Le guide essentiel des stratégies de test natives éprouvées

L'achat d'annonces natives est populaire parmi tous les types d'annonceurs, qu'il s'agisse d'affiliés individuels, de propriétaires d'applications mobiles, d'agences de performance de taille moyenne ou même de grandes marques qui dépensent des milliards de dollars en publicité numérique chaque année. Tous ont leurs propres KPI et objectifs à prendre en compte.

Pour ne laisser personne de côté, nous avons décidé de créer un seul article complet sur les stratégies de test dans l'achat de médias natifs. Même si vous n'appartenez pas exactement à l'un des personnages publicitaires mentionnés et que vous êtes déjà sur le point de faire sensation dans votre secteur, les conseils que nous décrivons ci-dessous peuvent vous aider à mieux comprendre chaque pièce du puzzle et à rendre votre natif campagnes publicitaires plus efficaces.

Explorer les pièces d'un puzzle autochtone

En général, lorsque vous pensez aux tests A/B dans la publicité native, la première chose qui vous vient à l'esprit est le test A/B des pages de destination ou des offres. Voluum tracker permet de tester facilement ces éléments à la fois manuellement et automatiquement, à l'aide de l'apprentissage automatique.

Mais les tests dans la publicité native ne se limitent en aucun cas à ces pièces du puzzle. En fait, il y a beaucoup plus de choses dans une publicité que le contenu lui-même. Les DSP et les réseaux publicitaires permettent généralement de tester d'autres éléments cruciaux de la publicité native.

1) angle, type et taille de l'image
2) angle, catégorie et longueur du titre
3) angle de la page de destination et boutons CTA
4) Types de source : Web ou intégré à l'application
5) types d'appareils : ordinateur de bureau, mobile, tablette
6) ciblage d'inventaire (stratégie de liste blanche contre liste noire)
7) fréquence des annonces et séparation des jours

Démarquez-vous de la foule avec une image native

Si vous n'êtes pas sûr des images à choisir, c'est toujours une bonne idée de vérifier ce que les autres exécutent pour vous inspirer. Il ne faut que quelques minutes pour parcourir quelques sites ou applications et vérifier les widgets natifs qui s'y trouvent. Vous n'avez pas nécessairement besoin de copier vos concurrents - utilisez des images similaires, mais pas identiques. N'oubliez pas que les utilisateurs ont tendance à être moins engagés s'ils voient les mêmes bannières encore et encore.

Pensez à quelques ajustements que vous pourriez utiliser pour attirer l'attention de votre public cible. Ce que vous devez garder à l'esprit, c'est le contexte ou le type d'images que le concours utilise. Ils peuvent varier de :

• dessins animés,
• photos de style de vie,
• activités aléatoires,
• photos de produits,
• gros plans.

Gardez à l'esprit qu'une image de logo (surtout lorsqu'elle est déjà reconnaissable) fonctionnera mieux pour les campagnes de marque, tandis qu'une photographie standard obtiendra un meilleur iCTR pour les campagnes de performance.

Une autre variable que vous devriez tester est la taille de l'image. Que vous achetiez des publicités sur Facebook ou sur un DSP, la bonne taille aidera vos publicités natives à cibler le bon public.

Si la taille d'image requise est d'au moins 1 200 x 628 pixels, téléchargez celle-ci avec quelques plus grandes. Ne soyez pas surpris si une image de 600 x 600 pixels ne génère aucun trafic. Dans l'achat d'annonces programmatiques, la taille d'image requise est envoyée dans les demandes d'enchères, donc si la taille dans la réponse à l'enchère ne correspond pas aux paramètres, vous ne gagnerez pas votre enchère numérique.

Assurez-vous que ce n'est pas seulement le titre lui-même, mais aussi sa longueur qui s'aligne parfaitement

Tester les titres est tout aussi important que tester les images. Voyez par vous-même si un titre court fonctionne mieux qu'un long pour votre trafic natif. Tout comme pour les images, il existe également certaines exigences en matière de longueur de titre imposées par chaque plate-forme de publicités natives. Assurez-vous de ne pas dépasser la limite de caractères, y compris les espaces.

Vous pouvez également tester les macros dynamiques dans votre titre. De nombreuses plates-formes vous permettent d'ajouter des macros dynamiques qui remplissent le texte avec des mots-clés pertinents pour l'emplacement ou l'appareil des utilisateurs. Vérifiez et voyez s'ils peuvent améliorer les résultats des performances de vos créations.

Il existe également différentes catégories de titres que vous pouvez tester. Les annonceurs et les agences de performance ont tendance à tester les techniques suivantes : créer de la rareté/urgence, mentionner gain/perte et douleur/plaisir, fournir une preuve sociale et susciter la curiosité.

Pages de destination et boutons CTA – faites un effort supplémentaire

Tout d'abord, vérifiez si la page de destination vers laquelle votre public est redirigé est pertinente à la fois pour le contexte et le contenu de votre campagne. Ensuite, assurez-vous d'avoir plus d'une page de destination à tester.

Si une plateforme publicitaire DSP propose un système de test A/B des landing pages, saisissez cette opportunité. Consultez le rapport pour chaque LP et voyez lequel fonctionne le mieux en termes de taux de clics, de coût par clic ou de coût par conversion. Testez vos LP non seulement pour le contenu publié, mais aussi pour les boutons CTA.

Faites pivoter différentes pages de destination avec Voluum pour tester différentes hypothèses et envoyer différentes parties du trafic vers des pages de destination correspondantes avec des chemins basés sur des règles.

Pour les campagnes marketing axées sur la conversion, il existe 4 types prédominants de pages de destination qui fonctionnent le mieux :

• opt-in,
• vidéo,
• longues ventes,
• produit.

Une fois que vous avez découvert qu'un atterrisseur de produit fonctionne pour vous, essayez de l'optimiser davantage.

En ce qui concerne les boutons CTA, vous pouvez tester différents positionnements, différents types tels que des visuels ou des mots sur lesquels agir ('acheter maintenant', 'voir plus', etc.).

Passez plus de temps sur vos pages de destination, faites un effort supplémentaire, jouez avec elles - un bon LP est quelque chose qui distingue généralement les campagnes marketing rentables.

Maintenant, plongeons encore plus profondément dans toutes les parties mobiles des tests natifs. Comme d'habitude, gardez un œil sur nos conseils de pro pour optimiser les segments de trafic natifs.

Web mobile versus In-App et qu'en est-il du bureau ?

Vous ne savez pas si votre campagne Web mobile peut également fonctionner dans l'application ? Les deux principaux éléments à prendre en compte sont : le budget et votre audience.

Budget des annonces natives

En commençant par l'aspect budgétaire - le prix des publicités intégrées à l'application est généralement plus élevé que celui des publicités Web mobiles. Dans le même temps, il faut différents formats pour différentes tailles d'écran pour obtenir une campagne efficace. Cela peut coûter cher à coup sûr. Mais si votre budget n'est pas si serré, cela peut être la meilleure opportunité de présenter votre produit aux acheteurs.

Lorsque vous testez une application par rapport au Web mobile, ne soyez pas surpris de voir un CTR 10 fois meilleur - le trafic pourrait en effet être plus cher mais beaucoup plus performant. Diverses études montrent que les utilisateurs mobiles passent beaucoup plus de temps sur une application que sur un site Web et sont plus disposés à interagir avec des publicités adaptées à leurs besoins et à leurs intérêts.

Ce qui nous amène en douceur au deuxième aspect d'une publicité native réussie.

Choisissez judicieusement où placer vos annonces. Si vous constatez que les campagnes Web que vous diffusez actuellement fonctionnent mieux sur les emplacements de type sport que sur les actualités et les médias, testez ces annonces sportives. Gardez à l'esprit que ce conseil n'est valable que tant que la plateforme que vous utilisez vous permet de jouer avec plus d'une source de trafic publicitaire native, ce qui est généralement le cas avec les DSP.

Vous avez déjà une bonne idée de votre public. Vous savez déjà comment rédiger votre texte publicitaire. Tout ce que vous avez à faire est de tester.

Annonces intégrées à l'application

Les publicités dans les applications mobiles n'attaquent pas les utilisateurs de tous les coins de l'écran. Pour vous, en tant qu'annonceur, cela signifie moins de saturation et moins de concurrence. Ceci, à son tour, signifie que votre annonce devrait facilement attirer l'attention d'un utilisateur.

Annonces pour ordinateur et tablette

Avant d'aborder les considérations relatives aux tests sur les ordinateurs de bureau et les tablettes, encore une fois, pensez au public

• Où dans le monde les tablettes sont-elles populaires ?
• Quel âge ont les utilisateurs typiques de tablettes par rapport à ceux qui préfèrent les ordinateurs ?
• Pourquoi et où les gens utilisent-ils le plus souvent les ordinateurs de bureau : au travail/à l'école/à la maison et quel type de connexion serait-ce (haut débit/câble, etc.) ?

Bon… matière à réflexion… Essayer de répondre à toutes ces questions et à des questions similaires pour vous seul devrait déjà vous donner une idée de vos utilisateurs cibles.

Entrons maintenant dans les détails.

Le bureau est sans aucun doute devenu un outil de productivité professionnelle ou un espace de concentration, car il offre le confort naturel d'un écran plus grand. Il est préférable de naviguer, de rechercher et d'effectuer des achats en ligne.

Par ailleurs, diverses études montrent que les femmes préfèrent effectuer un achat à l'aide d'un ordinateur de bureau, tandis que les hommes sont plus susceptibles d'utiliser des smartphones pour faire des achats en ligne.

Fondamentalement, si vous n'avez pas de clarté sur le type d'audience, il vaut mieux ne pas déterminer la chaîne sans la tester au préalable.

Stratégie de liste blanche contre liste noire - est-ce si noir et blanc ?

Certaines plates-formes DSP offrent un ciblage d'inventaire basé sur des sites Web, des applications ou des identifiants de widget natifs spécifiques à la liste blanche et à la liste noire. Si vous êtes nouveau sur la plate-forme publicitaire native et son trafic, il est logique de la tester d'abord en exécutant une campagne run-of-networks (RON). Avec les DSP natifs, vous pouvez cibler plusieurs Ad Exchanges et tester beaucoup plus d'inventaire que vous ne le feriez en travaillant directement avec des fournisseurs de publicité native.

Que signifie réellement utiliser une liste blanche ou une liste noire ?

Alors que la liste blanche consiste uniquement à cibler des emplacements spécifiques, la liste noire consiste à exclure des sites, des applications ou des widgets spécifiques. Exécuter une campagne RON, à son tour, signifie enchérir sur tous les widgets et emplacements natifs disponibles.

Quelle stratégie est la meilleure?

Si vous n'êtes pas sûr de la stratégie à utiliser, l'un des moyens éprouvés de trouver la meilleure approche pour vous consiste à exécuter des campagnes de liste blanche et de liste noire sur le même Ad Exchange. Ce faisant, vous augmentez fondamentalement vos chances d'évoluer efficacement. Avec la campagne de liste blanche, vous diffusez vos annonces uniquement sur les emplacements sélectionnés, ceux qui ont déjà prouvé leur efficacité - vous réalisez un bénéfice stable. La même liste (liste blanche) peut être utilisée comme liste noire dans la campagne sœur. Dans ce cas, votre campagne RON exclut les emplacements sur liste blanche.

Les deux stratégies combinées

Il y a deux raisons principales pour lesquelles les annonceurs aiment suivre cette stratégie. Premièrement, il n'est pas recommandé de créer cette "auto-concurrence" lors de la diffusion d'annonces par programmation. En excluant les emplacements de la liste blanche de la campagne de la liste noire, vous vous assurez que vos campagnes n'enchérissent pas contre elles-mêmes sur les mêmes emplacements. La deuxième raison concerne la mise à l'échelle : lors de l'exécution d'une campagne de liste noire, vous pouvez toujours découvrir des widgets et des emplacements qui fonctionnent bien et qui pourraient donc être ajoutés à la campagne sœur de liste blanche. Vous ne pourriez pas découvrir ces nouveaux angles sans lancer la campagne de liste noire côte à côte avec celle de liste blanche. En effet, votre campagne ne génère pas tout l'inventaire disponible sur la place de marché publicitaire, mais se concentre uniquement sur les emplacements sélectionnés sur liste blanche.

Fréquence des publicités et séparation des jours - mauvais timing ?

La fonctionnalité de fréquence des annonces est proposée par la plupart des DSP. Il permet aux annonceurs de limiter le nombre maximal d'impressions d'annonces à un seul utilisateur dans une période de temps spécifique. Par exemple, si vous définissez une limitation du nombre d'expositions à 3 fois par 24 heures, votre annonce sera diffusée au maximum. 3 fois à un seul utilisateur en une journée. Un utilisateur peut être identifié avec un ID d'appareil unique pour les mobiles, une adresse IP et des données d'agent utilisateur pour les ordinateurs de bureau.

En ce qui concerne la séparation des jours - cette fonctionnalité vous permet de définir des jours spécifiques de la semaine et des heures de la journée lorsque la campagne est active.

Vous pouvez configurer vos campagnes pour qu'elles ne s'exécutent qu'à des heures concrètes de la journée ou des jours de la semaine dans Voluum à l'aide de règles automatiques, même si un DSP ou un échange d'annonces donné ne le prend pas en charge. Les règles automatiques fonctionnent avec des sources de trafic intégrées et permettent une automatisation sophistiquée des campagnes qui va au-delà de tout ce qu'offre un DSP typique.

La stratégie la plus populaire parmi les annonceurs consiste à démarrer une nouvelle campagne avec une fréquence d'annonces définie sur 1 à 3 fois par jour et à l'exécuter 24h/24 et 7j/7 pour augmenter ultérieurement le trafic aux heures de pointe en augmentant le nombre d'impressions d'annonces par utilisateur. En d'autres termes, une fois que vous découvrez une période (jours, heures) qui convertit mieux que d'autres, vous augmentez la limite de fréquence des annonces pour cette période afin de gagner plus d'impressions.

Essayez d'éviter différents types d'hypothèses telles que : les gens dorment à cette heure de la journée. Vous ne voulez pas vous retrouver à penser « ça devait être un mauvais moment, hein ? ». Vous voulez en être sûr. C'est payant de tester. Lancez d'abord une campagne pendant quelques jours pour savoir comment le trafic fluctue au cours de la journée.

D'autre part, vous pouvez utiliser la limitation de la fréquence des annonces pour mieux contrôler vos dépenses lorsque vous travaillez avec des plates-formes CPM et exécutez des offres de prospect/vente/conversion. Étant donné que vous recherchez des performances (conversions), vous pouvez réduire vos dépenses en ne payant que les impressions d'annonces les plus susceptibles de générer des revenus. Vous ne vous attendez pas à ce qu'un utilisateur convertisse sur l'annonce qu'il a déjà vue plusieurs fois et sur laquelle il n'a jamais cliqué. De toute évidence, vous n'avez pas à payer pour de telles impressions pour toujours.

C'est l'heure de votre récompense : conseils de routine pour l'optimisation native.

Maintenant que vous vous êtes familiarisé avec toutes les parties mobiles, résumons avec quelques bonnes pratiques pour tester un seul segment de trafic, comme un seul widget, ou un seul navigateur, ou une seule version du système d'exploitation, etc.

La principale question ici est de savoir quand mettre en pause un certain segment ? Eh bien, tout d'abord, vous devez pouvoir accéder à certains rapports. Plus le rapport est détaillé, mieux c'est. Les annonceurs et les agences qui diffusent des campagnes de performance coupent généralement un segment lorsque :

A) le coût total du segment est 2x par rapport au profit
B) l'iCTR par segment est trop faible par rapport aux autres segments du même rapport
C) le CPV par segment est trop élevé par rapport aux autres segments du même rapport
D) il y a du trafic de bot détecté.

En suivant ces stratégies, vous pouvez acheter des publicités natives qui apportent rapidement les résultats escomptés. N'oubliez pas non plus de choisir les sources de trafic natives qui répondent aux besoins de votre entreprise.

Permettez-moi de terminer avec une citation du Content Marketing Institute : « La publicité native est une bête différente des plateformes de recherche et sociales auxquelles la plupart des spécialistes du marketing sont habitués. La clé est d'être prêt à tester de nouvelles créations, de nouveaux segments d'audience et de nouveaux sites ."

Et rappelez-vous : aucune plate-forme DSP ni échange de publicités ne permettra des tests et des analyses aussi détaillés qu'un tracker dédié.

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