Publicité négative – Différenciez votre marque en 6 étapes

"Les bonnes publicités sont basées sur des informations. Et les idées sont toujours honnêtes. Mais la vérité n'est pas toujours positive. Le monde n'est pas toujours bon.

Ce que j'aime sur le site JumpStory, c'est qu'il se concentre sur le réalisme - pas sur le faux perfectionnisme. C'est la raison pour laquelle l'imagerie vous parle à un niveau humain. Si vous êtes assez intelligent pour réaliser cela, votre texte publicitaire doit faire la même chose pour vous donner un avantage supérieur. Voici le « pourquoi » et le « comment » de la « publicité négative ».

Le pourquoi :

La publicité négative sépare votre marque. Le monde est obsédé par le fait d'être toujours positif et le marketing dit que le verre de chaque marque doit toujours être à moitié plein. Mais le monde n'est pas dans un bon espace émotionnellement. Si votre marque regarde toujours le bon côté des choses, vous n'apparaissez plus simplement comme étant optimiste - vous pouvez apparaître comme étant déconnecté.

Pour le définir : « publicité négative » ne veut pas dire « mauvaise ». Cela signifie simplement reconnaître la réalité SANS être destructeur ; attaque; ou défaitiste. Cela le rend si fort parce que nous sommes davantage orientés vers le négatif. En tant qu'humain, tu dois vraiment travailler dur pour me garder heureux, mais je peux gâcher toute ta journée avec une seule phrase. C'est inné en nous. Les hommes des cavernes qui étaient paranoïaques se sont beaucoup moins mangés que les "go-getters". Donc, maintenant, nous sommes plus susceptibles de croire des nouvelles négatives, de nous attarder sur des commentaires négatifs ou d'être poussés à l'action parce que nous sommes en colère.

Aussi, soyons honnêtes, pourquoi toujours cibler ces arnaqueurs proactifs et ambitieux ? Il y a beaucoup plus de sous-performants qui essaient simplement de passer la semaine.

Le Comment :

Il existe plusieurs techniques de publicité négative et même un changement de ton subtil peut modifier les niveaux d'engagement de votre marque.

1. « Publicité choc »

Très percutant et inoubliable - c'est le pain quotidien du PSA. A titre d'exemple : Pour éviter que les gens ne conduisent en état d'ébriété, il suffit de montrer les séquelles d'un accident de voiture. Pour vraiment décrocher la copie, vous devez faire une forte juxtaposition – associez cette image horrible à quelque chose de désinvolte, léger ou irrévérencieux comme la célèbre campagne : « Si tu bois, alors conduis, tu es un putain d'idiot ».

La publicité choc est bonne si vous avez un message qui sauve des vies ou fait quelque chose de tout aussi valable, ainsi le bien que fait la publicité compense le traumatisme qu'elle cause. Certaines marques prendront le risque de l'utiliser pour des produits standards. Cela a fonctionné pour Benetton, mais la plupart du temps, cela vous donne l'impression d'être prêt à agresser mentalement le public pour vendre des jeans.

2. Autodérision

L'humour d'autodérision est le signe d'un QE élevé. Vous ne voulez pas aller trop loin, mais accepter que vous avez des faiblesses en tant que marque, tout en reconnaissant vos forces, vous rend « humain ». Vous êtes plus accessible lorsque vous plaisantez sur vos échecs - et les gens vous aiment pour cela. Plus important encore, cela signifie que vous êtes honnête et donc digne de confiance. Smart Car a fait une campagne incroyable où ils ont conduit leur petit véhicule sur le territoire 4 × 4 et l'ont montré échouant lamentablement à chaque tâche.

C'était mignon et amusant - et le spectateur se demandait pourquoi il essayait sa propre marque. La copie de ce type d'annonce doit mettre en valeur votre force tout en étant un peu ironique. Pour Smart, la ligne était "Aussi bon tout-terrain qu'un tout-terrain en ville" et a fini par montrer leur voiture dépassant un énorme 4 × 4 sur un petit espace de stationnement. Marketing ciblé parfait.

3. Insulter le spectateur

Certaines marques iront jusqu'à s'en prendre à leur consommateur. Il doit vraiment être subtil, générique et non exclusif. Vous ne pouvez jamais vous attaquer à une différence culturelle et raciale - mais vous pouvez vous attaquer à la "bêtise partagée" - comme la façon dont nous tergiversons au travail ou agissons dans la circulation.

Ce sont des aperçus d'observation - trouver les choses "nous ne savions pas que nous faisions toujours" et une expérience partagée est un raccourci vers la compréhension qui aide lorsque vous n'avez que 30" pour décrocher une campagne. Un bon exemple est la citation de l'économiste : Je n'ai jamais lu The Economist – d'un stagiaire de 42 ans, ou le Festival du court métrage qui ciblait les personnes ayant une courte durée d'attention. Les deux "attaquent" les gens dans le monde réel, mais atterrissent sur leurs pieds parce que les publicités sont suffisamment génériques pour éviter de les offenser.

4. Admettez que la vie peut être meilleure

Nous ne sommes pas tous parfaits et l'admettre, ça marche. Cela ne vous coûte rien - tout le monde le sait déjà - alors concentrez-vous sur les réalités de la vie quotidienne et votre marque deviendra plus pertinente. Je vous suggère de représenter le "petit gars". Fedex avait tendance à faire reposer ses campagnes sur les employés de bureau qui luttaient pour rester en tête avec un peu d'aide de Fedex.

Ces consommateurs n'étaient pas les rois du coin-bureau, et la marque semblait représenter le rat-racer de tous les jours.

5. Champion du jerk

Les gens aiment le méchant. Ils sont plus amusants, audacieux et prêts à faire ce que nous souhaitons pouvoir faire. Les émissions de télévision le font tout le temps – Les Sopranos, Breaking Bad – elles se concentrent sur le méchant. Mais cela ressemble à la dernière personne que vous pouvez faire le porte-parole d'une marque. C'est pourquoi cela vous différencie et démontre que vous êtes une marque qui n'a peur de rien.

Le meilleur exemple que je connaisse est Horlicks – où un chauffeur de bus ferme délibérément la porte et laisse derrière lui une femme en difficulté qui court pour monter à bord. La réplique est parfaite : "Comment dort-il la nuit ?" avec la réponse étant lui en sirotant son Horlicks. Juste avertissement cependant: défendre le jerk est DIFFICILE car il est facile d'offenser et cela peut se retourner contre vous. Obtenez des yeux expérimentés sur vos exécutions avant de vous lancer.

6. Soyez bref

Si vous ne pouvez pas décrocher le concept immédiatement, ne soyez pas négatif car personne ne vous donnera une chance de défendre votre choix. Il doit atténuer rapidement la tension du bâtiment. Presque toutes les publicités que j'ai mentionnées sont amusantes pour soulager l'inconfort, et l'écriture a tendance à être très intello, courte et pertinente.

Dernière pensée

Pourquoi ces publicités ont-elles tendance à être drôles ? Le rire est souvent un réflexe de stress. On le voit généralement en réponse à un scénario négatif – voir quelqu'un tomber, être dans une situation délicate, avoir quelqu'un qui vous embarrasse, etc. Nous rions quand nous sommes soulagés ou sous pression. C'est pourquoi certaines personnes peuvent rigoler lors d'un enterrement et non d'un mariage – ce n'est pas que quelque chose soit drôle, c'est parce qu'il y a énormément de stress sur eux et qu'il doit être libéré d'une manière ou d'une autre. Plus ils rigolent – ​​plus les gens s'énervent – ​​plus il y a de stress – plus ils rigolent.

Ainsi, une situation négative est le moyen facile de rire. Si vous essayez d'être positif et drôle, vous avez besoin d'une performance solide ou d'un visuel parfait. (Encore une fois, je suis sûr que JumpStory peut vous aider ici) Cela ne signifie pas que la publicité négative est un raccourci. Il est facile de montrer le positif et d'y attacher une marque. Cela ne vous distingue pas, mais cela ne vous blesse pas non plus. Pour attacher votre marque à un négatif et en sortir tout de même doré, il faut beaucoup de compétences et d'expérience.

Vous devez manier le sarcasme, la suffisance, l'arrogance, les insultes et l'esprit coupant - des traits que les gens détestent - mais vous devez toujours faire en sorte que les gens vous aiment parce que vous êtes un peu con.

Il y a des risques, mais quand tout se met en place, le résultat est incroyable. N'ignorez pas le monde qui vous entoure – parlez à la personne blessée.