L'inclusion payante diminue-t-elle la qualité de la recherche ? Les utilisateurs sont-ils trop confiants ? Un regard sur la responsabilité de Google envers les consommateurs

Hier, MarketingLand.com a publié une sorte d'exposé sur Google et ce qui semble ressembler à un modèle "d'inclusion payante". Plus tard dans la même journée, un article du Wall Street Journal est sorti annonçant le modèle « pay to play » de Google dans sa recherche verticale, Google Shopping. Ma première réaction à tout ce que Google fait qui est lié aux affaires est "Welp, Google est une entreprise, après tout", mais je ne serais pas un vrai spécialiste du marketing Web si je n'examinais pas les décisions de Google de faire des bénéfices, n'est-ce pas ?

Je devais me demander quel était le vrai problème ici. Il ne s'agit pas d'inclusion payante, ni du fait que Google essaie de gagner de l'argent en monétisant ses produits ; c'est qu'il semble que Google ne vit pas toujours selon son MO de faire ce qui est le mieux pour l'utilisateur. Dans cet article, nous explorerons les écarts de pertinence des résultats de recherche et le vœu de Google d'améliorer l'expérience utilisateur. Nous découvrons que le niveau de connaissance (ou son absence) d'un utilisateur de moteur de recherche peut jouer à l'avantage de Google, et pourquoi Google doit être extrêmement prudent à cet égard.

Inclusion payante, expérience utilisateur et hypocrisie

Parlons d'abord de l'inclusion payante. Dans le post de Danny Sullivan sur Marketing Land, il a discuté de ce qui semble être une inclusion payante dans les résultats de recherche verticaux pour des choses comme les informations de vol et les hôtels.

Lorsque vous effectuez une recherche pour quelque chose comme des informations de vol, les résultats sponsorisés sont présentés dans la page de résultats du moteur de recherche vers le haut (en dessous des annonces et au-dessus des résultats organiques). Ces résultats sponsorisés ont un bouton d'information qui, lorsqu'il est survolé, indique que Google peut être rémunéré pour certaines des listes.

Dans une conversation que Sullivan a eue avec Amit Singhal de Google sur l'inclusion d'annonces sponsorisées de cette manière, Singhal a déclaré qu'ils avaient un problème auparavant, où les résultats pertinents pour des requêtes spécifiques telles que les informations de vol n'étaient tout simplement pas satisfaits, et Google devait établir des relations ou accorder des licences aux fournisseurs d'informations sur les marchés verticaux pour fournir ces données.

La zone des listes sponsorisées pour les résultats des vols donne les données de vol de plusieurs compagnies aériennes directement dans le SERP, par opposition aux listes organiques, qui vous amènent sur un autre site Web pour effectuer le même type de recherche.

Le professionnel ? Apparemment plus simple pour l'utilisateur. Le con ? Commerce retiré des sites les mieux classés. Un autre inconvénient est que les listes sponsorisées font la promotion de vols directement auprès de la compagnie aérienne. En comparaison, les sites les mieux classés sont des sites de réduction de voyage comme Orbitz et Expedia, qui offrent des options moins chères aux utilisateurs. Alors, les résultats sponsorisés sont-ils vraiment les meilleurs pour l'expérience utilisateur ?

Voici à quoi ressemble le SERP pour une recherche : « vols LA vers Boston » :

J'ai effectué une recherche rapide pour comparer les résultats des listes sponsorisées et les résultats du site le mieux classé pour ma requête sur Orbitz. Certains résultats, pas tous, montraient le même prix pour un vol Los Angeles-Boston aller et retour les mêmes jours. Orbitz avait des choix plus économiques pour certaines compagnies aériennes que les résultats des listes sponsorisées.

Mais jouer ici l'avocat du diable, n'est-il pas de la responsabilité de chacun d'utiliser la recherche au mieux de ses capacités pour trouver ce dont il a besoin ?

Oui et non.

Le problème réside dans la capacité de l'utilisateur à savoir utiliser une SERP. Le chercheur moyen comprend-il les subtilités d'un SERP, et la page est-elle présentée d'une manière suffisamment claire pour que l'utilisateur puisse la comprendre ? Plus d'informations à ce sujet plus tard dans le post.

L'autre problème réside dans la capacité de Google à fournir gratuitement ces informations à ses utilisateurs. Je veux dire, c'est Google - ils ont certaines des personnes et des technologies les plus brillantes de toutes les entreprises au monde, et ils ne savent pas comment donner les résultats les plus pertinents pour des choses comme les informations de vol ? Pour ajouter de l'huile sur le feu, Google a annoncé que sa recherche verticale autrefois gratuite Google Shopping aura désormais un modèle payant.

J'ai parlé à l'un de nos développeurs ici, Michael Terry, et lui ai demandé s'il serait très difficile pour Google de s'associer à des compagnies aériennes pour obtenir des informations de vol pertinentes dans ses résultats. Il avait ceci à dire :

« Il serait trivial pour une compagnie aérienne de fournir une API pour cela. Il est tout à fait possible qu'ils disposent déjà d'une API http à usage interne ; ils auraient juste besoin de le nettoyer et de le documenter pour le rendre disponible pour Google. Alors oui, vraiment facile pour Google.

Alors, comment payez-vous pour une inclusion ?

Sullivan avait du mal à découvrir comment Google forge ces relations sponsorisées avec ces organisations. Il n'a rien trouvé dans la section d'aide Vols de Google qui faisait allusion à des partenariats ou à l'inclusion.

Mais j'ai moi-même trouvé quelques informations intéressantes sur une page de fonctionnalités de recherche pour Google. Une mention de l'endroit où Google obtient ses données de vol pour la recherche verticale : OAG et QuickTrip par Innovata.

Donc, si Google accorde une licence aux données d'organisations telles que celles-ci pour fournir de meilleures informations aux utilisateurs, à quoi sert la rémunération de Google ? Qui est rémunéré ? Cela me fait penser que le fait d'avoir strictement une relation avec ces hubs de données était une cause suffisante pour que Google les appelle des résultats sponsorisés, et qu'il n'y ait peut-être aucune inclusion directe payée.

En fait, dans l'interview de Singhal mentionnée précédemment, Singhal a déclaré que Google jouait "super safe" en ne les qualifiant pas de résultats organiques parce qu'il y avait une "relation spéciale que Google a établie avec quelqu'un".

Mais s'il s'agit d'une inclusion payante, comment s'impliquer ? Encore une fois, Sullivan a mentionné dans son article qu'il n'y avait pas beaucoup de moyens de trouver des informations à ce sujet, mais j'ai trouvé une information intéressante sur le sujet de l'inscription dans les résultats de recherche de Google Hotel Finder, ce qui m'a amené à croire que cela pourrait s'appliquer à d'autres recherches verticales à l'avenir également.

Dans les pages d'aide de Hotel Finder, Google indique ce qui suit :

Comment puis-je inclure mon hôtel dans Hotel Finder ?
Hotel Finder utilise plusieurs sources de données pour déterminer s'il faut ou non afficher les hôtels dans notre produit. Ainsi, bien qu'aucune mesure ne puisse garantir l'inclusion, vous pouvez prendre certaines mesures pour améliorer votre présence sur Google.

Oui, ce lien vous amène à une page sur les avantages de Google Adresses. Donc, s'il y a quelque chose à retenir ici - en particulier à la lumière des changements en cours avec Places et Google Plus, c'est que vous devriez probablement faire attention à votre fiche d'entreprise là-bas.

Question séculaire : Google est-il un hypocrite ?

Google vante l'expérience utilisateur comme sa priorité n ° 1. Et bien que je ne doute pas qu'il respecte cela grâce à ses directives strictes pour les sites de l'index, respecte-t-il les mêmes normes pour ses propres produits et services ?

En janvier, Google a annoncé une mise à jour de l'algorithme de mise en page qui examinait la mise en page de la page Web et la quantité de contenu qu'un utilisateur voit sur la page une fois qu'il a cliqué sur le résultat. Google déclare dans son article de blog officiel à ce sujet :

Plutôt que de faire défiler la page au-delà d'une multitude d'annonces, les utilisateurs veulent voir le contenu immédiatement. Ainsi, les sites qui n'ont pas beaucoup de contenu « au-dessus de la ligne de flottaison » peuvent être affectés par ce changement. Si vous cliquez sur un site Web et que la partie du site Web que vous voyez en premier n'a pas beaucoup de contenu visible au-dessus de la ligne de flottaison ou consacre une grande partie de l'écran initial du site aux publicités, ce n'est pas un très bon expérience utilisateur.

Cela semble être une bonne décision de la part de Google ; mais il ne semble pas que Google lui-même suive ses propres conseils. Hier, j'ai noté à quoi ressemblait le SERP lors d'une recherche de vols de Los Angeles à Boston :

Voyez-vous des listes organiques au-dessus du pli ? Moi non plus.

Le moteur de recherche, les attentes et la responsabilité des utilisateurs

La deuxième partie de l'équation des résultats sponsorisés en ce qui concerne la pertinence est la quantité d'un SERP qu'un utilisateur moyen comprend réellement.

En 2005, Pew Internet, une division de PewResearchCenter, a publié une étude qui indiquait que 62 % des personnes ne pouvaient pas distinguer une publicité d'un résultat organique. Aujourd'hui, la population est beaucoup plus avisée sur la façon de naviguer dans un moteur de recherche, mais vous pouvez être surpris ou non que cela dépende de facteurs tels que l'âge, le revenu et même la race.

Cette année, Pew a publié une autre étude sur l'utilisation des moteurs de recherche et a constaté que depuis la dernière étude en 2004, la perception de l'équité des résultats de recherche a à peine changé. En 2004, 68 % des utilisateurs ont déclaré que les moteurs de recherche étaient une source d'information juste et impartiale ; en 2012, 66 % des personnes interrogées ont dit la même chose.

C'est une grande population qui ne remet jamais en question Google ou ses résultats.

Et plus le répondant était jeune, plus il avait confiance dans les résultats qu'il recevait. Soixante-douze pour cent des 18 à 29 ans ont déclaré que les moteurs de recherche étaient une source d'informations juste et impartiale, contre 65 % des 30 à 49 ans, et seulement 54 % des utilisateurs âgés de 65 ans et plus étaient du même avis.

D'autre part, les jeunes adultes seraient plus susceptibles de repérer des informations contradictoires ou contradictoires dans les résultats de la recherche, par rapport aux adultes plus âgés qui ont déclaré se sentir dépassés par les résultats et les moins susceptibles de signaler que des informations essentielles manquaient.

Parmi les autres éléments intéressants qui mettent en évidence la perception et l'expérience des utilisateurs de moteurs de recherche, citons :

• Cinquante-neuf pour cent des répondants ont déclaré avoir effectivement remarqué la publicité ciblée, ce qui montre que la majorité était suffisamment avertie pour distinguer cette pratique. Mais les deux tiers des répondants ne sont pas d'accord avec la publicité ciblée car ils n'aiment pas que leur comportement soit suivi et analysé. Encore une fois, les répondants plus jeunes étaient plus à l'aise avec la pratique, tout comme les ménages à faible revenu.
• Les trois quarts des utilisateurs de recherche ne sont pas non plus d'accord avec la personnalisation des résultats de recherche car ils pensent que c'est une atteinte à la vie privée.

Comment tout cela est-il lié aux résultats sponsorisés et à l'idée d'inclusion payante ? Je crois que si tous les utilisateurs comprenaient vraiment ce qui se passait dans la mise en page d'un SERP et comment les informations sont rendues pour les listes payantes et organiques, peut-être 66 % des utilisateurs ne penseraient pas que les moteurs de recherche comme Google sont une source d'information juste et impartiale. Peut-être commenceraient-ils à l'examiner un peu plus. Et peut-être exigeraient-ils plus de Google, changeant le cours de son chemin.

Responsabilité

Des statistiques comme celles que je viens de décrire nous indiquent que la démographie et les attentes seront presque certainement le moteur de l'évolution du SERP. La responsabilité réside dans la façon dont Google utilise ces informations. Profitera-t-il d'opportunités où le résultat final pourrait ne pas toujours être dans le meilleur intérêt des utilisateurs ?

En fin de compte, quand il s'agit de la question de la monétisation de ses produits par Google, ce n'est pas vraiment une question d'affaires, car bien sûr une entreprise va essayer de faire du profit. Il s'agit de s'assurer que les utilisateurs ont le choix et une compréhension claire de ce qu'ils obtiennent.

Mais la responsabilité incombe-t-elle uniquement à Google ? Non, comme pour tout produit qu'une personne achète ou utilise, elle doit s'efforcer de le comprendre et l'utiliser essentiellement à ses risques et périls. Mais la réalité est que le consommateur typique n'essaiera pas de comprendre les subtilités du moteur de recherche. Ils s'attendent à ce que Google soit à leurs côtés.

En ce qui concerne des choses comme les offres de produits de Google, Google doit être en mesure de respecter les normes à tous les niveaux. Cela signifie pratiquer ce qu'ils prêchent dans tous les domaines. Cela signifie appliquer les mêmes normes qu'ils attendent des autres entreprises à leurs propres produits. Cela signifie équilibrer leur mission pour une expérience utilisateur exceptionnelle avec leurs propres intérêts commerciaux.

Quel est votre point de vue ?