour AdWords… )

Mobile : l'avenir de la convergence des appareils et du suivi inter-appareils

Gagan : Le suivi et le reciblage multi-appareils sont arrivés. Ce n'est pas omniprésent, mais il existe des plates-formes qui le font maintenant sans collecter de PII (informations personnellement identifiables). Et si vous regardez ce que les grands éditeurs ainsi que les moteurs de recherche peuvent voir, ils savent qui vous êtes sur tous les appareils. Ils ne l'ont tout simplement pas encore fait. L'utilisation d'applications sur plusieurs appareils permet d'atteindre facilement les consommateurs sur leurs appareils. Google y travaille et Facebook est un moyen intéressant de le faire.

Joseph : Conversions totales estimées de Google - un utilisateur doit être connecté au compte Google sur tous les appareils. C'est pourquoi cela fonctionne déjà bien avec Facebook, puisque vous n'avez probablement qu'un seul identifiant.

Frank : L'autre grande entreprise avec un écosystème multi-appareils est Amazon. Sur l'application Amazon et le site Amazon Local, les utilisateurs sont généralement connectés au même compte.

Joseph : En plus du responsive design, pensez au responsive content. Pensez à ce que le contenu doit dire et faire en fonction de l'appareil, quel contenu quelqu'un voit-il sur un appareil mobile qui donnera de la valeur au spectateur. Pouvez-vous les amener à convertir directement dans l'appareil mobile, peut-être une action de moindre valeur.

Une dernière pensée

Joseph : Nous parlons de toutes les nouvelles (plutôt) choses que Google peut vous faire cliquer sur une annonce. Mais où tout cela finira-t-il ? Les gens vont sur votre site Web. La formule magique est la même depuis des années : l'optimisation des conversions. Si votre page de destination ou votre panier d'achat pue, vous n'avez pas de chance. Améliorez toujours votre taux de conversion.

Gagan : C'est la base. Bonne création. Rédigez de meilleures créations et tirez parti des ressources technologiques pour le faire si vous ne pouvez pas vous-même. Différenciez votre marque.

Frank : Données et qualité des données. Regardez en dehors de votre budget, vos capacités PPC existantes et assurez-vous d'optimiser la qualité de vos données que vous créez sur votre site.