Optimisez votre contenu pour l'inbound marketing : 1ère partie

Être trouvé par votre public cible est la principale directive du marketing entrant.

Stratégiquement et tactiquement, cela signifie que vous devez optimiser votre contenu pour qu'il soit découvert via les moteurs de recherche. Parce que si vous ne le faites pas – ou si vous le faites mal – non seulement vous risquez de laisser de l'argent et des opportunités sur la table, mais vous pourriez être pénalisé.

Et je ne sais pas ce qui est pire. (L'enfer n'a pas de fureur comme un Google méprisé.)

Alors, quelle est la meilleure façon d'optimiser le contenu pour la recherche… et les internautes ?

La question a été abordée par Arnie Kuenn, PDG de l'agence de marketing de contenu Vertical Measures, dans un webinaire éclair organisé par CMI et sponsorisé par Act-On.

Parce que la session était riche en informations, nous l'avons transformée en une série en deux parties :

• Partie 1 : Préparer le terrain pour le succès entrant . Plus précisément, un aperçu de ce que veulent les chercheurs et les araignées. Sans cette compréhension, il est beaucoup plus difficile d'optimiser votre contenu.
• Partie 2 : Optimiser le contenu pour améliorer votre classement de recherche . Cela examine les détails pratiques pour vous assurer que le contenu que vous créez apparaît dans les moteurs de recherche. (Astuce : c'est bien plus que de créer un calendrier éditorial.)

Alors allons-y.

Préparer le terrain pour le succès entrant

Pour créer un contenu que les gens (votre public cible) et les machines (les moteurs de recherche) peuvent facilement découvrir, il est essentiel d'être parfaitement clair sur le terrain de jeu, le jeu et les règles.

Selon Arnie, il y a quatre choses que vous devez savoir avant de vous lancer dans la création de contenu :

1. La recherche organique ne peut être ignorée

Si vous faites partie du camp qui croit que les campagnes de recherche payante l'emportent sur la recherche organique… vous avez raison.

Pour les entreprises disposant de gros budgets, la recherche payante peut générer des revenus importants. Même dans ce cas, il est important de déterminer les coûts/bénéfices avant de vous lancer dans la frénésie des enchères de mots clés, car les campagnes au paiement par clic deviennent rapidement coûteuses et nécessitent une expertise et une surveillance dédiée pour être gérées avec succès.

Mais le coût n'est pas la seule raison d'optimiser votre contenu pour la recherche organique (alias SEO).

Considérez ces données sur la façon dont nous utilisons la recherche :

• 93 % du temps avant d'effectuer tout type d'achat - des vêtements aux appareils électroménagers en passant par les automobiles - nous utilisons un moteur de recherche pour effectuer nos recherches.
• 86 % du temps, nous utilisons des requêtes sans marque. (Dit Arnie, "Si quelqu'un vous dit, 'La grande marque possède notre place' ou 'Les gens ne recherchent que ce nom de marque', ce n'est tout simplement pas vrai. Nous recherchons beaucoup plus de bottes de randonnée imperméables pour hommes que de randonnées de la marque XYZ . bottes . »)
• Entre 80 % et 90 % du temps, nous cliquons sur des résultats de recherche organiques, non rémunérés.

Annonces au paiement par clic

Résultats de recherche organiques

À retenir : l'optimisation de la recherche organique peut avoir un impact ÉNORME sur la visibilité et la portée de votre marque, et à un coût nettement inférieur à celui des efforts de paiement par clic.

Et voici un autre point : bien fait, le référencement peut servir d'excellent pré-qualificatif pour vos prospects. (Un peu de préfiguration pour la partie 2.)

2. Le Tao de Google : (aka Ignorance is Not Bliss)

Pour être clair, Google n'est pas le seul poisson dans la mer, notamment à l'international. Mais parce que c'est un gros (vraiment très gros) poisson dans un petit étang de « recherche » (pensez à un requin dans une piscine pour enfants), il est impossible d'échapper à l'attention qu'il exige, au pouvoir qu'il exerce et à la déférence qu'il mérite.

La bonne nouvelle, c'est que Google est moins un « grand requin blanc » qu'un requin « nourrice » ; il a un mordant méchant mais c'est surtout bénin, voire bienveillant, tant qu'on ne le croise pas.

Ces dernières années, Google a mis en place une poignée de "perturbateurs sérieux" qui ont rendu beaucoup plus difficile le jeu du système : Panda (ciblant le spam Web et la convivialité), Penguin (ciblant les liens entrants non naturels) et Hummingbird (une approche des requêtes de recherche ). Selon Arnie, "Ces changements ont essentiellement conduit Google à dire qu'il était temps que tout cela soit une question de contenu de qualité."

(Un aparté : Google apporte entre 500 et 600 modifications algorithmiques chaque année. Ces quelques dernières ont simplement secoué le tapis plus vigoureusement.)

Cela ressemble à une série d'améliorations que les entreprises applaudiraient volontiers. En réalité, de nombreux sites ont été mordus, y compris des marques mondiales avec de grandes équipes SEO dédiées qui auraient dû savoir mieux… et l'ont probablement fait.

Peu importe.

Que la violation des règles soit intentionnelle ou accidentelle, s'éloigner trop des principes de Google n'est pas un bon plan à long terme. Si vous êtes pris, vous serez pénalisé. Et la pénalité peut aller d'une baisse du classement d'une seule page à la désindexation de l'ensemble de votre site.

Quelle que soit la façon dont vous le découpez, lorsque votre trafic en ligne chute comme une pierre, vos revenus suivront.

Il existe deux principaux types de sanctions :

• Pénalité manuelle. C'est là qu'un véritable humain de Google examine votre site en réponse à un signal d'alarme (par exemple, des plaintes pour spam).
• Pénalité algorithmique. C'est là que votre site (une page ou plusieurs) est piégé par un algorithme.

Alors, comment savoir de quel type de pénalité j'ai été frappé ?

Pour les pénalités manuelles, utilisez Google Webmaster Tools et consultez la section "Actions manuelles" sous "Trafic de recherche".

Les pénalités algorithmiques sont plus délicates car vous devez déterminer quel algorithme s'est déclenché ; ainsi, vous devez étudier vos données d'analyse et faire correspondre la baisse du trafic organique avec les mises à jour connues de l'algorithme Google. Pour une liste complète des mises à jour de l'algorithme, consultez l'historique des modifications de l'algorithme Google de Moz.

Comment savoir quel est le problème ?

Dans certains cas, vous ne le saurez peut-être jamais. Mais voici la liste restreinte d'Arnie des éléments courants qui peuvent vous mener au banc des pénalités :

• Contenu mince. Exemple : Un agent immobilier en Arizona crée une page sur les maisons à vendre à Phoenix, puis crée une autre page sur les maisons à vendre à Mesa, et une troisième page sur les maisons à vendre à Chandler, le seul changement de contenu sur ces pages étant le nom de la ville.
• Contenu dupliqué. C'est une source majeure de malheur qui peut affecter votre confiance, votre autorité, votre classement, votre jus de lien… vous l'appelez. Alors ne le fais pas .
• Texte d'ancrage sur-optimisé. Le texte d'ancrage est l'ensemble de mots qui renvoient vers un autre site. Il indique à Google où aller et, plus important encore, quel contenu il trouvera au nouvel emplacement. La sur-optimisation est une quantité non naturelle de texte d'ancrage pointant vers une page Web particulière, y compris un texte d'ancrage de correspondance exacte. Ainsi, ce qui était autrefois une bonne pratique de référencement est désormais considéré par Google comme une manipulation.
• Mobile non convivial . Si votre site Web n'est pas optimisé pour les mobiles et que les internautes effectuent des recherches sur votre site à l'aide de tablettes et de smartphones, Google vous fera descendre dans les classements de recherche.

3. Les chercheurs sont exigeants… et spécifiques

Comprendre ce que vos prospects et clients recherchent peut contribuer grandement à éclairer votre stratégie de contenu. Une étude récente d'About.com a révélé que les gens présentent trois comportements distincts lorsqu'ils utilisent la recherche :

• Inspire Me (28% de toutes les recherches) . Les spécialistes du marketing doivent développer un contenu qui inspire la créativité et offre des choix infinis, y compris plusieurs formats.
• Éduquez-moi (26 % de toutes les recherches). Les spécialistes du marketing doivent créer des messages informatifs et fournir aux utilisateurs un moyen d'en savoir plus sur des sujets sous plusieurs angles, en alignant le contenu qui fournit des informations et des ressources approfondies.
• Répondez-moi (46 % de toutes les recherches). Ces chercheurs veulent exactement ce qu'ils demandent, livré d'une manière qui leur permet de l'obtenir aussi directement que possible. Les spécialistes du marketing doivent mettre en avant les avantages des produits et des services, et d'une manière rapide et facile à trouver.

"Les acheteurs ont besoin d'informations qui les aident à prendre une décision éclairée, et les entreprises qui fournissent le contenu que ces personnes recherchent vont gagner… tant qu'il est correctement optimisé", déclare Arnie.

Ce qui nous amène à…

4. Quelques étapes faciles peuvent découvrir ce que les visiteurs recherchent

Comprendre ce que vos prospects et clients recherchent est une mine d'or pour les stratégies de marketing de contenu et le référencement. En créant un contenu qui répond directement et de manière unique aux requêtes de recherche de votre public, vous améliorez considérablement vos opportunités d'augmentation de la visibilité, du trafic, de la confiance et des ventes.

Arnie propose quatre façons simples de faire la lumière sur ce que veulent vos visiteurs.

Mettre en œuvre la recherche de site. C'est un outil puissant. Non seulement cette petite boîte de « recherche » permet à vos visiteurs de rechercher facilement et rapidement votre site, mais elle vous donne une visibilité complète sur les mots clés (termes, phrases, pensées fragmentées) que les visiteurs recherchent sur votre site. Lorsque vous voyez des modèles émerger, optimisez vos pages et votre contenu pour répondre au besoin. C'est assez lisse.

Mais ne puis-je pas simplement utiliser Google Analytics pour voir quels mots clés les internautes ont utilisés pour trouver mon site ?

Non.

En octobre 2013, Google a mis en place la recherche sécurisée, qui intercepte les données de recherche et supprime les mots-clés avant de transmettre les données à votre compte Google Analytics. Il y a quelques mois, il a fait de même pour la recherche payante, fermant efficacement et résolument la porte aux mots que les gens utilisaient pour vous trouver en ligne.

C'est pourquoi la recherche sur site est si précieuse. Pour être clair, il ne peut pas non plus vous fournir les mots-clés que les gens ont utilisés pour trouver votre site. Mais il peut fournir toute la richesse des mots que les internautes recherchent lorsqu'ils sont sur votre site . Et c'est énorme.

Demandez à votre personnel. Rassemblez votre personnel dans une pièce – ventes, marketing, réception, support client, comptabilité, livreurs, etc. – et découvrez ce que les clients leur demandent tout le temps. C'est un excellent moyen d'élargir votre compréhension de ce que les clients veulent savoir et, par extension, des types de contenu que vous devez optimiser.

"Vous voulez être la ressource qui aide à répondre aux questions pertinentes et pertinentes pour votre entreprise et votre industrie" - Arnie Kuenn

Demandez à vos clients. Sérieusement, demandez-leur. Cela pourrait faire partie de votre processus d'intégration des clients. Peut-être une enquête, peut-être avec une incitation symbolique. Mais selon Arnie, si vous leur demandez, ils vous le diront très probablement. Voici quelques amorces de conversation :

• Qu'est-ce qui vous a fait nous faire confiance ?
• Quelles informations souhaiteriez-vous que nous vous fournissions lors du premier contact ?
• Quelles informations souhaiteriez-vous que nous expliquions à la fin des services ?
• Quelles informations cherchiez-vous à trouver lorsque vous avez commencé à rechercher une entreprise comme la nôtre ?
• Que souhaiteriez-vous que nous fassions mieux ?
• Avez-vous lu des critiques en ligne à notre sujet?

Soyez votre propre expérience. Vous n'êtes pas seulement un homme d'affaires; vous êtes un consommateur et, tout aussi important, un chercheur. Faites donc ce que fait votre public cible… utilisez la recherche. Il peut devenir un précieux outil de remue-méninges en vous aidant à réfléchir à ce que les gens pourraient rechercher pour trouver votre entreprise ou faire affaire avec vous. (Utilisez le champ de recherche sur la page Google. Si vous utilisez celui de la barre d'outils, il sera orienté vers les recherches que vous avez déjà effectuées.)

Voici quelques exemples:

• Une entreprise de vacances proposant des visites du Grand Canyon pourrait utiliser la suggestion de mots-clés de Google pour découvrir des termes de recherche courants. Regardez l'image ci-dessous. Combien d'articles de blog sont là, attendant d'être écrits ?

• Faites défiler vers le bas de n'importe quelle page de résultats de recherche et consultez "Recherches associées" pour obtenir encore plus d'idées et trouver d'autres pistes à explorer.

• Utilisez des sites de questions-réponses tels que Quora ou Yahoo Answers, ainsi que d'autres outils de recherche tels que UberSuggest.org pour obtenir de bonnes idées pour modifier votre contenu actuel et créer de nouveaux titres.

En suivant ces étapes, vous pouvez trouver des dizaines, voire des centaines d'idées.

Et maintenant?

Dans la partie 2, nous verrons comment optimiser votre contenu pour les campagnes entrantes.

Restez à l'écoute.