Naviguer dans l'adéquation produit-marché : un aperçu du nouveau « Panneau PMF » d'Intercom

L'adéquation produit-marché (PMF) est souvent saluée comme l'objectif ultime des startups, mais elle est tout aussi importante pour les entreprises établies qui cherchent à lancer de nouvelles fonctionnalités ou de nouveaux produits.

Le terme « adéquation produit-marché » a été popularisé par Marc Andreessen, qui le définit comme « être dans un bon marché avec un produit qui peut satisfaire ce marché ». Ou, comme l'a dit notre directeur des produits Paul Adams, l'adéquation produit-marché « signifie que votre produit fonctionne pour votre marché cible, qu'il est adapté à son objectif, qu'il fait ce que vos clients ont besoin de faire ».

Il s'agit d'une première étape cruciale pour les startups : si elles ne parviennent pas à atteindre le PMF, elles échoueront complètement. Cependant, vous n'obtenez pas le PMF une seule fois : même les entreprises bien établies doivent continuer à se battre pour le PMF encore et encore, à mesure qu'elles montent en gamme, à mesure que les technologies évoluent, que les préférences des clients changent, etc.

« Nous avons conçu une nouvelle approche pour identifier les PMF. Plutôt que de lancer un produit ou une fonctionnalité et de voir comment il fonctionne dans la nature, nous avons créé le panel PMF »

Alors, comment savoir quand vous avez atteint le PMF pour un produit ou une fonctionnalité donnée ? Traditionnellement, les startups découvrent si elles disposent de PMF lorsqu'elles commencent à constater une croissance rapide de l'adoption par les utilisateurs ou des revenus. Mais pour les entreprises établies comme Intercom qui créent des fonctionnalités complexes pour les utilisateurs sophistiqués, nous avions besoin d'une meilleure façon d'évaluer PMF.

Nous avons donc récemment conçu une nouvelle approche pour identifier les PMF. Plutôt que de lancer un produit ou une fonctionnalité et de voir comment il fonctionne dans la nature, nous avons créé le « Panel PMF » – un petit groupe représentatif de clients potentiels ayant des besoins spécifiques auxquels notre produit n'était pas encore en mesure de répondre.

Manquer la cible sur les billets

Où avions-nous besoin d’identifier une meilleure adéquation produit-marché ? Eh bien, il y avait un domaine flagrant dans lequel notre produit ne répondait pas à bon nombre de ces besoins : la billetterie. Pendant longtemps, notre suite de produits manquait d'une solution de tickets à part entière. Ce n'était pas seulement une fonctionnalité manquante ; c'est un obstacle qui a conduit de nombreux clients à utiliser Intercom uniquement pour l'assistance par chat en direct. Souvent, les clients ont eu recours à d'autres outils d'assistance pour gérer le reste de leurs processus d'assistance client, nous empêchant ainsi de devenir leur solution tout-en-un principale.

« Il manquait l'ampleur et la profondeur nécessaires à une expérience globale de gestion des tickets d'assistance. Nous n'avions pas de PMF »

Nous avons tenté de combler l'écart en matière de tickets en 2022. Cependant, il est devenu évident que même si les clients étaient désireux de consolider leur écosystème de support au sein d'Intercom, notre solution ne suffisait tout simplement pas – comme le dit Paul Adams : « Les tickets étaient un iceberg. type de problème, et nous n’avions qu’effleuré la surface de la compréhension de la complexité. Il manquait l’ampleur et la profondeur nécessaires à une expérience globale de billetterie d’assistance. Nous n'avions pas de PMF.

Pour redresser la barre, nous avons massivement investi des ressources cette année, en déployant cinq à six équipes uniquement sur cette initiative – un investissement important selon nos normes.

Pour qui construisons-nous ?

Nous avons commencé l'année en précisant pour qui nous optimisons et quels clients nous aideraient à atteindre plus rapidement l'adéquation produit-marché. Nous avons identifié deux types principaux :

• Clients orientés processus : ils utilisent déjà des systèmes de billetterie dédiés comme Zendesk, Freshdesk ou ServiceNow aux côtés d'Intercom pour le chat en direct. Leurs exigences sont strictes et un changement ne se produirait que s’il avait un impact positif sur leur processus existant.
• Clients ad hoc : ce groupe utilise un méli-mélo de solutions ad hoc comme Slack et Google Sheets pour la billetterie. Ils ne sont pas satisfaits de leur processus actuel et sont donc plus disposés à effectuer la transition avec des exigences flexibles.

Notre objectif pour valider PMF ? Le premier seau. Nous avons considéré que c'était une victoire significative si nous pouvions amener ces clients orientés vers les processus à passer à Intercom. C'est le véritable test.

Éviter le piège des métriques : pourquoi nous avons abandonné « l'adoption »

Notre intention initiale était de mesurer le PMF à travers les taux d’adoption. Mais trois problèmes sont apparus :

• Indicateur retardé : les taux d'adoption reflètent les efforts passés et n'offrent pas d'informations en temps réel pour des pivots rapides.
• Signaux trompeurs : nous pourrions artificiellement stimuler l'adoption en ciblant les « clients ad hoc », mais cela ne nous aiderait pas à évaluer un véritable PMF.
• Détournement d'attention : se concentrer dès le début sur les mesures d'adoption pourrait nous conduire à optimiser des fonctionnalités secondaires telles qu'une meilleure intégration, tout en négligeant les capacités de base du produit.

Maintenant, vous vous demandez peut-être : avons-nous complètement abandonné la mesure de l’adoption ? La réponse est non. Nous le suivons toujours de près, mais ce n'est pas notre objectif d'optimisation pour le moment. Une fois que nous sommes convaincus d’avoir créé une solution de billetterie réellement adaptée au marché, l’optimisation en vue de son adoption suivra naturellement. En bref, nous ne l'avons mis de côté comme indicateur de performance clé que temporairement, jusqu'à ce que nous soyons sûrs d'être sur la bonne voie avec le produit.

Présentation du panel PMF

Une fois que nous avons clairement défini le type de clients que nous ciblions, nous avons commencé à évaluer comment garantir que nous allions cette fois-ci parvenir à une adéquation produit-marché. Notre stratégie remaniée impliquait la création du « Panel PMF » – un groupe de clients soigneusement sélectionnés dans la catégorie « orientés processus », qui utilisaient Intercom pour le chat en direct, mais s'appuyaient sur des outils alternatifs pour leur billetterie. Notre objectif? Amenez ces clients à utiliser Intercom comme plate-forme de service client unique.

Pour garder le pouls de nos performances avec notre panel PMF, nous avons mis en place un tableau simple mais efficace contenant :

• Client : cela inclut le nom de l'entreprise et notre principal point de contact au sein de cette organisation. Savoir à qui s'adresser rationalise la communication et garantit que nous parlons au décideur ou à l'influenceur.
• Outil actuel : L'identification de l'outil de billetterie existant que le client utilise nous aide à adapter notre offre.
• Chronologie de la décision : souvent, la décision du client de changer est liée à la date de fin du contrat de son outil actuel. Connaître ce calendrier nous aide à aligner notre calendrier de développement pour rendre le produit suffisamment convaincant pour que le changement se fasse en douceur.
• Statut : il s'agit d'une mise à jour en temps réel de notre position auprès de chaque client. S’il y a un goulot d’étranglement, nous nous efforçons de l’identifier.

Risques et atténuations

• Surindexation de quelques-uns : même si un petit groupe peut fournir des informations approfondies, il est essentiel de diversifier ce groupe pour éviter des commentaires biaisés. Dans notre cas, il était essentiel de garantir une représentation diversifiée des types d'entreprises et des secteurs (B2B ainsi que B2C, e-commerce, fintech, etc.) au sein du panel.
• Recrutement chronophage : la qualité plutôt que la quantité était notre mantra. Notre point de départ était un groupe restreint de clients de haute qualité, qui allait progressivement s'élargir.

Avantages imprévus du panel PMF

Feuille de route modifiée

L'un des résultats les plus éclairants de notre panel PMF a été son impact sur notre feuille de route produit. Par exemple, il existait une fonctionnalité très demandée relative aux états et attributs personnalisés des tickets qui, selon sa fréquence dans notre pool général de commentaires, semblait urgente. Cependant, notre panel PMF nous a fait réaliser quelque chose de crucial : même si cette fonctionnalité était effectivement importante pour eux, elle n’était pas un facteur décisif.

Nos clients du panel PMF ont indiqué qu'ils seraient toujours disposés à passer à l'interphone même si cette fonctionnalité particulière n'était pas immédiatement disponible, à condition qu'ils sachent qu'elle allait bientôt se produire. C’était une idée importante. Cela signifiait que cette fonctionnalité était « agréable à avoir » pour la transition immédiate, mais pas « indispensable ».

Comparez cela avec d'autres fonctionnalités liées aux tickets de back-office, aux tickets de suivi et aux conversations parallèles qui ont été signalées par notre panel PMF comme étant absolument essentielles pour qu'ils envisagent même de faire le changement. Il s’agissait des fonctionnalités non négociables, des fonctionnalités « indispensables » qui devaient être entièrement prêtes et opérationnelles avant de s’engager dans Intercom.

Synergie et moral de l'équipe

L’un des changements les plus encourageants que nous avons observés grâce à cette approche concerne la dynamique d’équipe. L'accent mis sur le panel PMF n'a pas seulement aligné notre feuille de route produit, il a également transformé notre équipe en une armée d'agents de réussite client.

« C'était comme si chacun dans l'équipe avait endossé un deuxième rôle, celui de la réussite client, en plus de ses fonctions premières »

Les ingénieurs, les concepteurs et les chefs de produit ont commencé à aller au-delà de leurs attentes pour éliminer tous les obstacles rencontrés par les membres de notre panel PMF. Même les problèmes les plus mineurs signalés par les clients ont été rapidement résolus. Ce niveau d’engagement était sans précédent.

Les membres de l'équipe ont volontiers répondu aux appels pour aider les clients dans leur configuration, leur ont envoyé les meilleures pratiques par e-mail et ont lancé des corrections rapides pour tous les bogues signalés. C'était comme si tous les membres de l'équipe avaient assumé un deuxième rôle, celui de la réussite client, en plus de leurs tâches principales.

Le résultat de cette concentration énergique a été une équipe profondément engagée dans l’expérience client. Ils n'ont pas seulement compris les cas d'utilisation des clients en théorie ; ils les ressentaient viscéralement. Cette compréhension intime s'est traduite par un sentiment d'impact, renforçant le moral de l'équipe et alignant davantage tout le monde vers notre objectif ultime : atteindre l'adéquation produit-marché.

Boucle de rétroaction plus rapide

Le panel a servi de source continue d’informations exploitables. Les équipes ayant besoin de commentaires pouvaient désormais les obtenir en une journée en se référant simplement au panel, accélérant ainsi considérablement notre cycle de développement.

En ce sens, le panel PMF a fonctionné comme une sorte de groupe de recherche utilisateur rapide et de haute qualité, nous aidant à nous orienter dans la bonne direction à chaque étape. Même si nous espérions tirer ce type d'avantages du panel, en pratique, il s'est avéré bien plus utile que prévu pour obtenir ces informations instantanées.

La validation ultime

Alors que nous commencions à répondre aux préoccupations et aux besoins de notre panel PMF, quelque chose de remarquable s’est produit. Non seulement nous avons vu les membres du panel passer progressivement à Intercom, mais nous avons également commencé à remarquer une tendance similaire parmi les prospects qui ne faisaient pas partie de ce panel.

Il s’avère qu’en affinant notre solution Tickets sur la base des commentaires d’un ensemble de clients sélectionnés mais diversifiés, nous créions en fait un produit plus attrayant. Les fonctionnalités et améliorations qui étaient « indispensables » pour notre panel PMF se sont révélées tout aussi attrayantes pour un plus grand nombre de clients.

L’approche du Panel PMF est-elle reproductible ?

Absolument. La création du panel PMF s'est avérée déterminante pour nous aider à valider notre approche visant à assurer l'adéquation produit-marché pour notre produit Billets. C'est une technique qui n'est pas seulement applicable aux startups mais aussi à tout produit mature cherchant à se développer ou à s'améliorer.

« Le plus intéressant encore, c'est que nous appliquons également l'approche PMF Panel au développement de domaines de produits entièrement nouveaux, tels que notre chatbot IA, Fin. »

En fait, il s’est avéré si efficace que nous l’avons adopté au sein de nos équipes R&D, et nous apprenons à quel point il peut être flexible. Nous l'utilisons pour apporter des améliorations à nos domaines de produits établis, tels que notre produit du centre d'aide Articles, ainsi que pour développer des fonctionnalités qu'Intercom n'avait pas auparavant, telles que l'assistance téléphonique intégrée, fournissant une solution à un problème que nos clients J'ai dû utiliser d'autres outils pour résoudre. Le plus excitant de tous, c'est que nous appliquons également l'approche PMF Panel au développement de domaines de produits entièrement nouveaux, tels que notre chatbot IA, Fin. Le panel PMF s’avère extrêmement précieux dans tous ces cas.

Si vous êtes dans l'espace SaaS B2B et que vous vous efforcez de trouver l'adéquation produit-marché, cette approche est très susceptible d'atteindre le PMF plus rapidement que la plupart des autres approches.

En fin de compte, créer des produits qui semblent attrayants pour les clients potentiels est une chose, mais offrir suffisamment de valeur pour les convaincre en est une tout autre. Comprendre comment procéder de manière répétée est la clé d’une adéquation produit-marché à long terme pour les entreprises de toutes tailles.

Pour plus d'essais de Nadine sur la gestion de produits, consultez son Substack ici