SMX Liveblog : les savants fous de la recherche payante

Il s'agit d'un rapport en temps quasi réel de SMX Advanced 2015. N'hésitez pas à poser toutes vos questions dans les commentaires et nous contacterons les intervenants pour obtenir des éclaircissements.

Le panel « Les savants fous de la recherche payante » de 2015 présente des professionnels du PPC au sommet de leur art : Soren Ryherd, Andrew Goodman et Andy Taylor. Découvrez pourquoi les outils actuels ne sont pas idéaux pour le paysage multicanal, écoutez ce qui influence une conversion et obtenez d'autres réflexions approfondies auxquelles les professionnels de la recherche payante peuvent réfléchir.

Soren Ryherd : le problème des outils aujourd'hui

Soren Ryherd est président et co-fondateur de Working Planet. Sa présentation est Don't Murder the Prophet – alias Don't Murder Profit . Ryherd avertit le public que les outils qui rendent compte des performances d'un seul canal ou visent à optimiser un seul canal (c'est-à-dire la recherche) ne suffisent pas . Pourquoi? La plupart des outils d'analyse disponibles sont basés sur la recherche, mais le comportement des utilisateurs est radicalement différent sur la recherche par rapport aux autres médias.

La gestion des enchères, l'évaluation des canaux et l'achat programmatique échouent lorsqu'ils sont vus indépendamment, car ils sont basés uniquement sur les performances du canal - mais les utilisateurs ne se comportent pas de cette façon. Les utilisateurs ne se soucient pas de vos canaux.

Le chemin d'engagement de l'utilisateur est déterminé par le type de média. Le comportement de recherche est fortement influencé par le comportement des autres canaux. Cependant, il n'en va pas de même de la manière dont les utilisateurs peuvent être influencés lorsqu'ils interagissent avec d'autres médias. Par exemple, lorsqu'un utilisateur est interrompu pendant quelque chose comme regarder une vidéo ou lire un article, il est beaucoup moins susceptible d'interagir avec votre annonce.

Le hors-canal vole de la valeur à l'intérieur du canal. Notre travail en tant qu'optimiseurs est de soutenir la valeur sur les choses qui sont susceptibles de se casser - et plus vous vous éloignez de la recherche, plus les canaux sont susceptibles de casser.

Nous devons nous éloigner des contraintes et des hypothèses des outils actuels. Les outils et le suivi ont été conçus pour l'appareil en tant que proxy pour la personne et un clic comme seul chemin d'engagement. Les deux sont faux.

N'oubliez pas que le trafic de marque n'est pas un canal. Le trafic de marque est la fin d'une conversation que vous avez créée d'une autre manière. Il ne doit être examiné qu'en combinaison avec d'autres canaux/activités/données.

L'optimisation des canaux peut conduire à des résultats inefficaces.

La ligne de base pour le comportement hors canal ne peut pas être nulle.

La structure de l'annonce doit refléter le comportement de l'utilisateur.

Travaillez à rebours à partir des ventes :

• Les revenus sont réels
• Les modèles ne peuvent pas prédire plus de ventes que ce qui se produit réellement
• Il est essentiel d'intégrer des données financières réelles dans l'optimisation

Le comportement hors canal apparaît dans le compartiment inconnu de la marque et du direct.

Comprendre ce qui motive le seau inconnu vous permet de mieux optimiser les campagnes.

Soyez intelligent : la complexité du comportement des utilisateurs offre des opportunités, mais uniquement si nous adoptons un comportement hors canal. Ne tuez pas le profit.

Andrew Goodman : Comprendre l'Optimiseur de CPC

Andrew Goodman est le président de Page Zero Media. Un article publié par Google nous dit que "l'Enhanced CPC pourrait être décrit comme un paramètre de suralimentation du retour sur investissement pour vos campagnes Max CPC existantes".

Même s'il dit cela, il est très difficile pour les annonceurs de savoir si l'Optimiseur de CPC est meilleur ou non.

Voici une expérience récente réalisée par Goodman avec l'Optimiseur de CPC :

• CPC optimisé désactivé
• Je l'ai rallumé peu de temps après
• A fait le test sur cinq campagnes de petite à moyenne taille
• Également testé sur une très grande campagne (incluant des centaines de marques)
• Résultat : bien que les performances ne se soient pas améliorées de manière concluante, les campagnes universelles s'affichent dans un voisinage au CPC plus élevé. Si Google peut passer d'un annonceur à l'autre et augmenter son enchère, cela pourrait fonctionner pendant un certain temps, mais pas finalement.

Comment mieux regarder les données

Nous devons faire un plus grand bilan des données à long terme.

Ignorer les chiffres conduit à de moins bons résultats. Mais surinterpréter chaque chiffre serait gérer des ombres.

De nombreuses commandes étrangères dans le domaine des voyages et du tourisme peuvent être des commandes groupées importantes. Pendant des années, nous avons peut-être raté des opportunités internationales, en faisant des offres trop basses dans l'ensemble. Utilisez les bons KPI.

Dans le sport, la strie est un non-phénomène qui est généralement réduit à un pur hasard dans le groupage. Faites une expérience de pile ou face - parfois vous aurez six faces d'affilée, mais cela ne veut rien dire.

Rechercher une anomalie est moins valable lorsque vous la recherchez après qu'elle se soit produite.

Qu'est-ce qui influence une conversion ? Ce n'est pas seulement "les mots que vous avez écrits". C'est aussi:

• Emplacement de l'annonce
• Extensions d'annonces
• Haut ou côté
• Titre long ou court
• Mobile ou ordinateur
• Moment de la journée
• Saison
• Valeur initiale vs valeur à vie
• Attrait universel ou spécifique à un produit
• Meilleure page de destination
• Fonction de filtrage

Andy Taylor : un regard sur le paysage de la recherche payante

Andy Taylor, analyste de recherche principal chez Merkle | RKG, présentera un aperçu de la recherche payante - ce qui compte dans une enchère AdWords ainsi que les tendances et les prévisions pour la publicité de recherche sur Google et Bing.

Que contient l'enchère AdWords ?

• Offre
• Qualité
• Impact du format

Tout cela conduit à AdRank et au coût.

"Seules les annonces avec un classement suffisamment élevé apparaissent", a déclaré Hal Varian, économiste en chef de Google, dans un webinaire Google incontournable pour les professionnels de la recherche payante : "Insights into AdWords Auctions".

“ Une plus grande importance est accordée à l'enchère plutôt qu'au CPC. ” – Mise à jour AdWords de 2007

Croissance de Google d'une année sur l'autre

• La croissance du CPC s'accélère.
• À la mi-2014, les impressions de Google.com ont commencé à décliner.
• Les minimums de première page ont augmenté depuis le deuxième trimestre de 2014
• Le paysage de la recherche payante devient chaque jour plus compétitif
• Google réduit sa propension à diffuser des annonces :
• Les utilisateurs voient moins d'annonces parmi lesquelles choisir - cela peut être bon ou mauvais, mais Google dispose de beaucoup de données pour déterminer quels utilisateurs veulent des annonces et lesquels n'en veulent pas.
• Les revenus de Google continuent d'augmenter.

Réévaluer les objectifs, les budgets et les attentes. Les performances passées peuvent ne pas constituer une bonne référence pour la croissance future. Notez également que les clics publicitaires Bings deviennent moins chers.

La recherche organique s'est accélérée au cours des trois dernières années. Le référencement n'est pas mort.

L'enchère est le jeu de Google. Il n'y a rien de mal en soi à ce que Google modifie les règles, mais cela nous affecte en tant qu'annonceurs, il est donc important que les scientifiques creusent et découvrent quand les règles de ces jeux ont changé et s'adaptent en conséquence.