Neuromarketing : utiliser les neurosciences pour optimiser les résultats

Des légendes de la publicité telles que David Ogilvy, Claud C. Hopkins et Leo Burnett ont compris le pouvoir du neuromarketing. À l'époque, ils ne l'appelaient tout simplement pas ainsi. Ils ont vigoureusement testé des stratégies pour attirer leur public cible, générer plus de ventes et générer de meilleurs résultats. Ils savaient jusqu'à une science ce qui fonctionnait - et ce qui ne fonctionnait pas .

Comme ces géants de la publicité, certains spécialistes du marketing utilisent aujourd'hui les neurosciences pour optimiser les résultats. Et toi aussi.

Mais comment?

Le cerveau est au cœur de chaque décision prise par les clients concernant vos produits et services. Lorsque vous déchiffrez le code, une visibilité sans précédent est accordée au comportement des clients. Mais quelles stratégies spécifiques les spécialistes du marketing utilisent-ils ?

Neuromarketing : les écrous et les boulons

Le neuromarketing est l'étude de la réponse sensorimotrice, cognitive et affective des consommateurs aux stimuli marketing. Il explore en profondeur le comportement des clients pour donner un aperçu de ce que les clients pensent de vos produits et services. Par exemple, si les gens n'achètent pas votre nouveau produit, est-ce que le fait de changer quelque chose de simple, comme l'emballage, la couleur ou la taille du texte, pourrait faire une différence considérable ?

Les spécialistes du marketing testent les réponses avec de vraies personnes en temps réel en utilisant une variété de stratégies, mais voici quelques méthodes populaires.

IRM. L'imagerie par résonance magnétique (IRM) du corps utilise un puissant champ magnétique, des ondes radio et un ordinateur pour produire des images détaillées de l'intérieur de votre corps. Les chercheurs en marketing l'utilisent pour suivre le flux sanguin du cerveau lorsqu'une personne réagit à une variété de signaux visuels et audio. Avec cette méthode, les chercheurs examinent généralement les parties profondes du cerveau généralement associées au plaisir.

EEG. Un électroencéphalogramme (EEG) est un test qui détecte l'activité électrique dans votre cerveau. Cette méthode attache des électrodes au cuir chevelu (parfois les électrodes sont placées dans un capuchon qui s'adapte étroitement à la tête) et est moins chère que l'IRM. L'EEG permet au participant de se déplacer plus librement, ce qui rend le processus plus confortable que le confinement de l'IRM. Les électrodes mesurent les ondes électriques produites par le cerveau et permettent aux chercheurs de suivre les émotions, telles que la colère, l'excitation et la tristesse.

Vous pensez peut-être "Cela a l'air génial, mais notre équipe marketing B2B n'a pas de budget pour une IRM ou un EEG." Il y a quelques actions puissantes que vous pouvez encore prendre (plus à ce sujet dans une minute). Mais d'abord, voici quelques exemples d'entreprises qui utilisent les neurosciences et qui pourraient inspirer vos efforts pour ajouter le neuromarketing à votre arsenal.

Les marques qui utilisent le neuromarketing

Parce que le cerveau est câblé pour répondre à certains facteurs de manière spécifique, les grandes marques utilisent le neuromarketing pour générer de meilleurs résultats depuis plusieurs années. Par exemple, les spécialistes du marketing qui souhaitent comprendre pourquoi les clients achètent moins un produit peuvent acquérir une meilleure compréhension grâce au neuromarketing. Voici quelques exemples:

Frito-Lay : découvrir des informations inattendues

Frito-Lay a embauché une société de neuromarketing pour mieux comprendre les grignotines populaires Cheetos. Il a sélectionné un groupe de clients et scanné le cerveau de chaque participant. L'objectif était de mesurer les réponses aux différents attributs de la collation populaire.

Les résultats ont été surprenants. Les chercheurs ont découvert que la poussière orange collante et dégueu qui recouvre les doigts des clients lorsqu'ils mangent la collation était en fait désirable. Oui, tu l'as bien lu. Ils aimaient que leurs mains se transforment en un gâchis rougeoyant et crasseux. De plus, l'entreprise a exploité ces nouvelles informations pour réviser sa campagne publicitaire existante. En fait, NeuroFocus, la société qui les a aidés, a en fait remporté un prix Grand Ogilvy (décerné par la Advertising Research Foundation) pour ses recherches.

Frito-Lay utilise également les neurosciences pour d'autres types de produits. Par exemple, ils voulaient tester les réponses des femmes à Lay's Chips de pommes de terre au four. Les résultats de leurs études ont façonné une campagne publicitaire axée sur de nouveaux emballages à portion individuelle.

Clé à emporter. Les clients peuvent aimer les attributs de vos produits auxquels vous ne vous attendiez pas. La recherche peut vous aider à découvrir ces informations, afin que vous puissiez les exploiter et obtenir d'excellents résultats.

Coca-Cola : mesurer les émotions

Le géant des boissons gazeuses utilise le neuromarketing pour évaluer les émotions des clients à propos de ses produits. Contrairement à l'approche IRM ou EEG, la société utilise une technique appelée "codage facial" qui enregistre les expressions faciales. Le processus est le suivant :

"La technologie est parfaitement intégrée et, avec la permission du participant, elle enregistre simplement son visage pendant qu'il regarde des publicités dans un environnement d'enquête normal, interprétant automatiquement les états émotionnels et cognitifs du spectateur, moment par moment."

Fondamentalement, le codage facial ralentit la vidéo des sujets pour trouver ces véritables émotions fugaces qui ne s'enregistrent que pendant une fraction de seconde mais qui sont capturées sur vidéo.

Dans ce cas précis, les clients sont exposés à un morceau d'emballage du produit et leurs réponses sont enregistrées et classées comme positives, négatives ou neutres. Cette stratégie est utilisée en conjonction avec une entrevue pour identifier les points d'impact à changer. Par exemple, la société a constaté que la couleur, les images et même la taille du texte avaient un impact sérieux.

Point clé : Un équipement coûteux n'est pas toujours nécessaire pour découvrir les sentiments et les émotions que les clients ont à propos de vos produits. Associez-vous à une agence qui décode les réactions faciales des clients à vos produits et services en utilisant des méthodes moins complexes, mais précises.

PayPal : découvrir des opportunités de messagerie inattendues

Pendant de nombreuses années, la messagerie de PayPal s'est concentrée sur la sûreté et la sécurité. Puisqu'elle vendait des services financiers, il était naturel de supposer que les gens étaient principalement concernés par ces avantages. Pourtant, une fois que l'entreprise a commencé à utiliser le neuromarketing, elle a découvert un message encore plus puissant.

Les clients voulaient des services sûrs et sécurisés, mais ils voulaient aussi quelque chose de plus : rapidité et commodité. Les clients voulaient envoyer et recevoir de l'argent rapidement et facilement. Une fois que cela a été découvert, la société a adopté une nouvelle approche du marketing et a tiré parti de ces appels.

Clé à emporter. Utilisez le neuromarketing pour regarder au-delà des caractéristiques et des avantages évidents. Les appels cachés sont très puissants, mais vous devez creuser pour les découvrir.

Quelques exemples supplémentaires

Google

Google s'est associé à Mediavest pour mener une étude biométrique afin de déterminer l'efficacité des superpositions YouTube par rapport aux pré-rolls.

Les résultats étaient intéressants. Ils ont découvert que les superpositions étaient plus efficaces, alors l'entreprise a commencé à tirer parti de cette option pour obtenir de meilleurs résultats.

La chaîne météo

The Weather Channel a utilisé l'EEG, des tests de réponse cutanée et le suivi oculaire pour mesurer différentes réactions des téléspectateurs à trois différents arguments promotionnels pour une série populaire.

Hyundai

Le constructeur automobile a donné aux participants des casquettes EEG et leur a demandé d'examiner un prototype de voiture pendant une heure. Hyundai a soigneusement étudié leurs réponses et a utilisé les données pour apporter des modifications à la conception de la voiture.

4 conseils simples pour réussir

Voulez-vous utiliser les neurosciences pour commencer à générer des résultats maintenant ? Si tel est le cas, voici quelques conseils de base que vous pouvez déployer pour réussir.

1. Gardez les polices simples.

Une étude menée par Hyunjin Song et Norber Schwarz à l'Université du Michigan a découvert l'impact des polices sur le cerveau. Si vous avez besoin d'un client pour effectuer une tâche, utilisez une grande police. Les instructions de démarrage que vous recevez avec un nouvel ordinateur ou une nouvelle imprimante en sont un bon exemple. Remarquez que la police est très grande. Ce n'est pas une erreur. Les grandes polices aident les clients à mémoriser et à simplifier les tâches.

2. Utiliser la rareté pour générer une plus grande réponse.

Le cerveau est câblé pour réagir lorsqu'il ressent une pénurie. Par exemple, supposons qu'un site Web propose une offre à durée limitée, à un prix avantageux. Les clients qui pensent qu'ils ne peuvent pas revenir plus tard doivent prendre une décision. Cela accélère le cycle de vente.

3. Tirez parti des attitudes congruentes.

Nick Kolenda, auteur de "Methods of Persuasion", a inventé le terme "attitude congruente" pour expliquer un puissant principe de psychologie. Il explique le principe ci-dessous :

"C'est une attitude que vous développez après avoir effectué des actions compatibles avec cette attitude."

Cela vous semble déroutant ? Prenons un exemple. Lorsque quelqu'un fait une petite demande et que vous vous conformez, vous êtes plus susceptible de répondre à la prochaine demande. Pourquoi? Parce que ne pas s'y conformer irait à l'encontre de votre attitude initiale.

Par exemple, Upworthy a un opt-in intelligent pour les e-mails. Ils vous demandent si vous êtes d'accord avec la déclaration suivante : "C'est agréable de se souvenir du bien dans le monde." Vous pouvez répondre « Je suis d'accord » ou « Je ne suis pas d'accord ».

Naturellement, la plupart des gens diront : "Je suis d'accord". Vous avez maintenant satisfait à la première demande. Ensuite, l'entreprise poursuit en disant: "Nous le pensons aussi", puis vous demande de vous inscrire à son blog. Brillant, non ? Si vous pensez que oui, essayez de mettre en place quelque chose de similaire sur l'un de vos appels à l'action (pour votre newsletter, peut-être ?) et mesurez les résultats.

4. Réveillez le cerveau avec des mots inattendus.

Le cerveau est câblé pour prédire ce qui va suivre. Par exemple, si quelqu'un dit : « La vache saute par-dessus le BLANC », vous dites lune. S'ils disent : « C'est comme une aiguille dans un BLANC », vous dites une botte de foin.

Quelqu'un a dit un jour que les Américains achèteront toujours la plus grande version de quelque chose qu'ils peuvent se permettre. Et nous avons toujours pensé que plus c'était grand, mieux c'était, surtout pour l'ambition : « Voir grand » est un mantra depuis des décennies.

À la fin des années cinquante et au début des années soixante, cela était illustré par les voitures que nous conduisions.

Aucune voiture Smart n'a besoin de s'appliquer ! Jusqu'à ce que l'agence de publicité DDB confond ces attentes instinctives avec la campagne publicitaire qui a changé le monde pour Volkswagen.

Votre plat à emporter ? Réveillez le cerveau en branchant des choix de mots inattendus dans de vieux dictons fatigués.

Maximiser la sensibilisation, générer des résultats

En fin de compte, le cerveau cherche des solutions qui résoudront ses points douloureux. Mais la sensibilisation est essentielle. Prenez le temps de comprendre les processus de réflexion des clients à un niveau entièrement nouveau et de comprendre leurs besoins. Appliquez quelques (ou plusieurs) techniques de marketing en neurosciences pour acquérir cette compréhension ou optimiser vos résultats, puis communiquez d'une manière qui sert mieux les clients pour obtenir des résultats sans précédent.