Les choses à faire et à ne pas faire pour nourrir les prospects que tout spécialiste du marketing numérique devrait connaître

Vrai ou faux : le lead nurturing n'est qu'une petite partie de votre stratégie marketing.

Faux : c'est presque tout.

Commençant par la génération de leads et se terminant par les ventes, le lead nurturing décrit tout ce que vous faites entre ces deux étapes pour gagner un client : écrire des articles de blog, tweeter, appeler au téléphone…

Ne vous y trompez pas, les arrêts invisibles entre votre squeeze page et votre page de vente ont un impact direct sur vos résultats. Les recherches montrent que les entreprises qui excellent dans le lead nurturing génèrent 50 % de leads en plus à un coût inférieur de 33 %. Mais pour exceller, il y a quelques bases que vous devrez connaître…

Nourrir les prospects : les choses à faire et à ne pas faire

Aussi important qu'il soit de savoir comment entretenir des prospects, il est tout aussi important de savoir comment éviter de les perdre. Un seul ebook, e-mail ou Tweet mal rédigé peut faire la différence entre conserver des prospects dans votre entonnoir pour une autre campagne de marketing et les expulser. Vous pensez savoir ce qu'il faut pour transformer des prospects en clients ? Trouver:

À faire : Établir une définition des prospects qualifiés.

Nourrir les prospects avec succès signifie qu'à un moment donné, l'équipe de vente prendra le relais du marketing. Cela se produit généralement vers le bas de l'entonnoir (mais cela peut varier d'une équipe à l'autre). Et lorsque cela se produit, il est important que l'équipe marketing transmette des prospects qualifiés aux ventes.

Les prospects sont qualifiés s'ils sont plus susceptibles d'acheter en fonction de leur comportement tout au long de l'entonnoir. Et ce comportement varie d'une entreprise à l'autre. Act-On en propose un exemple :

Par exemple, télécharger certains livres blancs ou assister à des webinaires spécifiques peuvent être des actions historiquement entreprises par des prospects qui achètent. Les personnes qui passent un certain temps sur une page de tarification et reviennent plusieurs fois sur cette page au cours d'une journée ou deux peuvent afficher un sentiment d'urgence.

Certaines organisations demandent « Souhaitez-vous être contacté par les ventes ? » sur leurs formulaires d'inscription pour permettre à un prospect de s'identifier facilement comme prêt et désireux de parler aux ventes - dès maintenant.

Auditez votre funnel, vos actifs, vos données CRM. Commencez par vos meilleurs clients et découvrez quel chemin d'achat ils ont suivi. Ensuite, remodelez vos initiatives marketing en fonction de cela.

À faire : Utiliser l'analytique pour transformer les prospects en clients

Si vous êtes une entreprise SaaS comme Instapage et que vous proposez un essai gratuit de votre service, le bon type de nurturing peut transformer les prospects en clients payants. Comme si vous utilisiez des analyses pour déterminer un prospect qualifié, vous pouvez faire de même pour inciter les prospects à acheter.

Chez Instapage, nous utilisons l'analyse de l'entonnoir et des instantanés de profils d'utilisateurs au cours des six derniers mois pour découvrir les fonctionnalités et les activités qui conduisent à l'achat. Ensuite, nous utilisons ces informations pour créer un parcours d'intégration qui oblige les visiteurs à participer aux activités et à utiliser les fonctionnalités qui améliorent la probabilité qu'ils achètent.

De plus, nous avons des conversations informelles avec de nouvelles inscriptions. En parlant aux abonnés à la fois en personne et par le biais de suivis dans l'application et d'enquêtes NPS, nous sommes en mesure de valider nos hypothèses quantitatives.

Au début, l'une de nos plus grandes découvertes était que les utilisateurs d'essais gratuits qui publiaient une page sur un domaine personnalisé et qui commençaient immédiatement à la tester A/B étaient 15 fois plus susceptibles de rester engagés au fil du temps et de passer à un forfait payant.

À l'avenir, l'équipe marketing a obligé les utilisateurs à prendre ces mesures lors de l'intégration des e-mails. En travaillant à rebours à partir de votre client idéal, vous pourrez découvrir des déclencheurs similaires comme ceux-ci qui mènent à des ventes.

À faire : Créer du contenu pour chaque étape du parcours de l'acheteur

Il a été rapporté que les prospects parcourront environ 70 % du parcours client sans vous. Alors, comment une entreprise aide-t-elle des clients potentiels sans les contacter ?

Avec contenu.

Du haut de l'entonnoir vers le bas, vous devriez avoir du contenu pour tous vos acheteurs. Qui sont-ils? Que devront-ils savoir sur vous pour prendre une décision d'achat ?

Les types de contenu que vous créerez pour chaque étape et chaque personnage varieront, mais ce graphique de HubSpot offre un bon point de départ :

Au sommet, le contenu de sensibilisation est toujours léger, abondant et facile à obtenir. Ceux-ci peuvent être, mais ne sont pas limités à…

• Billets de blog
• Presser les pages
• Pages de destination post-clic de capture de prospects
• Mises à jour des médias sociaux
• Contenu du site Web
• Vidéos
• Webinaires
• Fiches conseils
• Livres électroniques

C'est un contenu facile à obtenir et facile à consommer. S'il est fermé, un formulaire de page de destination post-clic nécessite rarement plus que le nom et l'adresse e-mail pour y accéder. Il se concentre également sur des sujets éducatifs plus larges tels que «les choses à faire et à ne pas faire en matière de maturation des prospects», par exemple, et moins sur ceux liés aux produits. Ce contenu doit être considéré comme un contenu « apprendre à vous connaître » pour le prospect. C'est ce que les visiteurs consultent, généralement, bien avant qu'ils ne soient prêts à acheter (cependant, cela ne signifie pas qu'ils ne liront pas après).

Au milieu de l'entonnoir se trouve le contenu d'intérêt. Du point de vue du prospect, il s'agit d'un contenu « apprendre à vous aimer ». Ils ont lu certains de vos livres électroniques et assisté à un ou deux webinaires, et ils ont décidé que votre type de produit pourrait être ce dont ils ont besoin pour surmonter leurs problèmes commerciaux. C'est votre travail d'avoir à disposition…

• papiers blanc
• Études de cas
• Modèles, plans
• Rapports
• Pages de destination post-clic de capture de prospects

Ceux-ci occuperont vos prospects avec des sujets plus complexes et, dans certains cas, plus d'informations sur vous : les études de cas peuvent prouver ce qui est capable avec votre solution ; les rapports peuvent vous établir en tant qu'autorité. Les pages de destination post-clic de capture de prospects peuvent fonctionner à chaque étape pour capturer de nouvelles informations supplémentaires sur les prospects, ce qui vous aide à qualifier davantage les acheteurs potentiels à mesure qu'ils progressent dans l'entonnoir.

Si et quand ils sont prêts, le contenu de la phase d'achat vous concerne. D'un point de vue commercial, il s'agit de contenu "apprendre à espérer que vous m'aimez". À ce stade, vous avez proposé des articles de blog, des livres blancs, des fiches de conseils et des FAQ, etc., pour presque rien en retour. Le contenu de l'étape d'achat vous concerne... bien sûr, dans le but ultime de les informer sur les fonctionnalités et les capacités, les cas d'utilisation, etc. Il comprend, mais n'est pas limité à :

• Consultations
• Audits
• Démos
• Pages de vente
• Essais gratuits
• Estimations
• Webinaires

Ce contenu fournira finalement à vos visiteurs le reste de ce qu'ils doivent savoir. Ici, ils décident de retirer ou non leur carte de crédit. Avec un entonnoir de marketing de contenu robuste, vous augmenterez considérablement les chances qu'ils le fassent.

À faire : Entretenir avec des pages de destination post-clic.

À chaque étape de l'entonnoir, la qualification des prospects consiste à en savoir plus sur eux. Qui sont ces visiteurs anonymes du site ? Et, sont-ils sérieux au sujet de votre produit ou service ?

Avec les analyses, vous pouvez suivre les indicateurs comportementaux, mais lorsqu'il s'agit d'informations autodéclarées, il n'y a pas de meilleur outil pour en savoir plus sur vos visiteurs que les pages de destination post-clic.

Les pages de destination post-clic sont des pages Web autonomes créées strictement pour convertir les visiteurs. Que l'objectif soit de s'inscrire, de télécharger, de s'abonner ou de tout autre, ces pages utilisent des éléments uniquement persuasifs pour le faire.

Il existe de nombreux types de pages de destination post-clic, et chacune excelle dans une partie différente de l'entonnoir marketing pour qualifier vos prospects pour le nurture :

• Les pages de compression fonctionnent en haut de l'entonnoir pour capturer la quantité minimale d'informations nécessaires pour commencer le processus de maturation. Habituellement, il s'agit au moins d'un e-mail et pas plus que d'un nom et d'un e-mail, en échange d'un atout comme un bulletin d'information régulier, une feuille de conseils ou un ebook.
• Les pages de destination post-clic de capture de prospects fonctionnent à toutes les étapes de l'entonnoir pour capturer aussi peu ou autant d'informations dont vous avez besoin à une étape particulière. Ils demandent des informations personnelles via un formulaire de capture de prospects en échange d'un actif sécurisé.
• Les pages de destination post-clic d'ebook fonctionnent bien en haut de l'entonnoir. Ils capturent des informations en échange d'un ebook, un atout de premier plan très populaire pour sa valeur et sa facilité de consommation. La quantité d'informations que vous pouvez convaincre les prospects et prospects de soumettre dépend de la valeur de votre ebook.
• Les pages de destination post-clic des webinaires sont un outil précieux pour qualifier les prospects à chaque étape de l'entonnoir. Si les informations que vous proposez sont pertinentes et qu'elles sont délivrées par un intervenant faisant autorité, vous pouvez demander plusieurs champs d'informations pour informer vos équipes marketing et commerciales.
• Les pages de destination post-clic de démonstration sont mieux utilisées au bas de l'entonnoir, car elles offrent un aperçu de votre produit ou service. Ce sont des personnes qui, grâce à leurs propres recherches et à votre soutien en haut et au milieu de l'entonnoir, ont déterminé que vous étiez finaliste sur leur liste restreinte de solutions à leur problème.
• Les pages de destination post-clic cliquables sont les plus utilisées au milieu et au bas de l'entonnoir. Ils sont utilisés pour "réchauffer" les pistes vers une demande plus importante. De nombreuses pages de vente utilisent des pages de destination post-clic pour persuader les prospects d'acheter sans les effrayer avec un champ de carte de crédit.
• Les pages de vente sollicitent la vente au bas d'un entonnoir marketing. Ce sont les pages de destination post-clic qui éliminent vos prospects et les transforment en clients. De toutes les pages de destination post-clic, ce sont les plus méticuleusement créées avec chaque élément persuasif d'une page parfaite.

Comme vendre aux prospects, c'est nourrir, nourrir, c'est qualifier. Pour nourrir, vous devez connaître vos prospects, et la meilleure façon de les connaître est d'utiliser des pages de destination post-clic ciblées et persuasives à chaque étape de l'entonnoir.

À ne pas faire : inonder votre équipe de vente de prospects.

Généralement, la croyance est que plus le marketing de prospects passe à l'équipe de vente, mieux c'est. Mais ce n'est pas toujours le cas.

Il est très facile pour l'équipe de vente (surtout si elle est petite) de se noyer dans les prospects, même s'ils sont qualifiés. Plus il y a de prospects à contacter, plus il faut de ressources pour assurer le suivi. Et, la recherche montre que le meilleur moment pour contacter les prospects est dans les cinq minutes :

Attendez même dix minutes et les chances que votre équipe de vente qualifie le prospect diminuent de 400 %.

Si votre équipe de vente ne peut pas suivre le flux constant de prospects, vous avez peut-être opté pour une définition trop vague de "prospect qualifié". Jeff Buddle précise :

Ce n'est pas parce qu'une personne télécharge l'un de vos livres blancs qu'elle est une piste. Un téléchargement de livre blanc est une interaction au sommet de l'entonnoir. Trop souvent, un vendeur est trop rapide pour assurer le suivi, tendant la main avec un appel téléphonique ou une offre de démonstration bien trop tôt dans le processus.

Alors, quand un prospect est-il prêt à être vendu ? Jeff recommande qu'il réponde à au moins cinq types clairs de critères de prospect avant le contact :

Vous pouvez utiliser des données démographiques : taille de l'entreprise, titre du prospect, type d'industrie. Mais ces informations doivent être combinées avec des données comportementales : événements auxquels ils ont participé, engagement sur le site Web. Plus un prospect interagit avec votre marque, plus il est probable qu'il soit réceptif à un appel commercial.

Envisagez de qualifier encore plus vos prospects. Creusez dans les données. Créez plus de barrières entre votre prospect et votre produit.

Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, lorsqu'il est bien fait, il fournira moins de prospects, mais plus de prospects prêts à la vente que votre équipe pourra suivre. Mal fait, cela pourrait vous mener à notre prochain « ne pas »…

À ne pas faire : faites en sorte que les qualificatifs de prospects soient trop étroits.

Bien sûr, les qualificatifs aident votre équipe de vente à trouver rapidement les prospects les plus intéressants, mais il y a un équilibre. Des prospects qualifiés trop largement gaspilleront les ressources de votre équipe. Si vous n'utilisez que la taille et l'emplacement de l'entreprise comme seuls critères, c'est peut-être vous.

D'un autre côté, si vos commerciaux attendent des prospects toute la journée, c'est bon signe que vous avez placé la barre un peu trop haut. Si vous recherchez 20, 30 ou 40 critères différents pour qualifier vos prospects à vendre, vous ignorez peut-être des personnes précieuses et susceptibles d'acheter.

À ne pas faire : définissez des qualificatifs et oubliez-les

La qualification des prospects n'est pas une activité à définir et à oublier. Les produits, les canaux et les personnes changent tous. Ce qui fonctionnait autrefois pour livrer votre meilleur client ne l'est peut-être plus.

Vous constaterez peut-être qu'avec votre nouvelle offre ou fonctionnalité, vous pouvez vous développer sur un tout nouveau marché. Ou, vous découvrirez peut-être un canal encore meilleur pour atteindre votre clientèle cible. Envisagez de réévaluer vos normes une fois par trimestre et chaque fois qu'un ajustement important de votre produit est déployé.

À ne pas faire : abandonner rapidement

Selon les recherches, si au début vous ne qualifiez pas votre prospect, essayez à nouveau :

En passant six appels, vous avez 90% de chances de qualifier votre prospect. Malheureusement, moins de 5 % des commerciaux effectuent autant d'appels. La plupart abandonnent après un, et plus de 30 % des prospects ne sont même jamais contactés.

Vous pouvez augmenter votre taux de contact jusqu'à 70 % simplement en effectuant quelques tentatives d'appel supplémentaires. Alors pourquoi pas vous ?

N'oubliez pas : Nourrir des prospects prend plus que cela…

Le lead nurturing est le résultat de tous vos efforts entre la génération de leads et la vente. Cette liste est loin d'être exhaustive. Les stratégies de développement des prospects varient d'une entreprise à l'autre, d'un public à l'autre.

Ce qui est moins susceptible de varier, cependant, c'est l'utilisation des pages de destination post-clic pour qualifier les prospects. Les pages de destination post-clic de capture de prospects sont un outil très précieux lorsqu'il s'agit d'obtenir des informations sur les prospects. Vous voulez connaître la taille de leur entreprise ? Leur demander. Leurs priorités ? Incluez-le dans un champ de formulaire.

Êtes-vous prêt à commencer à en savoir plus sur vos prospects ? Commencez à les nourrir avec des pages de destination post-clic de la plate-forme d'optimisation post-clic la plus robuste du secteur. Inscrivez-vous pour une démo Instapage Enterprise ici.