Mobile Planet #2 : Obstacles au partenariat entre ordinateur et mobile

La dernière fois que nous avons quitté notre héros courageux, il explorait une planète mobile où deux factions existaient. L'un était lié à la méthode traditionnelle de suivi des conversions d'affiliation sur le Web pour ordinateur ; l'autre a adopté une approche plus moderne du suivi et de l'attribution des conversions dans les environnements d'applications mobiles. Idéalement, les deux parties se réunissent et trouvent une solution unique qui embrasse les meilleures qualités des deux, et nous vivons heureux pour toujours.

Mais c'est généralement plus compliqué que cela. Il existe des obstacles au changement que chaque partie perçoit comme des obstacles au mieux et au pire comme des briseurs de marché. Dans la deuxième partie de cette courte série sur le marketing d'affiliation mobile, nous plongerons dans ces barrières perçues et évaluerons les stratégies pour les surmonter.

Barrière #1 : Les murs organisationnels

Pour la plupart des entreprises nées avant l'émergence du mobile, il y a un défi organisationnel à résoudre. À savoir, les applications mobiles et le Web mobile ont été ajoutés après coup à ces organisations. Le mobile est traité comme une entité et une stratégie distinctes, une émanation de l'activité principale et des efforts de marketing pour celle-ci.

Pourquoi? Il se peut que les entreprises qui n'ont pas grandi avec le mobile aient considéré sa création comme une expérience ou une opération skunkworks. Jusqu'à récemment, les structures organisationnelles ne tenaient pas compte de l'idée que le construit organisateur n'est pas le canal, mais la croissance. Les entreprises qui considèrent la croissance comme l'objectif primordial ont tendance à rassembler leurs équipes mobiles et de bureau pour unir leurs forces. Les entreprises qui ne voient pas la croissance de la même manière ont tendance à séparer les équipes qui créent des applications de celles qui génèrent du trafic sur les ordinateurs de bureau.

L'essentiel est le suivant : si vous n'êtes pas une entreprise axée sur le mobile (ou, comme nous l'appelons, un MobileBest), il y a de fortes chances que vos équipes soient construites en silos. Et cette mentalité doit changer pour que la collaboration inter-équipes entre l'acquisition d'utilisateurs et les partenariats d'affiliation puisse prendre forme.

Barrière #2 : Les liens, ça pue !

Le deuxième grand obstacle est de trouver une norme de facto de suivi et d'attribution entre le bureau et le mobile. Avouons-le, avec deux paradigmes de suivi, les liens… eh bien, ça pue !

Pourquoi? Il y a des trous noirs dans tous les coins de l'univers cross-canal. Les trous noirs signifient que les partenaires qui ont dépensé leur argent durement gagné en marketing pour le compte de la marque ne sont pas correctement rémunérés. Et qu'est-ce que ça fait? Cela signifie que le taux de conversion d'une marque donnée semble assez médiocre pour ces affiliés et, par conséquent, ils s'abstiennent de promouvoir cette marque. C'est un mauvais résultat, peu importe comment vous le tranchez.

Le suivi hérité pénalise les spécialistes du marketing mobile, car de nombreux utilisateurs de bureau traditionnels ne croient pas qu'il soit possible d'attribuer correctement le trafic mobile.

Voici l'état actuel de l'écosystème :

• Environ 40 % des transactions ne sont pas suivies avec précision sur mobile lorsqu'elles s'appuient sur la technologie de réseau d'affiliation traditionnelle sur mobile.
• Les marques pensent que le monde de l'attribution mobile est trop probabiliste et peu fiable pour être utilisé dans des cas d'utilisation d'affiliation.
• Les marques pensent que les restrictions d'ITP 2.X et de Chrome ont rendu impossible une attribution précise.

Barrière #3 : L'UX, SUX !

Le troisième obstacle à résoudre est l'expérience utilisateur. Si nous sommes honnêtes avec nous-mêmes, la plupart des expériences de marketing d'affiliation mobile - envoyer un utilisateur du Web à l'application, ou du Web de bureau au Web mobile, ou de l'application à l'application - ne sont pas idéales.   Ou, pour être plus (brutalement) direct, l'expérience utilisateur (UX) est nulle.

Un manque de solutions technologiques solides dissuade les marques de prendre le temps d'intégrer correctement ces voies d'atterrissage. Ainsi, les entreprises laissent les taux de conversion non optimisés et limitent les possibilités d'attribuer correctement le trafic mobile. Ils n'ont pas confiance dans l'entonnoir de conversion post-clic, et il y a peu de preuves qu'une seule entreprise ait trouvé le moyen de créer une solution vraiment évolutive pour cela.

De nombreux utilisateurs de bureau traditionnels ne comprennent pas (ou ne se soucient pas) du fonctionnement des pages de destination sur mobile ; la plupart détestent l'idée de perdre potentiellement un client en le poussant à télécharger une application mobile. Mais ces craintes sont-elles vraiment justifiées ?

Voici le problème avec le mobile : il comprend à la fois le Web mobile et les applications mobiles. En règle générale, les applications mobiles convertissent mieux les utilisateurs que le Web mobile, mais tous les utilisateurs n'ont pas installé votre application mobile. Dans le feu de l'action juste après un clic, vous ne voulez pas vous amuser à essayer d'amener l'utilisateur à installer l'application. Vous voulez qu'ils achètent, et achetez maintenant !

Heureusement, les partenaires de mesure mobile (MMP), Apple et Google ont tous déjà réfléchi à ce problème et ont une solution solide pour y remédier. C'est dans cette solution que le routage entre en jeu et implique deux concepts qui nécessitent quelques explications.

• Liens profonds : les liens profonds amènent un utilisateur à un emplacement spécifique dans une application ou sur une page spécifique d'un site Web, au lieu de l'envoyer vers l'écran d'accueil de l'application ou la page d'accueil du site Web.
• Liens universels Apple et liens d'application Android : ces liens acheminent intelligemment un utilisateur vers la destination optimale selon qu'il a installé ou non l'application appropriée. Par exemple, si vous avez l'application sur iOS, un lien universel vous amènera au plus profond de l'application. Si vous n'avez pas installé l'application, le lien vous dirigera vers une page de destination sur le Web mobile.

Ainsi, les expériences mobiles peuvent offrir le meilleur des deux mondes : un itinéraire d'application à haute conversion lorsque l'application est installée sur un appareil, et un flux Web mobile sur lequel se rabattre lorsqu'il ne l'est pas. L'attribution fonctionne de manière déterministe pour les deux !

De plus, les affiliés et partenaires mobiles sont un mystère…

Un obstacle très pratique à une collaboration plus étroite avec les affiliés mobiles est le manque de familiarité avec qui sont les joueurs ou comment nouer des relations avec les développeurs mobiles ou les applications mobiles. Compte tenu du facteur de forme mobile, les marques doivent penser différemment la création et le contenu qui fonctionnent mieux dans des contextes natifs. Pour ces entreprises, l'intégration avec de grands partenaires mobiles ou des réseaux d'affiliation peut créer beaucoup d'anxiété. Les liens réguliers fonctionnent -ils même ?

Certaines de ces craintes sont légitimes, mais beaucoup sont fonction de l'expérience. Oui, le mobile est légèrement différent en matière de marketing à la performance. Mais la plupart des globes oculaires de vos clients sont déjà sur mobile ! Cela signifie que bon nombre ou la plupart des mêmes partenaires qui travaillent pour le Web traditionnel travaillent également pour le mobile.

… et la fraude mobile effraie tout le monde

Le dernier problème est celui qui a été amplifié par les gros titres de l'actualité : les marques sont véritablement préoccupées par la fraude publicitaire mobile, et beaucoup estiment que les réseaux mobiles sont pleins de mauvais acteurs et ne sont donc pas dignes de confiance.

L'inquiétude est justifiée. Cependant, une grande partie de cette préoccupation peut être résolue grâce à la technologie. La clé de la prévention de la fraude mobile est de bien comprendre son fonctionnement au sein du canal mobile. Fait intéressant, la fraude mobile n'est pas si différente du type de fraude que l'on trouve dans l'écosystème des ordinateurs de bureau ; dans de nombreux cas, c'est en fait la même chose avec un nom différent.

Au-delà de la fraude transactionnelle, qui incombe à la marque de contrôler, le type de fraude publicitaire mobile le plus pertinent contre lequel se prémunir est la fraude par attribution, notamment :

• Les applications et/ou les SDK génèrent secrètement des clics.
• Applications et/ou SDK effectuant l'injection de clics.
• Fausses conversions via des bots et des fermes d'appareils.
• Usurpation de conversion SDK.

Nous pouvons vous aider à analyser cela, car nous avons beaucoup d'expérience dans la gestion de tous les types de fraude mobile. Rendez-vous sur notre blog pour toute une série à ce sujet, y compris des articles sur les types de fraude mobile, l'impact de la fraude au clic et comment prévenir la fraude mobile.

Bien que la fraude ne disparaisse jamais complètement, ne vous laissez pas décourager par les gros titres qui ont tendance à sensationnaliser la menace de fraude mobile. Le fait est que toute fraude est une mauvaise fraude.

Alors, où allons-nous partir d'ici?

Maintenant que nous avons expliqué pourquoi les annonceurs doivent changer et les obstacles qui les empêchaient soi-disant de le faire, nous sommes prêts à passer à la réalisation de ce changement. Dans la partie 3 de cette série, nous explorons comment rassembler ces mondes du marketing d'affiliation en identifiant la technologie qu'ils partagent, en traduisant les opportunités qui existent déjà et en (re)présentant les partenaires qui rendent tout cela possible.

Vous voulez sauter la série? Découvrez toute l'histoire dans notre livre électronique, "Mobile Planet : A Brave New World for Affiliate Partnerships".