Stratégie multimarque : comment l'exécuter avec brio

Les raisons de s'intéresser au multibranding ne manquent pas. Peut-être que vous avez plus d'une entreprise et que vous ne savez pas comment les commercialiser sous un même toit. Ou peut-être avez-vous des idées de nouveaux produits ou services qui ne cadreraient pas avec votre marque actuelle. Dans tous les cas, ce blog vous aidera à mettre en place une stratégie multimarque qui augmente votre part de marché.

Qu'est-ce que le multimarque ?

Simple et clair, le multimarquisme, c'est quand une entreprise a plusieurs sous-marques avec des noms différents. Les produits et services que vous proposez peuvent ou non se concurrencer directement. Bien que le multimarquisme soit un risque, de nombreuses entreprises choisissent de sauter le pas car les avantages en valent souvent la peine. Selon ce que vous proposez, vos marques peuvent cibler le même public ou des publics différents. Il peut également être utile de créer des sous-marques si vous souhaitez proposer des produits à des prix très différents.

Exemples célèbres de multimarquisme

Il existe de nombreux exemples bien connus de multimarquisme. En fait, l'industrie CPG regorge d'entreprises qui utilisent plusieurs marques pour vendre diverses gammes de produits.

Coca Cola vend Sprite Dasani et Smart Water. P&G compte plus de 60 marques sous son égide, et même Comcast possède Hulu, CNBC et d'autres marques. Il semble que parmi les grandes entreprises, le multimarquisme soit plus une règle qu'une exception.

Comment créer une stratégie multimarque

Il existe plusieurs façons d'exécuter une stratégie multimarque qui fait bouger l'aiguille pour votre entreprise et ses sous-marques.

1. La première et la plus évidente des étapes du processus consiste à établir les faits.

• Combien de sous-marques créez-vous ?
• Quel est le marché cible pour chacun d'eux ?
• Avez-vous des logos, des sites Web et des pages de destination configurés ?

L'image de marque est un processus de longue haleine, et l'image de marque de bricolage peut ne pas être réalisable avec votre emploi du temps et vos ressources. Heureusement, les designers peuvent vous aider à rassembler tous ces atouts de marque : logos, graphiques Web, illustrations, cartes de visite et emballages. C'est une bonne idée d'avoir des kits de marque distincts pour chaque sous-marque afin qu'ils soient prêts à se ressourcer chaque fois que votre équipe en a besoin.

2. Une fois les bases posées, il est temps de commencer à réfléchir à la stratégie marketing. C'est là que le multimarquisme peut prêter à confusion. Vous devrez :

• Décidez de votre message principal pour chaque sous-marque. (utilisez ces modèles de messagerie pour plus de clarté)
• Faites des études de marché et déterminez les meilleurs débouchés pour atteindre les gens (marketing par courriel, médias sociaux, etc.)
• Créez un calendrier de contenu pour chaque sous-marque et affectez quelqu'un à la tâche de création de contenu.
• Appuyez-vous sur l'automatisation pour gérer la charge de travail.

3. Au fur et à mesure que vous développez votre stratégie, explorez les tendances récentes du multimarquisme.

• D2C peut simplifier le processus de gestion de plusieurs marques. Vous pourrez peut-être accéder au marché beaucoup plus rapidement lorsque vous éliminerez le revendeur. De plus, vous contrôlez l'ensemble du processus de production avec un modèle D2C.
• La production rapide est une autre tendance qui soutient le multimarquisme. Lorsque les produits peuvent être fabriqués à la demande plutôt que de façon saisonnière, vous pouvez réfléchir rapidement. Répondre aux tendances de consommation devient plus facile.

Toujours en train de travailler sur votre schéma de couleurs? Notre blog sur la signification des couleurs de marque vous aidera à démarrer.

Avantages et inconvénients du multimarquisme

Malgré le battage médiatique autour du multimarquisme, il y a des choses à considérer avant de prendre une décision. Commençons par les pièges potentiels.

Les inconvénients

La cannibalisation est un problème qui peut survenir pour certaines marques. C'est à ce moment que certains de vos produits entrent en concurrence avec vos autres produits. Par exemple, une entreprise de soins capillaires peut commercialiser une gamme de shampoings sous une marque et une autre gamme de shampoings sous une autre. Bien que l'on puisse affirmer qu'ils prennent plus de place sur le marché, ils peuvent aussi finir par se battre. Cela est particulièrement vrai si le marché cible de chaque gamme de produits est le même.

Un autre problème à prendre en compte est de jongler avec plusieurs publics cibles tout en maintenant la confiance. Les consommateurs ne sont pas toujours ravis de découvrir le multimarquisme. Par exemple, si un consommateur soucieux de sa santé découvre que Coca Cola vend l'eau intelligente qu'il achète, cela peut l'encourager à passer à une marque qui correspond réellement à ses valeurs. C'est pourquoi c'est une stratégie beaucoup plus puissante d'être transparent. Cela signifie héberger plusieurs marques sous un même toit cohérent - des produits et services complémentaires qui défendent des valeurs similaires.

Le dernier inconvénient du multimarquisme est la probabilité que votre charge de travail soit plus importante, du moins temporairement. Une fois que vos entreprises décollent, vous pouvez déléguer et louer des tâches selon vos besoins. Mais vous continuerez à gérer plusieurs entreprises et à les considérer comme des entités distinctes. C'est beaucoup à gérer, et vous devrez vous assurer d'avoir suffisamment d'aide pour tout faire.

Les avantages

Alors que certains mettent en garde contre la cannibalisation, le revers de la médaille est que le fait d'avoir plus de produits sur le marché peut s'avérer être un avantage. Même si vous devancez vos autres produits, vous risquez également de devancer davantage vos concurrents que vous auriez autrement.

Une autre chose qui mérite d'être mentionnée est que vous avez de multiples opportunités de vous connecter avec des clients qui sautent dans la marque. Pour ceux qui n'aiment pas l'une de vos marques ou produits, ils peuvent aimer autre chose de votre part. Lorsque vos offres sont intéressantes, offrir plus d'options peut augmenter la part de marché.

Enfin, les brand faux pas sont contenus lorsque les entreprises ont une stratégie multimarque. Vous pouvez survivre même à des accidents majeurs lorsque vos autres marques sont séparées du drame. Par exemple, les critiques ont accusé Nestlé d'un certain nombre de pratiques commerciales graves et contraires à l'éthique. Mais bon nombre de leurs sous-marques reçoivent beaucoup de publicité positive. Cela ne veut pas dire que vous devriez utiliser le multimarquisme pour vous en sortir avec des pratiques contraires à l'éthique. C'est simplement pour dire que l'ensemble de votre conglomérat ne souffrira probablement pas si vous faites une erreur dans un domaine et faites de votre mieux pour la corriger.

En fin de compte, le multimarquisme est bon pour certaines entreprises et mauvais pour d'autres. Il s'agit de déterminer vos objectifs et comment vous souhaitez vous positionner sur tous les marchés sur lesquels vous vous trouvez.