Comment les mobinautes décident-ils d'installer des applications sur Google Play et l'App Store ?
Publié: 2017-01-24
Vous devez gagner trois opportunités de conversion principales pour optimiser les installations d'applications.
Les notes et les avis continuent d'être les éléments les plus importants pour les utilisateurs mobiles, mais ont perdu leur pouvoir de différenciation pour les meilleures applications. Les descriptions d'applications sont le nouveau pivot déterminant si les gens installent votre application ou la transmettent à une autre, et les vidéos d'application sont également essentielles.
Mais les développeurs d'applications et les spécialistes du marketing doivent tenir compte de tous les éléments de leurs listes de magasins d'applications - titre, icône, catégorie, etc. - à chacune des trois opportunités de conversion critiques.
L'optimisation de l'App Store compte vraiment, vraiment
Il est presque impossible d'exagérer l'importance de chaque élément de données que vous fournissez à Google Play et à l'App Store iOS concernant votre application. Vous avez travaillé dur et dépensé des sommes importantes pour évangéliser votre application, la développer et la commercialiser. Vous avez probablement payé pour certaines publicités d'installation d'applications et vous avez investi dans le marketing des médias sociaux.
C'est ici que tout porte ses fruits… ou que tout meurt.
Tout marketing a des coûts, qu'il s'agisse d'installations payantes ou d'options «gratuites» telles que le marketing des médias sociaux, les relations publiques et les blogs, qui demandent du temps et des efforts pour bien fonctionner. Optimiser pour tripler votre taux de conversion et générer plus d'installations avec les mêmes dépenses marketing peut faire toute la différence entre un retour sur investissement positif… et rien du tout.
Trois chances d'impressionner
Il existe trois opportunités de conversion principales dans Google Play et l'App Store. Votre objectif en tant que spécialiste du marketing d'applications est d'optimiser les conversions sur chacun d'eux. La chose importante à retenir ici est la suivante : différents éléments importent davantage selon les opportunités de conversion .
Par exemple, le nom et l'icône de votre application ne sont pas des facteurs déterminants pour générer des téléchargements à partir de votre page de liste d'applications.
Mais ils sont absolument énormes dans la conversion des deux premières opportunités répertoriées ci-dessous - navigation contextualisée et recherche active - au clic (ou tapthrough) vers votre liste d'applications.
- Navigation contextualisée
- Qu'est-ce que c'est : Quelqu'un ouvre l'App Store ou l'application Google Play et commence à faire défiler. L'icône, la catégorie et le nom de votre application s'affichent dans des listes organisées telles que "Games Starter Kit" ou "Get Your Tickets" ou "Top Free".
- Principaux actifs : icône, nom et catégorie de l'application
- Recherche active
- Qu'est-ce que c'est : Quelqu'un recherche un nom ou un mot-clé particulier. Votre application apparaît dans la liste des résultats.
- Principaux atouts : Différent pour chaque plate-forme, mais les plus communs sont le nom, l'icône et la catégorie. L'App Store ajoute deux captures d'écran partielles ou une vidéo en paysage ; Google Play ajoute un classement par étoiles. (Plus de détails dans le rapport complet.)
- Liste des applications
- Qu'est-ce que c'est : Quelqu'un suit un lien dans ou hors de l'App Store et atterrit sur la liste complète de vos applications.
- Atouts phares : L'enchilada complète. Voir le rapport pour tous les détails.
Les autres opportunités de conversion incluent les listes en vedette, lorsque Google ou Apple propose vos applications et les listes de classement. Cependant, les formats de référencement typiques de ceux-ci ne sont pas très différents des résultats de recherche.
Comprendre la motivation des utilisateurs
Comme nous en avons déjà parlé, le principal moteur d'installations d'applications est l'accomplissement des tâches. (Si vous pensez que cela semble trop professionnel, rappelez-vous que trouver un jeu avec lequel perdre 20 minutes en attendant le bus est également une tâche.)
Les gens veulent faire avancer les choses. Qu'est-ce que cela signifie?
Cela signifie que vos prospects d'installation d'applications vont être pressés, vont rechercher des détails et des images qui vont sauter de l'écran - sans lire attentivement. Essentiellement, ils recherchent les données les plus importantes.
Mais il existe des différences intéressantes lorsque vous séparez les chiffres par âge, sexe et plate-forme.
Par exemple, les femmes se soucient de manière disproportionnée des notes et des critiques, tandis que les hommes se soucient un peu plus de tout le reste – en particulier des vidéos d'applications et des captures d'écran d'applications – ce qui suggère que les femmes pourraient se soucier davantage de la preuve sociale et que les hommes pourraient être plus visuels.
(Pour plus de données sur les différences, obtenez le rapport complet gratuit.)
Commençons par le haut : nom et icône
Les noms d'applications sont des icônes qui ne sont pas très importantes pour gagner l'installation… ou le sont-elles ? 3 000 propriétaires de smartphones ont classé les icônes d'application en dernier lorsque nous leur avons demandé comment ils prenaient leurs décisions d'installation :
Mais il est important de ne pas simplement penser au nom ou au titre en référence à tous les autres éléments de votre liste d'applications, mais en référence au moment et à l'endroit où les gens le verront. Et ils sont plus susceptibles de le rencontrer au début de l'entonnoir.
En fait, dans les deux premières opportunités de conversion - la recherche contextuelle et la navigation active - elles sont l'objectif principal et il n'y a pas grand-chose d'autre à regarder. À ces étapes, l'objectif est simplement d'encourager les utilisateurs mobiles à continuer à aller plus loin dans l'entonnoir, jusqu'à la liste des applications, où une décision d'installation est la plus probable.
L'icône de votre application et le nom de votre application ne provoqueront pas d'installation… mais ils peuvent entraîner de nombreux échecs de conversion de l'entonnoir supérieur.
Les notes et les avis sont des enjeux de table
De toute évidence, les notes et les avis sont extrêmement importants.
De plus, il est clair que vous allez avoir déployé des efforts considérables pour générer plus de notes et d'avis pour votre application afin de vous classer parmi les cent premiers de votre catégorie. (Pour en savoir plus sur la façon dont les meilleures applications accomplissent cela, veuillez consulter le rapport gratuit TUNE : Comment les évaluations et les avis des applications ont un impact sur le classement sur Google Play et l'App Store.)
Mais il y a une mise en garde ici…
De bonnes notes, de bonnes critiques et de grandes quantités des deux sont nécessaires pour un bon classement dans Google Play et l'App Store, mais tout à fait insuffisant . De nombreux facteurs jouent un rôle dans la façon dont Google et Apple classent les applications. De la même manière, les évaluations aident également à inciter les installations, mais malheureusement, ne vous différencient pas des autres applications.
Pourquoi?
Parce que ce sont des enjeux de table : toutes les meilleures applications ont des notes élevées. Par exemple, voici les notes de toutes les applications iOS classées de 1 à 150 dans leurs catégories (c'est pourquoi nous avons conclu, dans le titre du graphique, que les descriptions d'applications sont essentielles - nous en reparlerons plus tard.)
Android est un peu différent, mais pas beaucoup.
Le résultat : vous avez généralement besoin de bonnes notes pour que les gens envisagent de télécharger votre application. Le problème est qu'une fois que vous entrez dans les échelons supérieurs des grands magasins d'applications, tous vos concurrents ont également de bonnes notes, ce qui signifie que vos bonnes notes vous permettent de franchir la porte d'entrée, mais ne vous différencient pas beaucoup au-delà de cela.
Vous aurez donc besoin de plus que de bonnes notes.
Conversion des descriptions d'applications
Les notes et les avis sont le premier obstacle à franchir pour mettre le pied dans la porte. Les descriptions sont le deuxième, et souvent un facteur décisif.
Vingt-cinq pour cent des utilisateurs mobiles affirment que les descriptions sont le facteur le plus important lors du téléchargement d'une application, et plus que cela la classent au deuxième rang. Au total, plus de 70 % des personnes déclarent que la description de l'application est l'un des trois premiers éléments décisifs.
En plus d'être un lieu incontournable où les gens peuvent voir ce que fait réellement votre application, de bonnes descriptions d'applications vous aident à vous classer dans l'App Store et Google Play, en obtenant votre liste d'applications plus "aux chauves-souris". Mettre trop l'accent sur les techniques d'optimisation de l'App Store (dans le but de bien se classer) lors de la rédaction de cet article sera contre-productif pour l'optimisation de la conversion.
N'oubliez pas que les utilisateurs sont orientés vers les tâches lors de l'installation d'applications.
Le moyen le plus rapide pour eux de prendre une décision concernant votre application est de leur fournir les informations qu'ils souhaitent le plus rapidement et le plus efficacement possible. Tout comme le référencement Web, vous pouvez faire passer votre message et l'optimiser pour l'exploration - vous pouvez aussi avoir votre gâteau et le manger. Vous devez juste être très concentré et stratégique sur ce pour quoi vous essayez de vous classer.
Les vidéos d'application se différencient
Comme nous l'avons déjà expliqué en détail, les vidéos d'application sont essentielles au succès.
C'est simple : les vidéos d'application vous aident à vous classer.
Lorsque nous avons étudié les applications les mieux classées dans l'App Store iOS, par exemple, les applications avec des vidéos sont mieux classées que celles qui n'en ont pas. Et, seulement 7% des meilleures applications - toutes les applications qui se classent dans le top 150 de leur catégorie - ont pris la peine d'en créer une.
Mais les vidéos d'applications sont également un facteur de différenciation lorsque les gens prennent des décisions de téléchargement.
Alors que seulement 11 % des mobinautes vérifient d'abord la vidéo et la considèrent comme l'élément le plus important pour décider des téléchargements, près de 60 % classent la vidéo parmi les quatre principales considérations. Et les vidéos d'applications sont appréciées de manière disproportionnée par les jeunes utilisateurs mobiles - qui sont souvent à l'origine de la première partie de la courbe d'adoption mobile - ainsi que par les utilisateurs adultes plus âgés.
Pourquoi?
Simple : c'est l'essai routier avant l'achat de la voiture. C'est le plus proche qu'ils pourront comprendre à quoi ressemblera l'utilisation de votre application avant de s'engager dans l'installation.
En résumé
Il y a beaucoup plus de détails à partager, y compris le rôle des captures d'écran, les tests A/B et les différences entre les sexes, les plates-formes et les âges.
Pour tout cela, veuillez télécharger notre rapport gratuit : Comment les gens prennent des décisions de téléchargement sur Google Play et l'App Store.
Mais la clé n'est pas seulement ce que vous optimisez.
C'est également là que vous l'optimisez pour l'expérience client.