Ian Forrest de New York Life Investments explique comment répondre aux besoins du public avec un point de vue différencié

New York Life est une entreprise de 175 ans, mais sa différenciation sur le marché reste incroyablement nette. En mars, Ian Forrest, responsable du marketing mondial chez New York Life Investments, s'est entretenu avec le vice-président principal de la stratégie de Skyword, Dan Baptiste, à propos de l'approche disciplinée de sa marque pour choisir les points de vue qu'ils mettent sur le marché.

Ils étayent leurs points de vue en créant un contenu opportun qui n'est pas seulement intéressant pour les investisseurs, mais qui est essentiel pour combler le fossé entre les conseillers financiers et leurs clients investisseurs.

Jetez un œil à la vidéo complète de l'entretien ou à la transcription ci-dessous pour plus d'informations sur cette approche gagnante.

Remarque : cette transcription a été modifiée par souci de concision et de clarté.

Q : Ian, pourquoi ne pas prendre du recul et vous demander de vous présenter, votre rôle dans l'organisation, et ce serait formidable de comprendre qui vous ciblez.

Ian Forrest : Ian Forrest, responsable du marketing mondial pour New York Life Investments, un gestionnaire d'actifs mondial de 650 milliards de dollars. Nous avons des boutiques d'investissement autonomes qui ont vraiment une expertise approfondie dans certaines classes d'actifs. Et ensemble, nous couvrons cinq continents, des centaines et des milliers de clients, allant des investisseurs individuels aux conseillers financiers en passant par les grands clients institutionnels, bien que la majeure partie de nos activités ici aux États-Unis soit vraiment axée sur la collaboration avec des conseillers financiers.

Q : Donc, les conseillers ont beaucoup de choix, et je suppose qu'il est difficile de faire la différence. Alors pourquoi choisissent-ils New York Life ? Et comment vous différenciez-vous de la communauté des conseillers ?

Ian Forrest : Là où je commencerais, c'est que si vous pensez au monde dans lequel nous vivons aujourd'hui, que nous y croyions ou non, tout commence par cette idée de recherche. Nous cherchons quelque chose. Nous pouvons rechercher un moteur de recherche, nous pouvons rechercher dans un flux. Mais si nous cherchons, ce que nous recherchons en fin de compte, ce sont des informations. Nous recherchons un comment faire, comment faire quelque chose, mais en fin de compte, c'est dans le contexte de l'information. Par conséquent, dans notre cas, qu'il s'agisse d'un aperçu de l'investissement, d'une perspective sur un marché, d'une autre observation du marché des capitaux, de l'identification d'une méga tendance, l'information est essentiellement du contenu.

Et donc pour que nous puissions vraiment susciter l'intérêt, nous devons reconnaître que, oui, nous sommes dans le domaine de l'investissement, mais dans un sens, nous sommes dans le domaine du contenu, si vous y réfléchissez fondamentalement de cette façon. Et ce que nous avons reconnu, c'est que les conseillers qui essaient de développer leurs pratiques, qui essaient de mieux servir les clients d'une manière plus disciplinée pour offrir eux-mêmes plus de valeur, ils recherchent des informations sur la façon de le faire. Et nous avons vu une lacune. Et tout comme nous le ferions avec des idées d'investissement ou des observations de marché, nous avons vu une opportunité de fournir des informations et de la valeur aux clients d'une manière qui, selon nous, nous différencie en fin de compte en tant qu'entreprise.

Q : Alors que vous réfléchissez au contenu, au leadership éclairé et à l'aide aux conseillers, comment concentrez-vous votre énergie pour ne pas essayer de faire bouillir l'océan ?

Ian Forrest : Cela implique d'avoir une approche vraiment disciplinée de ce sur quoi vous avez vraiment un point de vue. Maintenant certainement, nous sommes dans le domaine des investissements. Il faut donc avoir des points de vue sur les événements de marché et les classes d'actifs. Et donc traitons cela comme des enjeux presque de table dans le monde d'aujourd'hui, mais ce que nous avons également vu était une opportunité de vraiment se concentrer sur l'aide aux conseillers pour qu'ils soient de meilleurs conseillers.

Et nous avons vu un alignement significatif ou un alignement fantastique, devrais-je dire, avec la marque New York Life. C'est une entreprise qui est en affaires depuis 175 ans et qui a vraiment prospéré grâce à cette idée d'orientation. Et donc New York Life comprend l'importance des conseils financiers, l'importance d'un conseiller, et donc le fait que nous voudrions aider les conseillers à développer des relations plus profondes, plus fortes, plus longues et plus précieuses nous a semblé être un endroit vraiment authentique pour être.

Et nous avons une énorme expérience que nous pouvons mettre à la disposition des conseillers pour ce faire. Que ce soit dans les domaines de la croissance ou de l'ESG ou quels que soient les sujets dont ils veulent parler avec ou pour les clients. C'est en quelque sorte là que nous commençons à affiner et à concentrer nos messages.

Q : Parlez-nous donc de votre contenu sur les femmes dans l'investissement.

Ian Forrest : Il est intéressant de noter que l'idée sur les femmes dans l'investissement a en quelque sorte commencé à partir d'un seul point de données. Et ce seul point de données était que les deux tiers des femmes qui ont un conseiller financier quitteront leur conseiller financier pour autre chose que la performance financière. Et donc ce que nous voulions comprendre, c'est que si tout n'est pas axé sur la performance, et que les deux tiers vont partir pour autre chose que la performance financière, pourquoi partiraient-ils ?

Travailler pour identifier ces facteurs et être en mesure d'aider les conseillers à les résoudre - dans un monde où vous avez principalement des conseillers masculins et un nombre de plus en plus important de femmes qui prennent les décisions d'investissement, qu'elles soient des soutiens de famille célibataires, des millennials, des cotisants mariés, des veuves , divorcées — de plus en plus de femmes possèdent un patrimoine. Et donc l'idée de pouvoir aider les conseillers à naviguer dans cet espace est devenue extrêmement importante.

Q : Alors, comment interagissez-vous différemment avec les conseillers cette année par rapport aux années précédentes ?

Ian Forrest : Eh bien, je pense que nous vivons tous dans un monde où nous travaillons beaucoup en ligne ou virtuellement. Et je pense que ce que nous avons découvert, c'est qu'il est certainement beaucoup plus difficile d'attirer l'attention. Tout le monde essaie de faire les mêmes choses. Et donc je dirais que nous nous sommes presque concentrés sur le fait d'en faire moins, et cette idée qu'il y a probablement une addition par soustraction, et [nous] créons des moments spécifiques où nous savons que nous avons de très bonnes idées, une recherche très solide, peut obtenir un effet disproportionné partage de voix.

Et l'idée de se concentrer sur les femmes et de l'aligner sur la Journée internationale de la femme, le Mois de l'histoire des femmes, crée pour nous ces opportunités d'avoir cette voix disproportionnée, plutôt que d'essayer d'être omniprésente, si vous voulez.

Q : Et vous avez non seulement été présente ce jour-là, mais vous avez commencé à aider les conseillères à créer des relations plus profondes avec les femmes pendant tout le mois, ce qui est excitant.

Ian Forrest : Et Dan, je pense que ce qui est important, c'est qu'il s'agit d'un changement de comportement qui, nous l'espérons, se maintiendra après un mois et qui, en fin de compte, continuera à faire avancer la pratique dans la capacité de leurs [conseillers financiers] à développer leurs propres relations, à développer plus profondément relations avec ces clients. Donc, vous savez, notre point de vue est qu'il existe une réelle opportunité pour les conseillers d'utiliser nos connaissances, nos recherches, notre perspective de contenu et de vraiment développer leur activité en conséquence.

Q : Donc, pour résumer, aider vraiment les conseillers à cibler un segment de marché en croissance qu'ils ne sont pas nécessairement prêts à desservir aujourd'hui, et ce faisant, à créer des affinités et, en fin de compte, plus de revenus pour l'entreprise ou l'entreprise.

Ian Forrest : Oui, je veux dire, finalement, ce n'est pas seulement avec les femmes. Si vous prenez un sujet comme l'investissement ESG, qui est devenu, vous savez, assez populaire et inventé dans le genre d'investissement courant.

Aujourd'hui, la plupart des conseillers ne recommandent pas de manière proactive ces solutions aux clients. Fait intéressant, les clients deviennent des investisseurs davantage axés sur la valeur, ce qui signifie qu'ils souhaitent que leur portefeuille reflète les valeurs qu'ils ont en tant qu'individu, ce qui est parfaitement logique car cela se produit dans le monde de la consommation d'aujourd'hui, où vous pouvez acheter certains produits parce qu'ils donnent une paire de lunettes à une base pour aider à soutenir la vue.

Donc, ce que nous pouvons faire dans cette opportunité, c'est combler l'écart entre ce que veut le client réel et positionner le conseiller pour qu'il fournisse réellement cette information. Et donc notre contenu, nos idées, nos perspectives deviennent vraiment essentielles pour combler cet écart, rapprochant le client et finalement le conseiller.

Q : En parlant de contenu, lorsque nous avons parlé pour la première fois - et c'était probablement fin janvier - nous parlions d'avoir du contenu sur le marché en mars, ce dont nous avons tous ri, mais nous sommes ici en mars avec un article de 10 pages e-book conçu faisant l'objet d'une promotion sur le Web . . . Comment avez-vous fait? Et comment avez-vous réussi à faire avancer l'alignement organisationnel à cette vitesse ?

Ian Forrest : Je pense que chaque organisation s'occupe d'une certaine forme de conformité - juridique et qui fonctionne. Nous avons donc une fonction juridique et de conformité très progressive. Cela ne signifie pas qu'ils prennent beaucoup de liberté - en tant qu'entreprise qui gère les risques de manière inhérente, nous n'allons pas prendre ce genre de risques. Mais nous avons des ressources vraiment bien alignées en raison du fait que nous sommes dans un marché où un seul événement de marché pourrait devoir déclencher des commentaires aux clients sur ce qui arrive aux portefeuilles en fonction des facteurs ou des conditions du marché.

Nous devons donc être aussi rapides que le marché. Et cela se répercute naturellement sur d'autres catégories, les choses sur lesquelles nous travaillons dans le cadre de notre programme à valeur ajoutée pour les conseillers, et le développement de ces matériaux pour soutenir cela. Cela vient vraiment du fait que nous sommes dans un espace où, en moins d'une heure, un événement de marché pourrait déclencher une série d'autres actions qui nous obligent à être devant les clients.

Q : Vous avez donc mentionné votre groupe à valeur ajoutée. Pouvez-vous décrire leur fonctionnement et comment cela unifie l'organisation des ventes et du marketing ?

Ian Forrest : Nous avons une équipe vraiment impressionnante : le Advisor Advancement Institute. Il s'agit d'un groupe de professionnels qui passent du temps à travailler avec les clients sur bon nombre de ces éléments de programme. Ainsi, aider les conseillers à mieux travailler avec les clients en tirant parti du contenu.

Donc, si vous y réfléchissez, nous avons un groupe au sein de l'Advisor Advancement Institute qui soutient vraiment le client et l'interaction directe avec les clients. Et il y a une autre partie de ce même institut qui construit vraiment la recherche, le leadership éclairé, les autres facteurs qui complètent l'expérience, que ce soit en ligne, pour s'assurer que nous atteignons et offrons de la valeur à autant de clients que possible pouvez.

Et c'est, je pense, ce qui le rend unique. Ce n'est pas seulement un livre électronique, même si le livre électronique est génial. C'est la mise en œuvre et le fait d'avoir une équipe qui peut travailler avec les clients sur la mise en œuvre des principes de ce qui est dans le livre électronique, et c'est une équipe vraiment dynamique qui mérite beaucoup de crédit pour le temps qu'elle investit quotidiennement avec les clients.

Q : Donc, dernière question : les personnes à votre place (les ventes et le marketing) essaient de trouver un objectif et des informations uniques pour favoriser la différenciation. Quels conseils donnez-vous et quelles informations clés pourriez-vous fournir pour les aider à réussir ?

Ian Forrest : Je pense que c'est vraiment quel est votre point de vue ? Et comment ce point de vue s'aligne-t-il sur la marque ? Et de ce point de vue, est-ce authentique ? Et est -ce différencié ? Parce que si ce point de vue est différencié et authentique, alors tout ce qui en sortira sera authentique et différencié.

Il n'y a pas beaucoup d'organisations qui peuvent dire, hé, nous existons depuis 175 ans, notre modèle commercial a toujours été basé sur la valeur de l'orientation et du conseil, et par conséquent, nous comprenons vraiment les défis du modèle de conseil. Et nous pensons que c'est différent et nous avons une perspective unique, motivée par ces années d'exploitation, en observant les cycles du marché.

Et donc mon point juste pour renforcer est que si vous avez un point de vue, et que ce point de vue est différencié et authentique, alors tout ce que vous en ferez, je pense, sera le même.

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Attribution de l'image en vedette : Jeremy Bishop de Pexels