Médias détenus, gagnés et payés dans le marketing de contenu

Qu'entend-on par médias détenus, gagnés et payés ?

Tout le contenu relatif à une marque - y compris les articles, les vidéos, les articles de blog et le contenu de tout autre type - peut être classé dans l'un des trois types de médias : détenu , gagné ou payé .

Un média propriétaire est un contenu produit pour la marque et publié sur l'une de ses propres plateformes, comme une application de marque ou une chaîne YouTube. L'article que vous lisez actuellement est un exemple de média appartenant à Target Internet.

Les Earned Media sont des contenus relatifs à une marque, publiés par un tiers dans le cadre normal de son activité. Les exemples courants incluent lorsque les représentants de la marque commentent des articles de journaux, des reportages couvrant les activités d'une marque, des références à une marque sur des pages Web tierces et du contenu généré par l'utilisateur (UGC) téléchargé par les clients sur les réseaux sociaux.

Un média payant est un contenu relatif à une marque, publié par un tiers en échange d'une rémunération. Les exemples courants incluent les publicités vidéo en ligne et les publireportages dans les magazines.

Quel est le cadre des médias détenus, gagnés et payés ?

Le cadre des médias détenus, gagnés et payés est un moyen de représenter les trois types de médias et la manière dont ils sont liés les uns aux autres.

Le cadre a été défini publiquement en 2009 par Daniel Goodall, Marketing Manager chez Nokia (maintenant Directeur de la gestion de la marque chez Fiskars Group). Les spécialistes du marketing de Nokia avaient créé et commencé à utiliser le cadre en 2008.

Dans un court article publié sur son blog personnel, Goodall explique comment Nokia a utilisé le cadre pour sa planification des médias numériques. Dans le modèle de Nokia, le cadre était composé de trois types d'espaces en ligne qui se chevauchaient où les médias numériques pouvaient exister :

• Espaces possédés ;
• Espaces gagnés ; et
• Espaces achetés.

Lorsqu'ils sont représentés sous forme de diagramme, les trois types d'espace sont représentés comme se chevauchant au centre, ce qui met en évidence leur interdépendance.

Goodall a décrit ce cadre comme "un modèle simple qui a été utile dans notre planification numérique".

Le cadre des médias détenus, gagnés et achetés a gagné en popularité parmi les spécialistes du marketing de contenu au cours de la dernière décennie et est reconnu par des autorités clés telles que Forbes, HubSpot et Adweek.

Peu de choses ont changé dans le cadre depuis 2009, bien que la plupart des spécialistes du marketing utilisent désormais le terme « médias détenus, gagnés et payés », et certains l'appliquent aux médias traditionnels ainsi qu'au numérique.

Comment utiliser le cadre des médias détenus, gagnés et payés

Le cadre des médias détenus, gagnés et payés peut aider à plusieurs aspects de la stratégie de contenu, de la planification des campagnes au calcul du retour sur investissement.

Pour exploiter ces utilisations, vous devrez d'abord décomposer vos activités de marketing de contenu actuelles ou planifiées en activités détenues, gagnées et payées.

Voici un schéma vierge que vous pouvez utiliser pour cela :

Répertoriez vos activités de marketing de contenu dans un endroit séparé, puis ajoutez chacune au cercle le plus pertinent sur le diagramme.

Ce diagramme complet peut être utilisé de nombreuses façons pour aider à formuler, évaluer et optimiser la stratégie de contenu :

Planification de campagne de contenu

Cartographier vos activités de marketing de contenu sur un diagramme de cadre de médias détenus, gagnés et payés est un excellent moyen de garantir un bon équilibre entre les trois types de médias dans vos campagnes.

Ceci est important, car l'utilisation d'un mélange de médias détenus, gagnés et payés tend à être l'approche de marketing de contenu idéale pour la plupart des marques.

Une enquête de l'Institute of Practitioners of Advertising (IPA) a révélé que "les marques qui utilisent des médias payants se développent trois fois plus vite que celles qui s'appuient uniquement sur les produits gagnés et détenus".

Cela s'accompagnait de la mise en garde selon laquelle "les médias détenus augmentent généralement l'efficacité d'une campagne payante de 13 % et les médias acquis de 26 %". En d'autres termes, les meilleurs résultats semblent être obtenus lorsque les différents types de médias sont utilisés ensemble.

Avoir le cadre des médias détenus, gagnés et payés sur la planche à dessin lorsque vous commencez à planifier une campagne de contenu vous aidera à vous assurer que ces trois parties complémentaires de l'image sont toutes prises en compte.

Cartographier les relations entre les médias détenus, gagnés et payés

L'une des principales raisons pour lesquelles la combinaison de médias détenus, gagnés et payés a tendance à donner les meilleurs résultats est que les trois types de médias peuvent s'alimenter mutuellement.

Parfois, cet effet est délibéré et direct. Un exemple courant de ceci est l'utilisation de médias payants en tant que contenu haut de gamme (ToFu) - par exemple, lorsqu'un article de blog sponsorisé (médias payants) présentant un sujet encourage les lecteurs à s'inscrire à une newsletter par e-mail (médias détenus) traitant plus en détail du même sujet.

Dans d'autres cas, le bénéfice d'un type de média sur un autre peut être moins direct. Par exemple, augmenter le nombre d'articles de « médias acquis » tiers qui traitent d'une marque et renvoient vers son site Web améliorerait généralement la visibilité de la recherche des articles de « médias détenus » sur le blog de la marque.

Que ce soit directement ou indirectement, la relation entre différents types de médias peut créer de la valeur pour la marque et son contenu. En tant que spécialistes du marketing de contenu, il est dans notre intérêt de maximiser la valeur ajoutée. Pour ce faire, nous devons identifier comment nos types de médias interagissent les uns avec les autres. Dressez une liste d'exemples où l'une des affirmations suivantes s'applique à votre contenu :

• Les médias payants profitent aux médias détenus
• Les médias payants bénéficient des médias gagnés
• Les médias propriétaires profitent aux médias payants
• Les médias détenus profitent des médias gagnés
• Les médias acquis profitent aux médias détenus
• Les médias gagnés profitent des médias payants

Vous pouvez entrer vos réponses dans un tableau, comme ceci :

Si vous pouvez penser à plus de deux avantages pour chaque relation, c'est parfait - ajoutez plus de colonnes.

L'avantage le plus immédiat de cet exercice est qu'il fournit des preuves pour montrer aux parties prenantes comment les trois types de médias du modèle détenu, gagné et payé se soutiennent mutuellement dans un plan de marketing de contenu. Cela peut être crucial pour garantir l'adhésion aux trois activités, à un moment où le budget peut être difficile à trouver, en particulier pour les médias payants.

Nous pouvons également utiliser un tableau comme celui ci-dessus comme cadre pour planifier comment les trois types de contenu se soutiendront mutuellement dans une nouvelle campagne de contenu. Utilisez la définition d'objectifs SMART pour définir des objectifs sur la façon dont chaque type de contenu bénéficiera aux autres, puis déplacez ces objectifs dans votre flux de travail.

Comparaison du ROI du marketing de contenu

L'interaction entre les médias détenus, gagnés et payés est un facteur important lors du calcul du retour sur investissement pour un certain type de média.

Tout d'abord, mesurez le retour sur investissement global de vos campagnes de marketing de contenu. Combien dépensez-vous pour produire du contenu et le distribuer aux lecteurs, combien de prospects sont générés en retour et quelle est la valeur commerciale moyenne de ces prospects ? Pour savoir comment mesurer le retour sur investissement, consultez notre article sur le retour sur investissement, la modélisation d'attribution et les entonnoirs multicanaux de Google.

Dans vos dépenses de contenu, vous aurez des coûts distincts liés aux médias détenus, gagnés et payés, par exemple :

Définir les coûts de chaque type de média peut être un bon moyen d'identifier les dépenses excédentaires dans un domaine. Cependant, cela ne devrait pas être fait dans le but d'atteindre des dépenses égales entre les médias détenus, gagnés et payés. Chaque marque, campagne et situation sera mieux servie par un certain ratio des trois, que vous pouvez progressivement identifier en évaluant la corrélation entre les augmentations ou les diminutions des dépenses sur chaque type de média et le retour sur investissement global.

Une approximation décente du retour sur investissement pour chaque type de média peut être trouvée en considérant le retour direct attribuable au type de média en question (par exemple, les prospects et les ventes générés par ce type de contenu), ainsi que l'avantage mesurable et ciblé que le type de média donne à l'autre types de médias (voir la section précédente sur le transfert des avantages entre les médias détenus, gagnés et payés). La somme du rendement direct et des avantages indirects donne la mesure la plus réaliste possible du retour sur investissement pour chaque type de média.

Comment intégrer les médias détenus, gagnés et payés dans une équipe de marketing de contenu

Les médias détenus, gagnés et payés sont tous centrés sur la production de contenu convaincant qui correspond à son objectif.

Cependant, il existe des compétences spécialisées, des ressources et des domaines de connaissances nécessaires pour réussir avec chaque type de média. Par exemple:

• Le succès avec les médias détenus pourrait nécessiter des niveaux de compétence élevés en stratégie de contenu, en production de contenu de longue durée et en conception, développement et gestion de système de gestion de contenu (CMS).
• Le succès avec les médias gagnés pourrait nécessiter une vaste base de données de contacts journalistes/médias, des systèmes/logiciels de distribution de communiqués de presse appropriés et une bonne connaissance des meilleures pratiques actuelles dans le domaine de la sensibilisation.
• Le succès avec les médias payants pourrait nécessiter de bonnes relations avec les parties prenantes chez les partenaires publicitaires, des compétences en négociation et une connaissance des meilleures pratiques d'achat de médias.

Les différences dans les compétences requises entre les médias détenus, gagnés et payés signifient que vous trouverez souvent des équipes cloisonnées pour chacun des trois domaines dans les agences de marketing de contenu et les grands services marketing internes.

Séparer les équipes médias détenues, gagnées et payées de cette manière a un certain sens, compte tenu des différences dans le travail quotidien et les capacités impliquées. Cependant, une approche complètement cloisonnée n'est pas la solution.

Comme nous l'avons vu, les médias détenus, gagnés et payés peuvent se valoriser mutuellement de différentes manières. La manière dont les trois départements travailleront ensemble sera essentielle pour maximiser les avantages.

Un bon moyen de garder les équipes détenues, gagnées et payées chantant à partir de la même feuille d'hymne est d'informer les chefs d'équipe de chaque département sur votre stratégie de contenu globale. Dans certains cas, l'objectif principal du travail à venir d'un département sera d'ajouter de la valeur pour un autre département, et cela devrait être rendu explicite dans les objectifs que vous définissez.

Vous pouvez également envisager de faire travailler ensemble des parties prenantes sélectionnées parmi les médias détenus, gagnés et payés, projet par projet. La discussion et la collaboration entre les membres des trois équipes peuvent aider à assurer une messagerie et un ton de voix cohérents dans l'ensemble du contenu d'une marque.

Contenus détenus, gagnés et payants : le mélange parfait ?

Dans cet article, nous avons expliqué comment tout le contenu de marque peut être divisé en médias détenus, payés et gagnés. Nous avons expliqué comment ces trois types de médias peuvent s'alimenter mutuellement et comment ils peuvent être utilisés ensemble comme cadre pour la planification et l'évaluation du contenu.

Cela dit, il convient de noter que certaines marques ne sont tout simplement pas compatibles avec certains types de supports. Par exemple, la performance des médias détenus peut être limitée par les attentes des clients quant à leur relation avec la marque ; ou encore, l'efficacité des médias payants peut être limitée par la réceptivité de la clientèle d'une marque à la publicité en général.

Les médias détenus, gagnés et payés constituent le mix marketing de contenu parfait pour de nombreuses entreprises, mais pas pour toutes. Nous vous conseillons de mesurer en permanence les performances de votre marque dans les trois domaines, afin de vous assurer que vous investissez dans les bons domaines.

obtenez votre adhésion gratuite maintenant - aucune carte de crédit requise

• La boîte à outils du marketing numérique
• Séances d'apprentissage vidéo exclusives en direct
• Bibliothèque complète du podcast de marketing numérique
• Les outils de benchmarking des compétences numériques
• Cours de formation en ligne gratuits

ADHÉSION GRATUITE