Déménageur Marketing Challenge #4 : Créer une stratégie

Bienvenue sur le podcast Movers and Shakers. Rejoignez-nous en tant que leaders et experts de l'industrie discutant de sujets marketing importants et partageant des informations exploitables et des perspectives uniques sur les derniers marketing, stratégies, technologies et tendances.

Animatrice du podcast : Michelle Taves

Michelle Taves occupe le poste de directrice générale du groupe Porch Marketing, dirigeant la stratégie de marketing intégrée de V12 et de la société Porch, Welcome Wagon. En plus d'être directrice générale du groupe, Michelle est directrice générale de V12, supervisant l'orientation stratégique et les opérations quotidiennes de l'entreprise. Suite à l'acquisition de V12 par Porch Group, Michelle a joué un rôle clé dans l'établissement de V12 en tant qu'innovateur de produits de premier plan dans le marketing des déménageurs et est aujourd'hui membre de l'équipe de direction de Porch Group.

Avec plus de 30 ans d'expérience dans les produits, le marketing et la direction, Michelle a développé une connaissance approfondie de la stratégie et du développement de produits, de la gestion de l'efficacité opérationnelle, de l'exécution de campagnes omnicanales, des solutions de marketing de première partie et des meilleures pratiques de développement d'audience, y compris l'approvisionnement, la confidentialité. , disponibilité et fiabilité.

Invité du podcast : Luci Rainey

Luci Rainey, ancienne vice-présidente principale du marketing chez PODS et Comcast, se joint à nous pour offrir ses idées et son expérience du monde réel sur la façon de surmonter les défis du marketing des déménageurs et de tirer pleinement parti de votre programme.

*Le contenu suivant a été adapté du podcast Movers and Shakers de V12

Défi #4 : Créer une stratégie

Luci : Une fois que vous avez obtenu vos données et que vous les avez rendues exploitables, et que vous avez commencé à prouver le retour sur investissement, vous pouvez vraiment commencer à envisager une stratégie plus holistique. Je ne saurais trop insister sur la façon dont vous devez cartographier votre parcours client pour voir quand vos clients achètent. Je pense que vous constaterez que pendant le parcours de déménagement, vos clients effectuent des achats à un certain niveau.

En comprenant comment les déménageurs affectent votre entreprise, vous pouvez formuler votre stratégie, puis la communiquer au sein de l'organisation sur une base mensuelle afin que vous puissiez commencer à tirer parti de votre stratégie.

Trouvez un endroit pour commencer et construire. Il n'est pas nécessaire de commencer par une stratégie globale de bout en bout. Il suffit de le démarrer et ensuite vous pourrez construire chaque année là-dessus. Quand j'ai commencé en 2007 chez Comcast avec le marketing des déménageurs, ce n'était pas le gros programme robuste que j'avais quand je suis parti en 2019.

Lorsque vous réfléchissez à une stratégie, décidez quel type de segment vous voulez que les déménageurs soient. S'agit-il davantage d'un segment autonome aux côtés de vos autres segments ? Ou vous souhaitez intégrer des déménageurs dans vos autres programmes ? Il y a plusieurs façons de s'y prendre.

Si vous vous concentrez sur la façon dont les déménageurs affectent votre entreprise et que vous suivez ces gains et pertes, vous pouvez vraiment dire qu'il s'agit d'un segment important pour votre entreprise.

Avez-vous un budget dédié à ce segment ? Votre équipe s'y concentre-t-elle ? Sans budget et sans concentration, cela n'aura probablement pas beaucoup de succès.

Michelle : Sur votre premier point concernant la cartographie du parcours client, bien sûr, chaque entreprise aura son propre type de parcours d'achat, puis de fidélité.

Cependant, nous avons beaucoup travaillé avec Porch pour développer notre produit de déménagement tout au long des étapes du voyage. Nous avons le parcours avant le déménagement, par exemple, divisé en trois phases. Ainsi, à différents stades du parcours, les spécialistes du marketing peuvent présenter leur marque aux consommateurs ou communiquer avec les consommateurs tout au long du parcours du déménagement.

S'il n'est pas évident ou intuitif où le déménagement pourrait s'intégrer, nous avons fait beaucoup de travail pour aider les spécialistes du marketing, du moins du point de vue du déménageur, à comprendre les phases du parcours et ce qui intéresse les consommateurs à chaque phase.

Luci : Pour moi, nous dépensons tellement d'argent en marketing de toute façon, il s'agit de répondre à la question, pourquoi devons-nous nous concentrer sur les déménageurs ? Pourquoi devons-nous augmenter notre budget pour soutenir les déménageurs ? Il a fallu du temps pour convaincre les dirigeants que c'était important.

Le point de basculement était de pouvoir communiquer spécifiquement sur la manière dont les déménageurs affectaient l'entreprise dans son ensemble. Quels sont les gains et les pertes en fonction du segment des déménageurs ? Lorsque vous pouvez commencer à communiquer cela et à diffuser le message selon lequel les déménageurs sont importants, il n'est alors pas difficile de convaincre votre équipe de direction.

Je pense qu'une ampoule s'est allumée lorsque nous avons vraiment pu obtenir des chiffres précis liés aux gains et aux pertes d'entreprise en ce qui concerne les déménageurs. Vous pouvez également montrer les tests que vous avez effectués et comment votre retour sur investissement est meilleur ou votre ROAS est plus efficace, ou peut-être que votre coût par vente est inférieur. Si vous pouvez obtenir l'adhésion, vous pouvez commencer à penser à réorienter les investissements pour soutenir les déménageurs.

Un bon moment pour commencer ces communications est au début de l'année afin que vous puissiez obtenir six bons mois de communication avant le début de la saison budgétaire. Une fois que la budgétisation commence, vous avez fait vos communications, vous avez fait des tests et vous pouvez partager cela avec votre direction.

Michelle : Chez V12, nous nous sommes vraiment concentrés sur la création de solutions qui transforment les connaissances des déménageurs en programmes liés aux résultats en boucle fermée, ce qui, je le sais, est toujours le défi.

Luci : Oui, et souvent, vous pouvez obtenir l'adhésion mais pas de budget et c'est la partie la plus difficile. Nous avons beaucoup parlé auparavant de tirer parti des tactiques et des stratégies qui ne coûtent pas cher et de les utiliser comme points de preuve pour ensuite démarrer des choses qui coûtent cher.

Le budget et les ressources ne signifient pas nécessairement plus. Cela peut aussi signifier efficacité. Devriez-vous réorienter votre budget et vos ressources pour soutenir les déménageurs ?

Je ne suis pas surpris que les gens trouvent difficile d'obtenir un budget et des ressources. Une grande partie de la stigmatisation du marketing des déménageurs est qu'il est souvent considéré comme l'ancien programme de publipostage. Et bien que le publipostage soit très efficace pour de nombreuses entreprises, le marketing des déménageurs est beaucoup plus large et vraiment global. C'est vraiment un segment et non plus un programme à une seule tactique.

Le marketing des déménageurs est aujourd'hui un segment marketing très sophistiqué et complet. Si vous pouvez obtenir les bonnes données et rendre les bonnes données exploitables, vous pouvez avoir beaucoup de succès avec les déménageurs pour la rétention de votre entreprise ou en tant que nouvelle acquisition.

Si vous demandez aux entreprises du Fortune 500 si elles parlent aux déménageurs, je parierais que toutes font du marketing auprès des déménageurs et ont de très bons programmes de marketing pour les déménageurs, et tout cela pour une bonne raison.

Michelle : L'intégration est également un défi pour de nombreux spécialistes du marketing.

Luci : C'est toujours un sujet populaire pour les équipes marketing. Où cela se situe-t-il ? Comment pouvons-nous le faire entrer? Sur quoi ne dois-je pas travailler ?

Je conseillerais de commencer par les déménageurs en tant que segment et de l'intégrer à votre stratégie de cette façon. Et encore une fois, testez vos segments, lesquels fonctionnent le mieux, sur quoi devez-vous vous concentrer maintenant. Cela vous guidera sur la façon dont les choses doivent être intégrées dans les programmes existants.

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