La principale différence entre la personnalisation omnicanal et le multicanal avec 4 façons de réussir

Aujourd'hui, il ne suffit plus de reconnaître votre client. Vous devez les connaître , où qu'ils se trouvent, chaque fois qu'ils sont sur le chemin de l'achat.

Avec le nombre toujours croissant de façons dont ils peuvent trouver votre marque et passer à la caisse, cela crée un problème complexe couvrant d'innombrables canaux. Et la seule solution est la personnalisation omnicanale.

Qu'est-ce que la personnalisation omnicanal ?

La personnalisation omnicanal est une technique qui consiste à offrir aux clients un parcours d'achat cohérent et parfaitement pertinent sur tous les canaux :

De plus en plus, les clients s'attendent à être reconnus à chaque étape de leur parcours d'achat, où qu'ils se trouvent. Il ne s'agit pas simplement d'identifier votre client sur un canal de médias sociaux comme Instagram et de lui proposer un contenu pertinent basé sur les publications avec lesquelles il a déjà interagi. Dans une stratégie omnicanal, l'acheteur est reconnu où qu'il se trouve - que ce soit sur Instagram, par e-mail ou en magasin - et propose du contenu en fonction de la somme de ses interactions sur d'autres canaux.

La différence entre omnicanal et multicanal

Alors que la plupart des marques ont du mal à mettre en œuvre l'omnicanal, elles ont au moins une stratégie marketing multicanal. Ces termes sont parfois utilisés de manière interchangeable, mais ils ne sont pas identiques.

Marketing multicanal

Le multicanal est une stratégie qui met l'accent sur le fait d'être là où se trouvent vos clients. Cela inclut votre site Web, votre courrier électronique, certaines plates-formes de médias sociaux, des éditeurs spécifiques, etc. Si votre marque a une présence établie sur plusieurs canaux, vous exécutez une stratégie de marketing multicanal.

Marketing omnicanal

L'omnicanal est une avancée par rapport au marketing multicanal. Avec cette stratégie, les marketeurs tentent de rendre leur approche multicanal plus pertinente en intégrant de manière transparente les canaux sur lesquels ils sont présents :

Par exemple, si quelqu'un exprime son intérêt pour un produit particulier sur votre site Web, le recibler sur sa plateforme de médias sociaux préférée peut le faire reculer. S'ils l'achètent, ils peuvent recevoir des promotions par e-mail pour des articles similaires ou complémentaires. Ceci est un exemple très basique d'omnicanal.

La meilleure façon de se souvenir de la différence vient de Kirsten McCabe dans un article de blog pour G2 Crowd :

Pensez au mot omniscient, qui signifie « omniscient ». C'est une façon précise de décrire le marketing omnicanal : tout le monde dans votre entreprise sait tout sur le parcours client.

Personnalisation et marketing omnicanal

Pour la plupart des spécialistes du marketing, fournir des niveaux de personnalisation à la limite de "l'omniscient" n'est qu'une simple aspiration.

"Dans l'environnement actuel, [l'omnicanal] est extrêmement important, quel que soit votre secteur d'activité", a déclaré un répondant à une enquête omnicanal réalisée par Target Marketing. « Les clients d'aujourd'hui sont autodidactes et veulent vivre l'expérience 'Amazon'. Nous luttons pour fournir quoi que ce soit de proche de cela.

D'autres répondants en ont fait écho. Parmi les personnes interrogées, au moins 70 % dans tous les secteurs ont affirmé que l'omnicanal était important pour fournir à leurs clients :

En fait, fournir l'expérience, cependant, était une autre histoire. Pourtant, alors que beaucoup sont confrontés à des défis de mise en œuvre, la bonne nouvelle est que ces défis ne sont pas si difficiles à surmonter :

Sur une échelle de 1 à 5, 1 étant facile, 5 étant extrêmement difficile, l'aspect le plus difficile de l'omnicanal a été noté 3,09, et cela n'a même pas à voir avec la structure organisationnelle ou le savoir-faire. C'était un manque de budget.

Ce qui est également encourageant, c'est le nombre de personnes interrogées qui déclarent offrir une bonne ou une très bonne expérience omnicanal : 33 % :

Près de la moitié disent qu'ils offrent une expérience omnicanale moyenne, et seulement 19 % disent qu'ils s'en sortent mal ou très mal. Alors, que faut-il pour faire passer l'aiguille de la moyenne à la bonne ?

Personnalisation omnicanale : les bases du succès

Se lancer dans la personnalisation omnicanal peut sembler une tâche écrasante. Si c'est vous, voici quelques endroits fondamentaux pour commencer :

Cartographier le parcours client

Si vous souhaitez offrir une personnalisation tout au long du parcours client, sur tous les canaux, vous devez d'abord savoir à quoi cela ressemble. C'est là qu'intervient la cartographie du parcours client.

La cartographie du parcours client vous permet de déterminer comment vos clients arrivent à l'étape à laquelle ils achètent votre produit. Il existe quelques stratégies utiles pour cela, par exemple :

1. Identifiez vos clients et travaillez à rebours. Comment achètent-ils ? D'où viennent-ils ? Blog? Mobile? Avec un logiciel d'analyse de base ou de parcours client, cela devrait être facilement détectable.
2. Faites le point sur vos chaînes. Combien de chaînes avez-vous réellement ? Parmi ces chaînes, lesquelles sont les plus populaires ? Comment sont-ils connectés à vos autres chaînes ?
3. Marchez dans leurs chaussures. Essayez de vous frayer un chemin jusqu'à l'étape d'achat à travers de nombreux canaux pour identifier les lacunes ou les stratégies efficaces qui peuvent être utilisées pour d'autres canaux.
4. Parlez-en à votre équipe de service à la clientèle. Ils connaîtront les plus gros problèmes auxquels vos clients sont confrontés tout au long de leur parcours.
5. Parlez à vos clients. Grâce à des enquêtes, des entretiens en face à face, des groupes de discussion et des appels téléphoniques, il est facile de découvrir ce que vos clients apprécient du voyage que vous proposez et où ils trouvent des défauts. Demandez-leur comment ils achètent votre contenu. Lisent-ils le blog ? Quels appareils préfèrent-ils ? Quelles sont leurs principales objections à l'achat ?
6. Lisez les commentaires des médias sociaux, les critiques de votre entreprise. Bien que leur parler directement soit encore mieux, si vous avez beaucoup de discussions en ligne sur votre entreprise, cela peut être un moyen encore plus rapide de déterminer où vous pouvez vous améliorer rapidement.

À partir de tout cela, vous pourrez vous faire une meilleure idée de la façon dont vos clients parcourent leur parcours d'achat et comment vous pouvez mieux connecter vos canaux pour offrir une expérience utilisateur plus personnalisée.

Auditez vos données

Cela va sans dire : derrière toute stratégie marketing réussie, il y a des données. De plus en plus, cependant, les entreprises se noient sous des données qu'elles ne savent pas utiliser. C'est là que votre travail de cartographie du parcours client devient utile.

Déterminer comment vos clients obtiennent du premier contact à l'achat est crucial pour déterminer exactement les données dont vous avez besoin pour fournir une personnalisation omnicanale.

Dans un monde idéal, vous collecteriez autant que possible et l'utiliseriez pour mieux personnaliser l'expérience utilisateur. Si, toutefois, vous en êtes aux premiers stades de l'omnicanal et que vous n'êtes pas une grande organisation avec des ressources jetables, c'est un moyen facile de vous submerger dans la paralysie.

Grâce à votre recherche sur le parcours client, vous pourrez savoir comment les clients achètent votre produit. Et c'est un excellent moyen de déterminer quelles données sont les plus importantes pour gagner la vente. De quelles données disposez-vous et lesquelles sont les plus révélatrices d'un parcours client positif ?

À partir de là, vous pouvez hiérarchiser ces données et, à l'étape suivante, déterminer comment les utiliser.

Assurez-vous que vos canaux sont entièrement intégrés

Pour fournir une personnalisation omnicanale, vos outils doivent être entièrement intégrés. Au centre de votre pile marketing, les données sur chaque client doivent être hébergées et prêtes à être déployées sur n'importe quel canal.

Exemple 1
Votre client discute avec un représentant du service en ligne de l'entreprise pour effectuer un retour compliqué, lorsque ce client arrive en magasin pour effectuer le retour, les détails doivent être facilement accessibles par les associés en magasin. Votre client ne devrait pas avoir à s'expliquer deux fois.

Exemple 2
Votre client recherche en ligne, en permanence, la même catégorie de produit. Un site Web bien intégré aux médias sociaux permettra à ce client de recevoir des mises à jour sur des produits similaires susceptibles de les intéresser. Cela leur permettra également d'acheter facilement ces produits via les médias sociaux et de retrouver le chemin du site Web, où ils pourront acheter. S'ils achètent, un reçu automatisé peut être envoyé à l'adresse e-mail de l'utilisateur, qu'il peut utiliser pour apporter en magasin afin de retourner l'article si nécessaire. D'autres promotions par e-mail peuvent également être envoyées concernant des produits similaires.

Dans quelle mesure tous vos outils sont-ils connectés ? Ils doivent tous être bien intégrés pour collecter et traiter les données des utilisateurs, puis, à l'étape suivante, les diffuser via d'autres canaux.

Segmentation

À mesure que vous comprenez mieux le parcours client et les données cruciales nécessaires pour le personnaliser à un niveau réalisable pour votre entreprise, mieux vous serez en mesure de segmenter vos audiences.

La collecte de données n'est qu'une partie du processus. La segmentation est l'endroit où ces données sont les plus productives dans l'omnicanal. Lorsque vous collectez des informations telles que l'emplacement, le comportement et les données démographiques de vos clients via leurs interactions avec votre marque, vous pouvez créer des règles de personnalisation qui permettent l'utilisation de ces données sur tous vos canaux.

Prenons l'exemple des achats continus : un moyen simple d'intégrer les données du comportement de navigation consiste à permettre aux clients de reprendre là où ils se sont arrêtés sur votre site Web. S'ils achetaient une catégorie particulière de produits lors de leur dernière visite, une règle de segmentation peut imposer que la catégorie de produits soit affichée sur la page d'accueil lors de leur prochaine arrivée. Ou, si votre client a acheté une taille particulière, vous pouvez remplir automatiquement cette taille lors de sa prochaine visite.

L'intégration plus poussée de cette expérience peut impliquer le système de point de vente en magasin, de sorte que si un client navigue en ligne mais effectue tous ses achats en magasin, le système de point de vente saura, en fonction de l'historique des achats, quelles sont les préférences de taille d'un client. La prochaine fois qu'il navigue en ligne, la taille se remplira automatiquement et la page de détails du produit indiquera au visiteur s'il est en stock dans le magasin à proximité dans lequel il préfère acheter.

Exemples de marketing omnicanal

Caisse et baril

L'un des principaux besoins de l'omnicanal vient de la réticence des clients à troquer la commodité et la robustesse du online contre la confiance du magasin.

En ligne, vous pouvez trouver tout ce que vous voulez savoir sur un produit en quelques clics - des détails comme la taille et la couleur, le matériau, les avis, etc. Cependant, cela ne remplace pas l'expérience du produit en magasin, où vous pouvez le voir, touchez-le, essayez-le et achetez en toute confiance.

Comprenant cela, Crate and Barrel s'est associé à CloudTags pour créer un programme sans compromis. Appelée leur expérience "Mobile Tote", elle place des tablettes dans leur brique et mortier que les clients peuvent utiliser pour scanner les codes-barres des produits pour en savoir plus à leur sujet - comme les couleurs, les avis, etc.

Ils peuvent également utiliser les tablettes pour rechercher des articles et créer des listes de souhaits. Et s'ils le souhaitent, les clients peuvent saisir leur adresse e-mail pour s'envoyer la liste, ou aux vendeurs en magasin qui apporteront les articles à la caisse pour eux. S'ils créent une liste mais ne vérifient pas, un identifiant de cookie permettra à Crate and Barrel de les recibler ultérieurement avec des annonces graphiques.

Neiman Marcus

Utilisant le marketing omnicanal, Neiman Marcus offre à tous ses clients une expérience aussi luxueuse que possible. Voici quelques façons dont ils s'intègrent à travers les canaux pour le faire sur leur site Web, en magasin et via une application mobile.

• Sur leur site Web : Il y a beaucoup de petites tâches qui ajoutent de la friction au processus d'achat, et les corriger peut apporter des gains rapides. Neiman Marcus a abordé l'un d'eux - le dimensionnement - pour rationaliser le processus de recherche de produits. Sur le site Web de l'entreprise, si vous recherchez continuellement une taille de vêtement particulière - une chemise ou une chaussure, par exemple - elle recherchera automatiquement ces tailles à l'avenir. Cela s'intègre aux systèmes de stock de brique et de mortier, géolocalise ceux à proximité, puis affiche le produit disponible.
• En magasin : dans les cabines d'essayage de leurs emplacements physiques, Neiman Marcus a installé ce qu'ils appellent des "miroirs de mémoire". Ce sont de véritables miroirs avec capacité vidéo que les clients peuvent utiliser pour s'enregistrer en train d'essayer des vêtements. Les vidéos peuvent être envoyées par SMS à des amis ou à la famille pour obtenir des commentaires, ou à l'application Neiman Marcus de l'utilisateur pour les examiner. Qu'il s'agisse de rappeler comment une tenue s'adapte ou de comparer l'apparence de deux, les miroirs de mémoire aident les visiteurs à voir exactement comment le produit leur va, pas un manakin.
• Application mobile : l'outil le plus innovant de l'entreprise pourrait être son application "Snap. Trouver. Boutique ». Dans un article de blog pour Forbes, Barbara Thau le décrit parfaitement comme "Shazam For Shopping". Les clients en déplacement peuvent utiliser cet outil lorsqu'ils voient une tenue ou un accessoire qu'ils aiment, que ce soit dans un autre magasin ou sur la personne de quelqu'un. Tout ce qu'ils ont à faire est d'ouvrir l'application et de prendre un instantané de l'élément. Ensuite, l'application, qui est intégrée aux produits de l'entreprise, recherchera le stock de Neiman Marcus pour trouver quelque chose d'aussi similaire que possible, puis le proposera au client qui pourra le sauvegarder sur tous les canaux.

Avec tous ces exemples, l'aspect important sur lequel se concentrer est que chacun informe l'autre. Dans cette stratégie omnicanal, les produits qu'un client photographie avec l'application, ceux qu'il enregistre avec Memory Mirrors, ainsi que les tailles et les emplacements qu'il recherche en ligne sont tous pris en compte lors de la diffusion de messages marketing au client.

Chaussures Zapos

Il n'est pas rare que nous utilisions, en moyenne, quatre appareils par jour . Souvent, lorsque ces appareils sont utilisés pour faire des achats, le chemin d'achat ne se fait pas sur eux un à la fois.

Il est probable que vos clients commencent leurs recherches sur votre site Web sur ordinateur, puis qu'ils se tournent vers les réseaux sociaux sur leur téléphone mobile, puis leur tablette, etc. Dans un article de blog pour Marketo, Mike Stocker décrit une expérience avec Zappos qui a prouvé qu'ils comprenaient comment , où et quand lui faire la promotion :

Récemment, j'ai ajouté une paire de chaussures Zappos à mon panier, en utilisant mon téléphone portable. Plus tard, j'ai vu les mêmes chaussures sur mon ordinateur portable à la maison, mais je n'ai pas acheté. Enfin, un après-midi de week-end, j'ai reçu un e-mail de Zappos avec pour objet « Tu roupilles, tu perds ». À l'intérieur de l'e-mail, le gros en-tête en gras disait : "Ne manquez pas ça !" Il y avait une image de mon panier, des chaussures et une étiquette orange vif qui disait : "Seulement 1 GAUCHE !" Inutile de dire que j'ai acheté la dernière paire de chaussures. Zappos venait de rendre mon expérience d'achat aussi simple que de prendre des bonbons à un bébé.

Bien que le terme "omnicanal" semble ésotérique et intimidant, c'est exactement ce que Mike décrit ici : "Zappos venait de rendre mon expérience d'achat aussi simple que de prendre des bonbons à un bébé."

L'omnicanal peut prendre de nombreuses formes et niveaux de sophistication, mais il s'agit principalement de rendre le processus d'achat plus simple et plus pertinent pour les clients. Ici, Zappos combine trois canaux pertinents pour Mike : e-mail, site Web sur mobile et site Web sur ordinateur.

Cet exemple illustre un autre point : l'omnicanal ne consiste pas à utiliser chaque canal dans chaque interaction. Il s'agit de combiner les données de tous ces canaux, de déterminer ceux qui sont les plus pertinents pour Mike et de les diffuser au moment où il les reçoit le mieux. Dans ce cas, ce qui a poussé Mike à acheter, c'est un e-mail de reciblage le week-end.

Pour une perspective différente, cependant, les médias sociaux pourraient être plus efficaces à un autre moment. C'est la force de l'omnicanal : tous les canaux connectés, avec des données sur le client entrant, qui informent les messages marketing qui reviennent.

Meubles de ville de valeur

L'achat de meubles peut être une expérience à haute friction, prenant de nombreuses combinaisons de visites en magasin et de navigation en ligne qui s'étendent sur des jours, des semaines, des mois. Sachant cela, Value City Furniture a créé une solution pour simplifier le processus : Easy Pass.

Easy Pass est une plate-forme qui tente de connecter l'expérience d'achat en ligne et hors ligne. Avec cet outil, les clients peuvent créer des listes de courses en ligne pour les meubles qu'ils envisagent. Ensuite, en magasin, les employés peuvent extraire ces listes, montrer aux clients chaque article et répondre à toutes les questions qui entravent leur décision d'achat.

À l'inverse, en magasin, les employés peuvent ajouter des articles à la liste de souhaits des clients, que les clients peuvent ensuite parcourir plus tard en ligne. Ces listes sont accompagnées de détails clés tels que les dimensions, les photos des produits, le nom de l'associé qui les a aidés en magasin et même un lien de discussion au cas où ils auraient des questions plus tard.

Faites passer la personnalisation au niveau supérieur avec l'omnicanal

L'omnicanal en est encore à ses débuts et, à mesure que de plus en plus de canaux seront disponibles pour les consommateurs, il ne fera que se complexifier. À quoi pourrait ressembler un magasin du futur ? Selon un rapport de Worldpay :

Cependant, à mesure que la complexité augmente, exceller dans l'omnicanal profitera grandement aux entreprises. Selon une étude, non seulement les clients préfèrent utiliser plusieurs canaux, mais ils dépensent également 4 % en magasin, soit 10 % de plus que les acheteurs qui n'utilisent qu'un seul canal.

Prêt à intégrer l'étape post-clic à votre stratégie omnicanal ? Apprenez-en plus avec le guide de personnalisation Instapage.