Optimisez votre contenu pour l'inbound marketing : partie 2

Publié: 2017-05-15

"Le meilleur endroit pour cacher un cadavre est la page 2 des résultats de recherche de Google."

Maintenant que j'ai votre attention...

Bienvenue dans la deuxième partie de notre série en deux parties sur la façon d'optimiser votre contenu pour l'inbound, dans laquelle nous continuons à partager les idées d'Arnie Kuenn, PDG de Vertical Measures (et auteur de la citation ci-dessus), sur la façon d'être trouvé et de se faire connaître.

Dans la partie 1 , nous nous sommes concentrés sur ce que recherchent les chercheurs et les spiders de recherche, et sur la création de contenu qui correspond à ces requêtes. (Parce que si vous créez du contenu, personne ne recherche … personne n'est exactement qui vous trouvera.)

La partie 2 s'appuie sur cette base avec le détail de la création de contenu qui attirera l'attention des moteurs de recherche et apparaîtra dans les résultats - même sur la page 1.

Une note de clarification : cet article n'est pas un tutoriel sur la rédaction de contenu convaincant. C'est un guide sur l'optimisation de votre contenu pour qu'il soit trouvé par la recherche (et les chercheurs). En d'autres termes, il se concentre sur les écrous et les boulons, pas sur l'art.

(Pour l'angle écriture-contenu-convaincant-qui-convertit , vous pouvez trouver d'excellentes informations ici et ici .)

Tout d'abord : un récapitulatif

Si vous n'avez pas lu la partie 1 et que vous ne voulez tout simplement pas, ou si vous l'avez lu mais c'était il y a une semaine (et vraiment, qui a encore le temps de stocker des informations aussi longtemps ?), Voici un très bref synopsis pour vous donner un coup de pouce.

Selon Arnie, il y a quatre choses que vous devez comprendre avant de commencer à créer un nouveau contenu ou à optimiser votre contenu actuel :

  1. La recherche organique l'emporte sur la recherche payante. En ce qui concerne la visibilité et les clics, les études montrent que nous (vous, moi, tout le monde) cliquons sur les résultats organiques entre 80 % et 90 % du temps. Bien que la recherche payante puisse être payante, l'optimisation de la recherche organique peut rapporter d'énormes dividendes mathématiquement imbattables.
  2. N'enfreignez pas, ne contournez pas ou ne « déjouez » pas les règles de Google. Parce que tôt ou tard, Google mettra un coup dur sur votre site Web. Ignorer les choses à faire et à ne pas faire de Google n'est pas une excuse pour déclencher un algorithme. Une pénalité peut vous frapper, que vous le fassiez par accident ou exprès.
  3. Donnez aux chercheurs ce qu'ils veulent pour prendre une décision éclairée. Une étude d'About.com a révélé que 72 % des personnes utilisent la recherche pour obtenir des informations particulières. (La répartition : 26 % veulent être éduqués, 46 % veulent une réponse à une question très spécifique.) Les entreprises qui fournissent le contenu (optimisé) que les gens recherchent gagneront.
  4. Découvrez ce que vos visiteurs recherchent. Arnie a proposé quatre façons de savoir exactement ce que vos prospects et clients veulent savoir, afin que vous puissiez le leur fournir :
    • Mettez en œuvre la recherche sur le site afin de voir les mots clés que les visiteurs utilisent lorsqu'ils sont sur votre site Web.
    • Demandez à votre personnel quelles questions les clients leur posent tout le temps.
    • Demandez à vos clients pourquoi ils vous font confiance, comment ils vous ont trouvé, pourquoi ils aiment vos produits, ce qu'ils aimeraient que vous fassiez mieux, etc.
    • Soyez humain… c'est-à-dire, utilisez la recherche comme le fait votre public cible. Déterminez quels mots-clés pourraient/devraient/pourraient être utilisés pour trouver votre entreprise.

En adoptant ne serait-ce que quelques-unes des recommandations d'Arnie, vous serez bien placé pour créer un contenu mieux classé et plus performant que ce que vous avez aujourd'hui.

Maintenant que vous êtes rattrapé, plongeons dans la partie 2 sur la façon d'optimiser votre contenu pour être trouvé. Voici le titre officiel :

Optimiser le contenu pour améliorer votre classement de recherche

En grande partie, être trouvé par Google est une question de tactique.

Certes, la qualité de votre contenu compte absolument, comme en témoignent les récents changements d'algorithme de Google (Panda, Penguin et Hummingbird ). Google a effectivement averti les fournisseurs de contenu que le dreck flagrant et sans valeur n'est plus acceptable.

Même ainsi, les principes généraux d'un référencement efficace restent inchangés : malgré votre meilleure écriture, l'optimisation pour les moteurs de recherche a un énorme côté tactique - un ensemble d'étapes qui, si elles sont prises, amélioreront considérablement vos chances d'être trouvé.

Arnie les couvre-t-il tous?

Heureusement, non. Cela reviendrait à la proverbiale "petite gorgée dans une lance à incendie", qui est (1) trop longue pour un article de blog et (b) très probablement inutile pour les lecteurs qui se lancent dans le référencement.

(L'objectif est d'élargir progressivement vos connaissances, sans que vos yeux ne deviennent vitreux ou que votre tête n'explose.)

MAIS …

Il propose une petite liste efficace de tactiques dont tout le monde peut profiter sans trop de lourdes charges.

Les voici.

Ne craignez pas la longue traîne

Cela a été abordé dans la partie 1, mais mérite d'être répété : les chaînes de recherche longues (alias "longue traîne") peuvent être dorées.

Deux raisons:

1. Nous recherchons dans des phrases complètes.

Ou du moins de très longs fragments. Jetez un œil à l'image ci-dessous et vous verrez que les requêtes composées de 7, 8 et 9 mots sont les plus cliquées.

Arnie déclare : "Parce que Google met en gras tous les mots clés [d'un chercheur], lorsqu'il effectue une recherche et voit sa requête exacte dans les résultats, il se dit : "Oh mon Dieu, cette société a créé du contenu qui répond au problème que je recherche". . Je clique ici.'"

2. Les chercheurs de niche peuvent égaler des prospects pré-qualifiés.

Bien que les recherches à longue traîne génèrent des volumes de clics plus faibles, elles entraînent souvent des volumes de prospects plus élevés. En effet, les requêtes de recherche spécialisées (longues) ont tendance à provenir d'individus plus avancés dans leur processus de prise de décision et, par extension, plus loin dans l'entonnoir de vente.

À retenir : lors de la création de vos titres et de votre copie, gardez un œil sur les éléments de contenu qui sont quelque peu spécialisés pour les segments d'audience clés, puis optimisez-les pour les requêtes à longue traîne. Non seulement vous aiderez vos cibles à vous trouver, mais vous en inciterez probablement davantage à s'engager avec vous.

Tirez parti de la puissance du GUIDE GRATUIT

Il s'agit d'un édit assez prescriptif, mais si la génération de leads est votre objectif, il est difficile de battre les taux de réponse d'un guide gratuit.

Comment sont-ils bons? Voici un exemple :

Yale Appliance, basée à Boston, a tout mis en œuvre, centrant sa stratégie de marketing de contenu sur des guides d'achat gratuits - pour les réfrigérateurs, les machines à laver, les fours, les cuisinières, les micro-ondes, etc. La société a mis les guides au premier plan, accessibles depuis leur page d'accueil, leurs pages de recherche de site, leurs pages de produits et leur blog.

Chaque fois que quelqu'un téléchargeait un guide, Yale Appliance recevait un nouveau prospect… même une nouvelle piste intéressante.

Voici les résultats de Yale :

  • Le trafic annuel du site Web est passé de 40 000 visiteurs à 150 000 visiteurs, soit une augmentation de près de 400 %.
  • Les prospects mensuels sont passés de 800 à 2 300, soit une augmentation de près de 300 %.
  • Le chiffre d'affaires annuel a augmenté de 40 %.

Selon le président de Yale Appliance, Steve Sheinkopf, "la rentabilité est en fait bien plus élevée que cela parce que nous avons également pu réduire notre budget publicitaire".

Pas trop mal.

Optimiser pour 7 éléments de base

Avant de sauter dans la liste, il est important de comprendre le paysage général d'une page de résultats de moteur de recherche (SERP). Un SERP Google typique contient quatre sections non payantes (alias "organiques") :

  • Résultats Web généraux (c'est-à-dire les fameux liens bleus en haut qui peuvent être n'importe quel mélange d'informations générales sur votre requête)
  • Images & vidéos
  • Nouvelles
  • Résultats locaux

Voici une image pas géniale qui, néanmoins, illustre raisonnablement l'essentiel.

Et voici une bonne nouvelle :

Votre contenu peut apparaître dans deux sections d'un SERP.

Par exemple, vous pouvez être dans deux listes Web, une liste Web et une liste de vidéos, une liste de vidéos et une liste d'actualités, etc.

Assurez-vous donc d'inclure des images et/ou des vidéos dans votre contenu, ainsi que des adresses et des cartes pour les chercheurs "locaux". Et bien sûr, optimisez en fonction de ce que recherchent vos principaux publics.

Ce qui nous amène à ce que vous voulez vraiment savoir :

Les 7 éléments essentiels à optimiser

1. Liens pointant vers votre contenu.

Cela inclut les backlinks de sites externes réputés (par exemple, les articles de blog, les rapports et les critiques), mais également les liens internes. Dans la mesure du possible (par exemple, vos propres articles de blog, livres électroniques, études de cas, éditoriaux, communiqués de presse), reliez votre contenu à d'autres contenus précieux sur votre site Web. Vous augmenterez l'adhérence de votre site tout en offrant plus de valeur à vos visiteurs.

2. Balise <Titre>.

Du point de vue du référencement, la balise de titre est ÉNORME car c'est ce qui est affiché dans les SERP. Selon Arnie, « La balise de titre est un outil de marketing ; c'est votre chance de convaincre la personne de cliquer sur votre résultat de recherche car la balise de titre est bien écrite et la méta description est bien écrite.

La connexion <balise de titre>-SERP :

La balise de titre est également ce que les gens voient dans l'onglet du navigateur (voir l'image ci-dessus). C'est également un facteur essentiel pour dire à Google de quoi parle cette page.

Assurez-vous que votre mot-clé est dans la balise de titre, aussi près que possible du devant. Gardez le tout à 55 caractères et espaces si vous le pouvez ; un titre plus long peut ne pas s'afficher dans son intégralité. Chacune de vos pages doit avoir une balise de titre unique. Il est ajouté au code HTML par votre webmaster (ou votre logiciel de blog).

3. Description de la balise <Meta>.

Ceci est également ajouté au code HTML de chaque page. C'est le libellé qui s'affiche sur le SERP sous la balise de titre et l'URL, indiquant au lecteur ce qu'il peut s'attendre à trouver sur cette page. Il s'agit essentiellement d'une courte promotion, invitant le lecteur à cliquer, vous devez donc l'écrire avec soin (et avec précision… pas d'appât et d'interrupteur ici).

Bien qu'il ne soit pas particulièrement important du point de vue du moteur de recherche (c'est-à-dire qu'il n'a pas d'impact significatif sur le classement), il A un impact significatif sur le comportement des gens. Cliquer ou ne pas cliquer, telle est la question. La méta description donne la réponse.

4. Balise <H1>.

Il s'agit du titre de votre page et il est souvent identique (ou très similaire) à votre balise <title>. La balise <H1> doit résumer correctement le contenu de la page (y compris vos mots clés) afin que les moteurs de recherche et les lecteurs puissent facilement comprendre de quoi parle le contenu.

Dans la plupart des cas, il n'y a qu'une seule balise <H1> par page car la plupart des contenus ont un point/idée/réflexion clé par page ou par article. Il peut y avoir plusieurs balises <H1> dans votre contenu tant que chaque balise est utilisée pour différencier les sections. (Les livres blancs et les rapports commerciaux en sont de bons exemples.) Une façon d'y penser : votre balise <H1> est le "parent" ; tous les autres sous-titres sont les « enfants ».

5. Balises d'image <alt text>.

Abréviation de "texte alternatif", les balises <alt text> identifient/nomment un élément de page Web (généralement une image) qui est (a) censé s'afficher et (b) ne s'affiche pas, pour une raison quelconque. Ils sont ajoutés au code HTML en tant qu'attribut d'image.

Celles-ci n'ont pas un impact aussi important sur le référencement qu'auparavant ; cependant, l'utilisation de <alt text> a ses avantages, y compris l'amélioration de l'expérience de votre utilisateur (car au moins ils peuvent voir ce que l'image est censée être en lisant le texte alternatif) et en donnant aux moteurs de recherche un contexte pour les résultats de "recherche d'image" ; Le texte alternatif aide les araignées à déterminer si une image est pertinente pour une requête de recherche. (Dans la capture d'écran SERP ci-dessus, vous pouvez être sûr que toutes les images ont "Omaha, Nebraska" dans leur <alt text>.)

6. Temps de chargement des pages .

Assurez-vous que vos pages se chargent rapidement. S'ils se chargent lentement, cela compromettra non seulement l'expérience utilisateur, mais Google pourrait commencer à pousser vos pages plus bas dans les résultats de recherche. Discutez avec votre webmaster et d'autres techniciens de la manière d'y parvenir (par exemple, plates-formes d'hébergement, plates-formes de blogs, tailles de fichiers, plug-ins, etc.).

7. Contenu frais.

C'est un gros problème pour diverses raisons, dont la moindre n'est pas le fait que Google accorde une importance énorme au nouveau contenu brillant (optimisé et de qualité). Le nouveau contenu crée son propre cercle vertueux. Considérer:

  • La plupart des moteurs de recherche ont suivi l'exemple de Google et mettent désormais fortement l'accent sur la fraîcheur du contenu dans leurs critères de classement et leurs algorithmes.
  • La qualité des liens vers une page aide Google et les autres moteurs de recherche à déterminer son classement de page dans la recherche. L'un des meilleurs moyens de créer des backlinks de grande valeur consiste à créer un contenu frais et de qualité auquel d'autres blogs, sites Web et lecteurs souhaitent créer un lien.
  • Les médias sociaux sont alimentés par de nouveaux contenus frais et partageables. Depuis le lancement de Google+, de nombreux autres moteurs de recherche emboîtent le pas et incluent des signaux sociaux dans la façon dont ils classent le contenu.

Alors gardez-le frais.

PARTAGER!

Lorsque vous publiez du contenu, sortez et partagez-le. Parlez à vos meilleurs clients pour identifier les réseaux sociaux adaptés à votre entreprise et à votre public : il peut s'agir de n'importe quelle combinaison de LinkedIn, Viadeo, Xing, Twitter, Facebook, YouTube, Pinterest, Google+, Tumblr et bien d'autres. Choisissez ceux qui ont fait leurs preuves et n'en faites pas trop. Mieux vaut avoir une présence profonde, forte et faisant autorité sur deux réseaux productifs que d'être dispersé sur six.

Le partage de votre contenu fait deux choses très importantes. Tout d'abord, il expose votre contenu à vos abonnés, dont certains prendront le ballon et le porteront pour vous via des clics, des transferts et des réaffichages. Deuxièmement, la publication sur les réseaux sociaux signale immédiatement aux moteurs de recherche qu'il y a de la viande fraîche et fraîche… du nouveau contenu à consulter, à suivre, à indexer et à afficher.

"Si vous découvrez ce que les gens recherchent, créez du contenu qui y répond, optimisez-le simplement et correctement et publiez-le, vous serez agréablement surpris de la quantité de trafic qui vous parvient." – Arnie Kuenn

Vous voulez en savoir plus sur le référencement ? Visitez le Centre d'excellence Act-On pour lire "SEO 101 : Les bases (et au-delà)".