Optimisation du cycle de vie client : comment l'améliorer

"Une chaîne n'est aussi solide que son maillon le plus faible."

C'est une citation que nous avons tous entendue auparavant, mais elle contient un indice sur la façon d'améliorer votre entonnoir de vente - et votre programme de marketing global.

L'idée de la métaphore de la chaîne est que si vous tirez assez fort, la chaîne se brisera - là où se trouve le maillon faible. Peu importe la force des autres maillons, car la chaîne fonctionne comme un système. Si une partie du système est endommagée, l'ensemble du système est en danger.

Pas sorcier, non ?

Mais c'est une explication succincte de l'importance de l'optimisation du cycle de vie.

Étant donné que votre entonnoir de vente fonctionne comme un système, toute partie faible affectera toutes les autres parties. Un élément fragile du système sape tout le système.

Et même si cela semble mauvais, c'est en fait une bonne chose. Savoir pourquoi?

Parce que cela signifie que vous pouvez améliorer considérablement un système simplement en ciblant la zone faible. Renforcez l'un de ces points fragiles et vous obtiendrez une amélioration démesurée de votre travail.

Ainsi, au lieu d'essayer d'optimiser chacune de ces étapes, il vous suffit de trouver les points où les conversions sont les plus faibles. Corrigez ne serait-ce qu'un seul de ces points fragiles et l'ensemble de votre entonnoir de vente s'améliorera considérablement.

L'optimisation du cycle de vie client est une question ou une perspective.

Se concentrer sur l'ensemble du cycle de vie du client nécessite une perspective plus large que le simple suivi de quelques mesures préférées.

Vous devez toujours suivre ces mesures, bien sûr. Mais il est essentiel de voir – et de suivre – l'image globale de votre marketing.

Voici un exemple de pourquoi c'est si important. Supposons que vous ayez une page de destination que vous souhaitez optimiser. Vous avez créé une version alternative et vous avez configuré votre test fractionné A/B.

Vous exécutez le test pendant au moins une semaine, puis vous l'exécutez une autre semaine pour obtenir un ensemble de données volumineux et fiable. Votre page challenger, la page de destination B, sort gagnante. Il obtient 22 % de prospects en plus que la page A. Excellent travail !

Sauf…

Même s'il y a plus de prospects générés par la page B, la qualité des prospects n'est pas aussi bonne.

La page B convertit mieux si vous ne regardez qu'une seule étape de l'entonnoir de vente - la page de destination. Mais si vous revenez en arrière et regardez comment cela affecte l'ensemble du parcours client - jusqu'à la taille de la commande initiale et la valeur à vie du client - cela fonctionne en fait moins bien que votre page de destination d'origine.

C'est dommage… mais ce n'est qu'un test (et la plupart des tests échouent, hélas). Parce que vous êtes intelligent et que vous savez comment optimiser tout le cycle de vie du client, vous ne vous épuisez pas.

Si vous ne considériez pas cette action de page de destination comme faisant partie d'un ensemble plus vaste, vous passeriez à côté. Vous enverriez joyeusement plus de prospects à votre équipe de vente, mais ils seraient de moins bonne qualité. (Ils n'aiment pas ça.)

Ne sous-estimez pas sa valeur. Si vous effectuez des tests ou si vous espérez améliorer votre entonnoir de vente global, vous devez en fait examiner le cycle de vie complet du client.

Sinon, vous n'améliorerez peut-être rien, vraiment. Donc, tous ces tests et tout le travail pour amener les gens à passer ces tests ne vous mènent nulle part.

Ce seul fait peut suffire à justifier le coût (et la configuration) de l'optimisation pour l'ensemble du cycle de vie du client. Laissez vos concurrents rester en retrait et concentrez-vous de manière myope sur les étapes individuelles de leurs entonnoirs de vente.

Offrir une expérience client cohérente et positive tout au long du parcours de l'acheteur affecte chaque interaction qui en résulte.

C'est essentiellement le même principe que "vous n'avez qu'une seule chance de faire une première impression". Cela signifie que, toutes choses étant égales par ailleurs, les interactions que vos clients ont avec vous plus tôt dans le cycle de vente sont simplement plus importantes.

Pourquoi? Eh bien, voici une autre métaphore pour l'expliquer : si vous ratez un premier rendez-vous, il n'y aura pas de deuxième rendez-vous.

Si vous vous trompez la première fois que vous sortez avec quelqu'un, peu importe ce que vous aviez prévu pour le deuxième rendez-vous. Beaucoup moins pour le troisième rendez-vous ou le mariage. Ils ne se produiront pas.

En d'autres termes, si nous aliénons ou décevons nos clients au début du cycle de vente, ils n'atteindront jamais les étapes ultérieures.

C'est pourquoi tant d'experts en optimisation du taux de conversion recommandent de se concentrer sur le début de votre entonnoir de vente. Non pas parce que les dernières parties n'ont pas d'importance, mais parce que si les premières étapes d'un entonnoir de vente échouent, peu importe ce qui se passe vers la fin de l'entonnoir de vente. Tout s'effondre de toute façon.

N'oubliez pas d'équilibrer cela avec ce dont nous parlions auparavant : comment chaque changement que vous apportez affecte l'ensemble du système.

Donc, en d'autres termes - oui - commencez vos efforts d'optimisation par les étapes qui se situent au début de votre entonnoir de vente (les phases d'attraction et de capture). Mais faites attention à la façon dont les modifications que vous apportez affectent les étapes ultérieures.

Vous ne voulez pas réduire la valeur vie client de 10 % uniquement pour une augmentation de 5 % sur une page de destination.

Mais tous les éléments d'un entonnoir de vente n'ont pas la même influence.

Je déteste vous dire cela, mais il y a encore un autre niveau de complexité ici : tous les éléments ne sont pas créés égaux.

Cette déclaration s'applique à tout entonnoir de vente ou série de conversions, mais parlons de la façon dont cela pourrait fonctionner dans le cycle de vie d'un client.

Voici l'essentiel. Certaines conversions dans votre entonnoir de vente auront plus d'effets sur vos ventes globales que d'autres. Ainsi, bien que chaque élément de votre entonnoir de vente affecte l'ensemble du système, certains éléments sont plus influents que d'autres. Et tandis que (si tous ces éléments étaient égaux) l'optimisation de l'avant de l'entonnoir pourrait apporter les meilleurs résultats, tous ces éléments ne sont pas égaux.

Voyez-vous pourquoi il est difficile d'optimiser des processus complexes ? Bien.

Approfondissons cette idée selon laquelle certains éléments sont plus influents que d'autres. En règle générale, vous verrez ce phénomène apparaître dans les tests multivariés. Il s'agit d'une méthodologie de test considérablement plus complexe que les vieux tests fractionnés A/B.

La différence fondamentale entre les tests fractionnés A/B et les tests multivariés est la suivante : dans les tests fractionnés A/B, vous testez une variable à la fois - la couleur d'un bouton, par exemple. Dans les tests multivariés, vous pouvez tester plusieurs variables à la fois - la couleur, le placement et la copie du bouton, par exemple.

Être capable de tester plus d'une chose à la fois nécessite beaucoup plus de trafic (comme trois ou quatre fois ou plus le trafic). Mais une fois le test terminé, vous saurez non seulement quelle combinaison est la plus performante, mais vous saurez également quelle variable a le plus d'effet sur les conversions.

C'est ce que je voulais dire par "tous les éléments d'un entonnoir de vente ne sont pas égaux".

Considérez donc ce principe de test multivarié lorsque vous envisagez d'optimiser l'ensemble de votre entonnoir de vente. Certaines étapes en cours de route peuvent avoir plus d'impact que d'autres.

À noter : pour autant que je sache, il n'existe pas de systèmes suffisamment sophistiqués pour effectuer des tests multivariés sur l'intégralité d'un entonnoir de vente. Vous testeriez des dizaines d'éléments différents à la fois, ce qui nécessiterait potentiellement des millions de visiteurs pour obtenir des résultats informatifs d'un test comme celui-là.

Peut-être y arriverons-nous un jour, mais pour l'instant, c'est toujours à nous, les spécialistes du marketing, d'utiliser notre jugement (et nos données) pour choisir stratégiquement les éléments que nous testerons en premier. Mais nous pouvons au moins commencer par voir l'ensemble du cycle de vie du client dans son ensemble.

Conclusion

Nous ne pouvons pas vous mentir - essayer de suivre et de tester le cycle de vie complet d'un client est un défi. Mais cela ne signifie pas que cela ne peut pas être fait.

Au cours des dernières années, il y a eu suffisamment de demande pour ce type de pensée marketing holistique pour que les outils pour le faire aient évolué. Ils ont beaucoup évolué, en fait. Et de plus en plus d'entreprises ont réussi à optimiser le cycle de vie des clients.

Alors oui, suivre et optimiser l'ensemble du cycle de vie client est un défi. Mais ce n'est pas insurmontable. Les outils existent pour le faire, tout comme les réussites et les expériences de centaines d'entreprises.

Et si vous voulez que votre entreprise garde une longueur d'avance, il est probablement temps de tenter votre chance.

Retour à toi

Votre entreprise optimise-t-elle l'ensemble du cycle de vie client ou vous concentrez-vous toujours sur les conversions individuelles ? Laissez un commentaire et dites-nous comment l'une ou l'autre approche fonctionne pour vous maintenant.