Recherche organique ou payante : la psychologie de la façon de rendre votre publicité plus efficace

Les consommateurs ont toujours été volage. Des marchés encombrés des siècles passés au paysage numérique encombré d'aujourd'hui, attirer l'attention d'un prospect a longtemps été le Saint Graal pour les annonceurs. Bien que la nature de l'environnement ait changé au fil des ans, l'objectif pour les annonceurs et les entreprises reste le même : attirer l'attention du client, l'engager et le convertir en ventes.

Compte tenu des canaux numériques sans fin, des budgets limités et des consommateurs méfiants qui sont inondés de toutes parts par les publicités en ligne, trouver le moyen le plus efficace et le plus efficace de diffuser un message convertible peut sembler décourageant. Aussi exaspérant que cela puisse être parfois, une publicité efficace dans le monde numérique est tout sauf impossible tant que le message engage et reste cohérent et familier tout au long de la diffusion.

Un aperçu de la psychologie du consommateur type donne un aperçu et, plus important encore, de l'espoir à un annonceur numérique qui pourrait se sentir dépassé. L'espoir est en route.

La psychologie des consommateurs

La publicité la plus efficace tire parti de l'émotion, de la curiosité, de l'anticipation et de la familiarité du consommateur. Peu importe qu'il s'agisse d'un acheteur physique ou d'un navigateur en ligne, les consommateurs sont attirés par la publicité qui les touche. Lorsque vous regardez les résultats de l'efficacité clé des publicités du Super Bowl 2017, la sympathie est l'une des principales raisons :

Des voix distinctes s'élèvent au-dessus

Dans l'espace en ligne, compte tenu de la prévalence des bannières, des annonces display et des annonces de recherche, un annonceur doit distinguer son message et lui donner une voix pour le laisser s'élever au-dessus de la cacophonie du monde de la publicité numérique. En insufflant de l'émotion et de la curiosité à leurs publicités, le message peut trouver un écho auprès de l'audience, qu'elle soit consciente ou non du lien formé.

La connexion inconsciente peut être le facteur de motivation le plus puissant pour qu'un client potentiel clique sur une annonce. Les êtres humains sont les produits de leurs histoires et expériences individuelles et personnelles. Aussi ciblés et précis que puissent être les résultats de recherche organiques, les consommateurs continueront souvent à cliquer sur une annonce si un semblant de connexion a été formé.

Chose intéressante, il existe des différences dans la façon dont les différents messages résonnent selon l'endroit où se trouve le public. Selon une étude de Nielsen, tirer parti de l'humour résonnera probablement mieux auprès d'un public occidental, tandis que les publicités axées sur la santé résonnent plus fortement en Amérique latine :

Prendre en compte les différences régionales entre les publics que vous ciblez est nécessaire pour entrer en résonance émotionnellement et efficacement avec eux.

La science de l'émotion

L'explication physiologique derrière cette connexion inconsciente est simple. Lorsqu'une publicité frappe une émotion ou un souvenir chez un consommateur, une quantité incroyablement petite de dopamine est libérée dans les systèmes limbiques du cerveau. Étant donné que la dopamine est le neurotransmetteur qui stimule ce centre de plaisir de l'esprit (la zone rose du cerveau ci-dessous), une simple bannière, un affichage ou une annonce de recherche qui parle à l'utilisateur créera une réponse physique réelle.

Le clic.

Étant donné que les résultats de recherche manquent par nature de la réponse émotionnelle, voire viscérale, d'une publicité convaincante, cette réponse physiologique chez les consommateurs peut les amener à privilégier la bannière, l'affichage ou la publicité de recherche si une connexion est établie.

Bien sûr, la différence dans la manière dont un consommateur réagit à une annonce par rapport aux résultats de recherche organiques explique la psychologie spécifique derrière le concept d'intention par rapport à l'action.

Un utilisateur a probablement une intention spécifique lorsqu'il recherche en ligne un élément ou une information particulière. Bien que les résultats de recherche organiques soient susceptibles d'être très proches de ce que l'utilisateur recherche, la puissance de la réponse émotionnelle et de la connexion personnelle trouvée dans une annonce voisine, aussi petite soit-elle, l'emporte souvent sur ces résultats de recherche ciblés.

Le sophisme de la main chaude et la conversion en ventes

S'appuyant sur l'idée d'une réponse physique aux publicités en ligne, une connexion unique formée avec un consommateur peut faciliter l'obtention de clics supplémentaires de ce consommateur à l'avenir. Un concept appelé le sophisme de la main chaude est principalement responsable de ce comportement favorable à la publicité.

Semblable à un joueur qui continue à jouer à un jeu après avoir remporté une seule main, même s'il sait que les chances de gagner à nouveau sont très minces, les consommateurs sont également plus susceptibles de cliquer sur les publicités à l'avenir s'ils ont obtenu des résultats positifs une seule fois auparavant.

Bien qu'un petit coup solitaire de dopamine puisse expliquer cette erreur, les annonceurs doivent prendre note que les connexions formées au sein d'un consommateur peuvent durer dans le temps. De plus, ces relations peuvent être exploitées pour des clics supplémentaires et un retour sur investissement plus élevé si cette connexion est poursuivie plus loin dans le processus.

Transformer la psychologie en ROI

Pour les annonceurs, utiliser les dépenses publicitaires pour créer des publicités cliquables est la première étape cruciale. Qu'il s'agisse d'une bannière, d'un affichage ou d'une annonce de recherche, le message doit relayer une histoire et former une connexion quelconque. Les polices de caractères fades et en forme de messager sur un fond mauve ne favorisent pas la réponse émotionnelle nécessaire pour s'engager de manière significative.

Parlez au cœur du public cible de manière authentique pour établir des liens émotionnels qui récolteront les clics, peu importe à quel point les résultats organiques peuvent être informatifs sur le même écran. Si une image vaut mille mots, une annonce de recherche peut certainement en faire autant.

Une fois cet obstacle initial franchi, les annonceurs doivent continuer à favoriser la connexion et la réponse émotionnelle tout au long de l'entonnoir de vente. Si le même effort et la même diligence qui ont été investis dans l'établissement de ce premier clic sont appliqués tout au long du processus, ils sont plus susceptibles de trouver les conversions de ventes et un retour sur investissement plus élevé dont ils rêvent.

les pages de destination post-clic engendrent la familiarité

De toute évidence, les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles de cliquer sur une publicité s'ils ressentent un lien avec le message. Pour les annonceurs, cependant, la migration de ce sentiment de confort et de familiarité vers une page de destination post-clic dédiée est la prochaine étape cruciale vers des taux de conversion plus élevés.

Si une annonce renvoie vers une page générique qui ne prolonge pas le sentiment qui a incité le clic en premier lieu, il est peu probable que le clic se traduise par une vente. L'annonce et la page à laquelle elle renvoie doivent fonctionner conjointement pour optimiser les résultats. Si la correspondance des messages est inexistante, toutes ces poussées de dopamine sont toutes gaspillées. La correspondance du message est encore plus forte lorsque vous avez une page de destination post-clic conçue par des professionnels qui prolonge l'impression positive de l'annonce.

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