Les voix activant les parcours des clients : la puissance des médias détenus

Bienvenue dans notre nouvelle série de blogs en cinq parties, où nous nous concentrons sur les différentes voix qui influencent les parcours des clients. Dans ce premier volet, nous nous concentrerons sur la valeur qu'une stratégie Owned Media peut apporter à une marque, à travers l'exemple de l'industrie des soins capillaires, en utilisant une étude de cas comparative de deux noms connus, Kerastase et Redken - tous deux faisant partie du L 'Groupe Oréal.

L'efficacité de la marque est l'un des éléments les plus importants à prendre en compte lors de la planification de votre stratégie Owned Media. L'efficacité de la marque représente la valeur moyenne de l'impact média une marque gagne par publication ou placement, indiquant l'efficacité d'une tactique de marketing spécifique.

Si une marque a généré 10 millions de dollars en valeur d'impact sur les médias sur 10 emplacements au cours du mois de janvier, leur MIV moyen par emplacement serait de 100 000 $ - Ce chiffre est représentatif de l'efficacité de leur marque.

L'efficacité de la marque est pertinente, quel que soit le secteur ou la verticale. Les soins capillaires, par exemple, font partie de l'industrie de la beauté qui, selon Statista , a été estimée à 105 milliards de dollars d'ici 2025. Et, avec l'émergence continue de marques "Instagrammables", il devient de plus en plus difficile pour les noms établis de rivaliser. Les médias propriétaires sont donc plus cruciaux que jamais pour que les marques réussissent à établir un modèle commercial de vente directe aux consommateurs afin de conserver la confiance et la fidélité des clients.

L'efficacité de la marque repose sur la qualité plutôt que sur la quantité

Lorsqu'il s'agit de Owned Media, la quantité est la clé, mais la qualité est en or . Par exemple, au cours des mois de janvier et février, Redken a généré un total de 762 000 $ en valeur d'impact sur les médias. sur 108 emplacements. Bien que Kerastase ait presque doublé ce chiffre, accumulant 1,32 million de dollars en MIV sur 182 placements, en décomposant leur MIV moyen par placement, ce chiffre était plus ou moins le même pour les deux marques - 7,06 K $ et 7,25 K $ respectivement . Si Redken avait créé le même nombre de messages que Kerastase au cours de cette période, leur MIV global serait donc à peu près le même. L'objectif ultime en ce qui concerne toutes les activités de marketing est d'obtenir le retour sur investissement potentiel le plus élevé, en utilisant le budget de votre service de manière plus rationalisée et axée sur les données, permettant à votre équipe d' économiser du temps et des efforts.

Tenez compte de votre mix de canaux

Nous avons vu YouTube devenir une chaîne vedette dans l'industrie de la beauté et avec l'essor de nouvelles plateformes sociales telles que TikTok, il est important pour les marques de ne pas négliger d'autres chaînes qui peuvent sembler moins populaires, comme Facebook. Ce canal est particulièrement important pour une marque de soins capillaires telle que Kerastase qui est dans l'industrie depuis plus de 100 ans car elle a construit une clientèle fidèle. Kerastase a compris l' importance de Facebook et la valeur que la plateforme peut apporter à la marque et a donc investi près de 50 % du contenu exécuté au cours des deux premiers mois de l'année sur cette chaîne - en retour, apportant un total de 938 000 $ au MIV – 71 % de la part totale de la valeur.

En revanche, Redken se concentre fortement sur l'exécution de contenu sur Instagram, 95 % de sa part de valeur provenant de ce seul canal. Leur stratégie pour Instagram est principalement axée sur l'éducation de leurs consommateurs et sur l'assurance qu'ils produisent du contenu "réaliste" via des tutoriels. La marque présente les effets et les résultats de ses produits et partage différents conseils, astuces et inspirations du point de vue des professionnels de l'industrie et des influenceurs utilisant les produits Redken. La publication la plus performante de la marque faisait partie de leur campagne "TechniqueTuesday", où un coiffeur professionnel éduque ses abonnés sur la différence entre les babylights et les micro slices. Cette tactique de marketing est particulièrement réussie dans l'industrie des soins capillaires car elle aide à renforcer la confiance des consommateurs alors qu'ils deviennent de plus en plus conscients des produits qui sont absorbés par les cheveux et le cuir chevelu.

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Qu'en pensez-vous : devrions-nous faire du #TechniqueTuesday une chose ? Déposez un si c'est le cas. ⁣ ⁣ Aujourd'hui, @hairbychrissydanielle décompose la différence entre les babylights et les micro tranches. ⁣ ⁣ ️ Babylights : Le plus beau des #highlights. Ils créent une dimension super douce et peuvent être utilisés pour créer des méga blondes ou des blondes mélangées sans croissance brutale. "J'aime utiliser des combinaisons de techniques (comme les babylights + #teasylights, babylights + #balayage) pour créer un résultat plus varié et naturel. Je préfère tisser directement sur le cuir chevelu pour obtenir un tissage le plus fin possible et poser le foil directement au niveau du cuir chevelu. Je commence toujours l'application de l'éclaircissant un peu plus loin de la racine et progresse vers le haut, en tournant légèrement le pinceau en biais pour estomper vers le haut. ⁣ ️ Micro Slice : La soeur des babylights. "J'utilise cette technique lorsque je veux créer un résultat platine avec des feuilles. Les micro-tranches offrent une couverture plus lourde, mais permettent toujours une croissance ultra-fine. Pensez à une micro-tranche comme une lumière de bébé, mais avec plus de bang pour votre argent." ⁣ Quelle technique devrions-nous mettre en avant ensuite ?

Une publication partagée par Redken (@redken) sur 25 février 2020 à 3 h 00 HNP

Atteindre les marchés nouveaux et existants

Pour les entreprises patrimoniales, les comptes régionaux permettent à ces marques d'avoir la capacité d' atteindre des publics nouveaux et existants sur différents marchés . Kerastase, par exemple, a pu atteindre des publics cibles en Amérique du Sud et en Espagne en développant des chaînes spécifiquement pour les pays de ces régions et en adaptant le contenu à leurs consommateurs. Environ 50% du total des VIM du Facebook de la marque provenaient de leurs 4 comptes régionaux en France, au Brésil, en Espagne et en Colombie. Bien que Kerastase Worldwide ait obtenu le MIV le plus élevé (en termes de comptes de marque) en examinant le MIV des comptes par placement, il est intéressant de noter que le Brésil, la France et la Colombie avaient un MIV moyen par publication de 11 000 $ grâce à moins de placements. Le compte principal de la marque a gagné 6,7 000 $ en MIV par publication, ce qui illustre la valeur d'adapter votre stratégie marketing en fonction de consommateurs différenciés.

Dans une ère numérique remplie de contenu d'influenceurs et de collaborations avec des célébrités, il est essentiel que les marques ne sous-estiment pas le pouvoir d'autres voix clés qui peuvent apporter plus ou tout autant de valeur, sans compromettre les budgets marketing sur des initiatives coûteuses. Dans "Behind Beauty" , publié fin 2019, nous avons conclu que même si une grande partie de l'investissement marketing d'une marque était attribuée aux voix des célébrités et des influenceurs, ce sont en fait les médias propriétaires qui détenaient une plus grande part du retour sur investissement . Si vous planifiez votre stratégie Owned Media, téléchargez cette liste de contrôle pour comprendre les différentes étapes à prendre en compte lors de l'utilisation de cette voix.