Aligner votre stratégie sur les types de contenu recherchés par les acheteurs de soins de santé

Jusqu'à présent, dans cette série, nous avons exploré comment utiliser un rapport d'étude de marché existant pour éclairer le marketing de contenu et la stratégie de contenu dans le domaine des soins de santé. Nous avons maintenu les choses à un niveau assez élevé, mais aujourd'hui, nous allons approfondir les détails.

À l'aide de l'étude HFMA, Health System Purchase Plans 2023 , je vais vous expliquer les informations spécifiques que je tirerais de ce rapport et comment je les traduirais en stratégie de contenu. La raison pour laquelle ce type d'étude est si précieux pour les responsables marketing est qu'il vous aide à acquérir une compréhension éclairée des priorités d'achat des organismes de santé : une opportunité unique d'aligner vos stratégies produit et marketing globales et d'élaborer une stratégie de contenu qui ouvre la voie. pour augmenter les ventes et accélérer les objectifs commerciaux.

Un rappel rapide et important : bien que les recommandations ci-dessous soient spécifiques à ce rapport sur les habitudes d'achat du cycle de revenus, les tactiques sont universelles, de sorte que tout fournisseur vendant dans le secteur de la santé pourra trouver un certain niveau d'application.

Un contenu qui répond aux principales préoccupations des principaux décideurs

L’un des enseignements les plus intéressants de ce rapport est l’importance que les systèmes de santé accordent au retour sur investissement.

Des conversations avec plus de 300 dirigeants du système de santé ont révélé que, même sous les pressions économiques qui frappent le secteur, ils sont très ouverts à l'achat auprès du bon fournisseur. Le rapport montre que les fournisseurs devraient donner la priorité aux tests de contenu axé sur le retour sur investissement et discute de l'importance de comparer les solutions aux options DME.

Démontrez un fort retour sur investissement dans vos études de cas

Ce sera l’application la plus simple pour la plupart des fournisseurs.

Vous êtes probablement assis sur des histoires de rendements élevés et de clients qui savent à quel point ils ont économisé en travaillant avec vous. J'ai travaillé avec certains fournisseurs qui suivent cela de très près, mais même si vous n'avez pas de détails, vous avez toujours des options.

J'ai travaillé avec une entreprise qui, pour des raisons juridiques, ne pouvait pas publier publiquement son retour sur investissement en chiffres exacts. Au lieu de cela, nous avons identifié quelques clients qui ont traduit le retour sur leur relation fournisseur en ETP qu'ils n'ont pas eu à embaucher et en temps économisé par leur personnel pour produire des rapports trimestriels.

Publier des infographies et des vidéos comparant à un DME

Un thème clé de l'étude HFMA était l'intérêt des décideurs pour la comparaison des solutions des fournisseurs avec un DME. Les fournisseurs qui proposent des solutions complémentaires peuvent résoudre ce problème directement avec des visuels qui répondent rapidement aux questions de comparaison.

Envisagez des infographies et des vidéos qui présentent l'analyse du retour sur investissement, les caractéristiques et les fonctionnalités ou montrent clairement comment votre solution offre des rendements supérieurs à un DME. Encore une fois, si vous n'avez pas de chiffres exacts, il est temps de faire preuve de créativité et de recadrer : parlez d'efficacité et de coût d'opportunité.

N'oubliez pas que même si vous ne ciblez pas les principaux décideurs, ce type de contenu peut toujours être puissant. Ces visuels peuvent également être utiles aux défenseurs potentiels des hôpitaux et des systèmes de santé qui pourraient être ouverts à un nouveau fournisseur mais qui ont besoin de matériel pour défendre leur cause.

Personnalisez votre contenu avec des hubs spécifiques à l'audience sur votre site

Les décideurs des hôpitaux et des systèmes de santé travaillent vers les mêmes objectifs de haut niveau, mais vivent souvent dans des univers différents. Les préoccupations quotidiennes d’un directeur financier pourraient être à des années-lumière de celles d’un directeur du cycle de revenus. Le contenu personnalisé pour ce type d’organisation est plus efficace s’il est commercialisé dans le cadre d’une expérience Web spécifique à un rôle. Un hub personnalisé au sein de votre site Web peut vous aider à tester l'efficacité de différents types de contenu et la réactivité des rôles au marketing de contenu.

Testez cela avec quelques-uns des titres que vous avez trouvés les plus réactifs à votre contenu. Un simple microsite adapté à quelques titres ou rôles qui se chevauchent mérite d’être testé.

Prenez des risques avec les prix et les frais

Vous devriez vous concentrer sur cela plus profondément dans votre entonnoir, mais l'étude souligne clairement l'importance que les systèmes de santé accordent aux frais et aux modèles de tarification lorsqu'ils comparent les fournisseurs.

Envisagez un document de fin d'entonnoir qui couvre votre approche en matière de tarification conditionnelle, la flexibilité des coûts de mise en œuvre et les essais gratuits.

Conseil de pro : n'enterrez pas le lede. Testez la direction avec des sujets prioritaires dans le cadrage et même dans les titres. "Le système de santé triple le retour sur investissement de ses investissements logiciels en 2 ans" pourrait être un titre qui ravira les oreilles dont vous avez le plus besoin de bouger.

Gérer les relations au bon niveau avec les bons choix de contenu

Des années d’activité accélérée de fusions et acquisitions signifient qu’il existe une préférence pour la prise de décision au niveau du système de santé/de l’entreprise. Cela signifie que votre contenu doit parler directement de ces titres et préoccupations et que le contenu distribué à ces rôles doit aborder des thèmes spécifiquement au niveau de l'entreprise.

Développer l’éducation pour entretenir les relations

Le processus d’achat du système de santé peut être incroyablement long et complexe, impliquant les dirigeants du système de santé et les groupes d’achat au niveau de chaque hôpital. L'étude HFMA souligne l'importance d'établir et d'entretenir des relations au niveau de l'entreprise – une tâche pour laquelle le contenu éducatif est parfait .

Supposons que votre organisation ait une vision spécifique des défis au niveau du système de santé. Dans ce cas, une série de contenus éducatifs est un excellent endroit pour présenter ces connaissances afin de renforcer la familiarité et la confiance tout en prouvant que vous comprenez la nature de leurs problèmes.

Naviguer dans le processus d’appel d’offres en répondant à la concurrence

Si vous comprenez bien comment vous vous situez par rapport à vos concurrents, il peut être utile de créer du contenu spécifiquement en gardant à l'esprit le processus d'appel d'offres.

J'ai eu un client SaaS qui a perdu une affaire importante parce que ses concurrents ont pu prospecter un leadership avant eux et ont consacré beaucoup de travail à façonner (à tort) leur point de vue sur la disponibilité des logiciels. Au moment où ils ont eu l’occasion d’expliquer la vérité et pourquoi leur solution était réellement supérieure, il était trop tard.

N'hésitez pas à exploiter le contenu comme un atout dans les processus d'appel d'offres et de sélection des fournisseurs, surtout si vous savez que votre marché n'a peut-être pas une solide compréhension de vos principaux différenciateurs.

Ne négligez pas les petits gars

Même s'il s'agit d'un prospect du système de santé, le rapport de la HFMA souligne le fait que les hôpitaux individuels sont toujours probablement impliqués dans le processus d'examen et de sélection. C’est là qu’une concentration au niveau hospitalier sur le contenu de sensibilisation peut être efficace.

Les vidéos de marque, les blogs informatifs et les réseaux sociaux destinés aux hôpitaux devraient tous figurer sur votre liste restreinte d'options de contenu. Votre demande de propositions formelle ne doit pas être votre première impression.

Conseil de pro : étant donné qu'il existe de nombreux niveaux dans ce type de prospect, vous devrez équilibrer une conversation cohérente et unifiée avec la personnalisation lorsque vous parlez de plusieurs rôles et titres au niveau du système de santé et de l'hôpital. L'atomisation du contenu est votre réponse.

Utilisez une plateforme axée sur la création de contenu convaincant

J'adore cet angle parce que des professionnels de la vente m'ont dit à plusieurs reprises qu'il suscitait un intérêt plus profond. Mais cela va plus loin que la mention de l’ICSP ou de Meditech dans le titre d’une étude de cas.

L'étude HFMA décompose les plans d'achat par fournisseur, classant leur intention d'acheter des solutions RCM et financières spécifiques par technologie, y compris des options telles que la gestion des refus/appels, le codage basé sur l'IA et les solutions de porte d'entrée numérique. Ces informations peuvent être extrêmement précieuses pour orienter le contenu marketing de votre produit.

Tenez compte des vidéos de produits et de démonstration de produits, des pages de sites Web, des réussites des clients et des histoires de cas formulées au niveau du produit. Pensez également au contenu destiné à votre équipe commerciale afin de vous assurer qu'elle puisse avoir des conversations consultatives éclairées sur les solutions qui sont actuellement les plus vendues avec les dirigeants des hôpitaux et du système de santé.

Toutes ces options peuvent être atomisées à la fois par le DME et par le rôle.

Conseil de pro : armez votre équipe commerciale et diffusez ces documents dans des e-mails de prospection, des conférences spécifiques à un rôle et sur les réseaux sociaux.

Si vous avez trouvé ces informations précieuses, je vous invite à consulter les articles supplémentaires de cette série :

• 8 façons pratiques d’exploiter les études de marché sur les soins de santé dans votre stratégie de contenu
• Guide de démarrage rapide du contenu éclairé par la recherche pour les fournisseurs de soins de santé

Des recherches primaires comme celle-ci sont publiées assez fréquemment et vous aurez certainement l'occasion à l'avenir d'appliquer toutes les tactiques abordées. ( Mais ce n'est que le début. )