Branding multicanal : une classe de maître en voix

Votre entreprise a beaucoup à dire, mais le dites-vous efficacement ? Apprenez à personnaliser votre voix pour chaque canal marketing que vous utilisez.

"Une rose sous n'importe quel autre nom sentirait aussi bon", dit Shakespeare, et bien qu'André 3000 et Big Boi puissent être en désaccord, je veux parler de l'idée erronée selon laquelle la voix compte moins que le message.

Nous examinons des canaux de communication en constante évolution. À l'époque de Shakespeare, la principale plateforme de médias sociaux était un crieur public. Il aurait probablement abusé des hashtags et ne savait même pas ce que "yeet" signifie.

Les choses ont changé. La voix compte autant que le message.

Les entreprises utilisent de plus en plus les opportunités de branding multicanal. Cependant, toutes les chaînes n'atteignent pas le même public, et créer une voix unifiée qui s'adresse à tous les publics peut s'avérer extrêmement difficile.

Concentrer votre voix sur une identité de marque cohérente tout en permettant une différenciation basée sur les données démographiques des canaux et des principaux prospects peut maintenir la cohérence du message marketing et débloquer le meilleur résultat pour la stratégie de marque multicanal.

Pour explorer la meilleure façon d'y parvenir, nous allons créer une entreprise fictive, élaborer une stratégie potentielle de branding multicanal (MCB) pour elle et demander à notre panel d'experts de déterminer les mérites de ce plan.

Qui est notre panel d'experts ? Nous avons contacté 20 dirigeants de petites entreprises du marketing numérique et leur avons posé 10 questions sur leurs meilleures pratiques en matière de marketing multicanal, puis nous avons résumé les thèmes clés de leurs réponses et opinions.

Ce que nous pouvons être : créer une entreprise fictive

Construisons d'abord une entreprise fictive.

Bane Co. cherche à formuler une campagne de marketing multicanal coordonnée.

Il souhaite accroître la notoriété de sa marque et attirer des prospects de meilleure qualité plus bas dans l'entonnoir. Il concentre la majorité de ses efforts sur Twitter, Facebook et LinkedIn.

Il a décidé de garder la copie de toutes ses campagnes cohérente sur tous les canaux afin de maintenir son sens de l'identité de la marque.

Alors, à quoi pensez-vous que son plan ressemble? Passons à notre panel d'experts :

Des raisons fortes font des actions fortes : Fixer vos objectifs dans le branding multicanal

Bane Co. a une idée précise de ce qu'elle veut retirer de cette campagne : elle veut accroître la notoriété de la marque et elle veut attraper des prospects plus bas dans l'entonnoir.

Notre panel d'experts a répertorié ces deux éléments parmi les arguments les plus solides en faveur de l'image de marque multicanal.

Cela va de pair avec les résultats d'une enquête Gartner de 2019 : 48 % des personnes interrogées cherchent à accroître la notoriété générale de la marque avec leurs campagnes, tandis que 46 % souhaitent améliorer la qualité de leurs prospects.

Selon nos experts, il existe quelques autres raisons notables de se lancer dans l'image de marque multicanal : générer de nouveaux points de contact pour l'engagement du public et montrer différentes facettes de votre entreprise.

Cela tient en partie au fait que différentes personnes utilisent différents médias à des fins différentes. Ils les utilisent également à des moments différents, de sorte que ces points de contact supplémentaires vous donnent un accès plus libre à votre public.

S'il y avait une symphonie dans le choix : Choisir la bonne plateforme

Assurez-vous de sélectionner les bons canaux pour vos objectifs. Selon cette même enquête Gartner, 54,3 % des personnes interrogées déclarent qu'elles trouvent au moins modérément difficile de faire correspondre leur message aux préférences du canal d'audience, et 41 % craignent que le défi persiste.

Bane Co. n'a pas établi qui est son public cible.

Bien qu'il sache qu'il veut des prospects de meilleure qualité plus bas dans l'entonnoir et qu'il souhaite accroître la notoriété de la marque, il n'a jamais précisé qui sont ces prospects.

Déterminez votre groupe démographique cible

Ce que Bane Co. devrait faire, c'est se tourner vers leurs ventes les plus récentes. À quel groupe démographique correspond-il ? À quoi ressemblent ces buyer personas ?

Une fois qu'il a déterminé qui est son public cible, il doit examiner comment leurs prospects et clients de ce groupe démographique les ont trouvés en premier lieu.

Cela indiquera à Bane Co. quels canaux pourraient s'avérer les plus utiles pour atteindre ce groupe démographique cible.

Cibler des canaux particuliers pour différentes étapes de l'entonnoir

Parce que Bane Co. cherche à accroître la notoriété de la marque et à attirer les gens plus bas dans l'entonnoir, elle doit utiliser plusieurs types de canaux différents et être très particulière dans ceux qu'elle choisit.

Les plateformes de médias sociaux sont excellentes pour accroître la notoriété de la marque, car elles ont un sentiment d'omniprésence à leur sujet (le nombre moyen de comptes de médias sociaux qu'une personne possède est de 2,3).

Cependant, le deuxième objectif de Bane Co. d'attraper des prospects de meilleure qualité plus bas dans l'entonnoir ne peut pas être atteint aussi facilement sur Twitter ou Facebook. Nos experts reconnaissent que LinkedIn touche généralement les prospects plus tard dans leur parcours d'achat, c'est donc un choix judicieux pour l'entreprise.

Il existe d'autres options pour les canaux qui touchent les prospects plus tard dans leur parcours client, tels que le marketing par e-mail et le contenu généré par le fournisseur (un blog ou un article invité sur des sites Web et des publications).

Comprendre la communauté des différents canaux

Cela est particulièrement vrai pour les canaux de médias sociaux, mais chaque point de contact a sa propre communauté et ses propres directives de formatage et d'attentes.

Une publication Instagram utilise pleinement les hashtags (jusqu'à 30), tandis qu'une publication sur Facebook serait ridiculisée pour ne serait-ce qu'en utiliser un. Ces directives communautaires nécessitent une adhésion attentive pour que toute image de marque soit efficace.

Au-delà du simple formatage, la communauté de vos chaînes choisies pourrait exiger ou interdire des composants visuels, ce qui affectera également votre image de marque. Cela pourrait également avoir un impact sur le nombre de publications que vous pouvez publier ou sur le nombre de fois où vous pouvez interagir avec votre public.

Sachant que la communauté est importante, cela signifie également que vous devrez inévitablement développer différentes voix pour différents canaux.

Nous savons ce que nous sommes : Équilibrer la voix et le message

Selon nos experts, si vous avez un objectif unique pour votre initiative de branding multicanal, comme accroître la notoriété de la marque ou améliorer le service/fidélisation client, il devient alors très facile d'établir un message central unique pour la campagne.

Cependant, ce n'est pas ce que Bane Co. cherche à faire. Il a deux facettes principales de son activité qu'il cherche à impacter.

Alors que leur identité de marque doit rester intacte, elle doit avoir deux messages distincts pour leurs deux objectifs distincts.

Changez votre voix pour chaque canal

Comme nous l'avons établi, chaque canal a ses propres données démographiques clés et ses propres directives d'engagement. Cela signifie également que vous devez changer votre voix pour chaque canal.

Divulgation complète : notre panel était divisé. La moitié de nos experts disent que vous devriez laisser le public déterminer la voix que vous utilisez (un ton plus opiniâtre sur Twitter, un ton plus factuel et axé sur les données sur LinkedIn, etc.). L'autre moitié dit que la voix de votre marque doit rester cohérente pour éviter toute confusion.

Je dirai ceci : je ne pense pas que les deux s'excluent mutuellement. Vous pouvez suivre différentes directives que vous vous êtes fixées en termes de ton tout en vous installant dans la cadence et la voix les plus efficaces sur différents canaux.

Mais comment déterminer quelle voix est appropriée ? Vous ne voulez pas stéréotyper les utilisateurs, mais vous ne voulez pas les aliéner.

Le test A/B est votre ami

N'entrez pas dans cette aveugle - lisez ce que vos concurrents publient sur leurs plateformes. Sinon, vous semblerez inexpérimenté.

Les tests A/B sont un processus coûteux et chronophage, alors assurez-vous d'avoir un test ciblé pour aider à réduire une partie des coûts. Et il n'en reste pas moins que toutes les entreprises n'ont pas les moyens de le faire, même avec un test ciblé, alors gardez un œil sur vos budgets. Compte tenu de la taille de Bane Co., cependant, il devrait être en mesure de faire des tests A / B sans trop d'impact sur ses résultats.

Mais qu'est-ce que tu testes exactement ? Est-ce juste la voix ?

Pas exactement. En fait, il y a un certain nombre de choses que vous devriez tester pour vous aider non seulement avec votre message, mais aussi avec votre approche générale de l'engagement :

• Voix
• Horaire
• Mise en page
• Graphique
• Réponses
• Taux de publication

Tous ces éléments sont liés à la façon dont vous communiquez votre message principal.

En suivant vos données et en voyant quelles publications obtiennent le plus de réponses, vous pouvez décider quelle voix est la plus efficace pour transmettre votre message et engager vos clients.

Ceci est d'une importance capitale - l'une des plus grandes erreurs que les entreprises qui commencent à peine leur stratégie de marque multicanal peuvent commettre est de ne pas la baser sur des données.

Pour tenir notre destin : Quelle est la prochaine pour vous

Maintenant que vous avez vu ce que Bane Co. fait mal, il est temps de marcher vers Dunsinane Hill avec votre propre stratégie de marque.

Cela peut être intimidant, surtout si vous n'avez pas les bons outils. Mais si vous cherchez à étoffer ou réduire votre logiciel marketing à ce qui est absolument nécessaire, voici ce dans quoi notre panel d'experts vous a recommandé d'investir :

• Marketing des médias sociaux
• Publicité par e-mail
• Gestion de campagne
• Expérience client
• Plaidoyer

Enquête sur l'efficacité du marketing multicanal 2019 de Gartner : cette enquête a exploré comment les entreprises utilisent des approches axées sur les informations pour offrir des conversations pertinentes et personnalisées, ainsi que la façon dont elles exploitent la technologie, les techniques et le calendrier pour rendre les données client exploitables, attribuables et conformes à la confidentialité dans le contexte d'objectifs commerciaux plus larges. L'enquête a été menée en ligne par un partenaire externe, entre novembre 2018 et janvier 2019 auprès de 381 répondants, dont les États-Unis (n=218, 58%), le Canada (n=66, 17%) et le Royaume-Uni (n=97, 26 %). Les répondants devaient être impliqués dans les décisions relatives à la stratégie et à l'exécution de la gestion multicanal de leur entreprise. Les répondants devaient également assumer la responsabilité d'au moins trois canaux numériques. Soixante-dix-neuf pour cent des répondants provenaient d'organisations dont le chiffre d'affaires annuel s'élevait à 1 milliard de dollars ou plus. Les répondants provenaient de divers secteurs : services financiers (82 répondants), haute technologie (88 répondants), fabrication (44 répondants), produits de consommation (32 répondants), médias (13 répondants), commerce de détail (61 répondants), prestataires de soins de santé. (31 répondants) et les voyages et l'accueil (30 répondants).

L'enquête a été développée en collaboration par une équipe d'analystes Gartner qui suivent le marketing et a été examinée, testée et administrée par l'équipe Research Data Analytics de Gartner.

Les résultats de ces études ne représentent pas les résultats mondiaux ou le marché dans son ensemble, mais sont une simple moyenne des résultats pour les pays, les industries et les segments de taille d'entreprise ciblés couverts dans chaque enquête.