Martech mobile : Construire la pile technologique de marketing mobile d'abord

Les marques et les entreprises savent tout sur les piles technologiques de marketing. Le technologue en marketing Scott Brinker a assemblé 5 381 logos dans le paysage Martech actuel, et il y a même un prix – les Stackies – pour la pile martech la mieux habillée, la plus belle ou la plus populaire.

Mais qu'en est-il des entreprises mobiles d'abord et uniquement mobiles ?

Si vous êtes d'abord mobile, vous n'avez probablement pas besoin d'énormes morceaux des dizaines de catégories de martech. Marketing de canal ? Non. Automatisation des ventes ? Aucune force de vente à automatiser. Plateformes de commerce électronique ? Peut-être… mais peut-être qu'Apple et Google gèrent tout le traitement de vos paiements. GRC ? Pas de CRM traditionnel, c'est sûr. Publicité imprimée? Euh-euh. Analyse des appels ? Pas dans un million d'années.

Mais les entreprises mobiles d'abord et uniquement mobiles ont des besoins technologiques marketing très spécifiques et tout à fait critiques de la part d'entreprises telles que - prise éhontée - TUNE.

J'ai demandé à Eric Seufert, ancien responsable de l'acquisition d'utilisateurs de Rovio, actuellement consultant et entrepreneur, et éminent expert de l'industrie, son point de vue sur les besoins de martech pour les entreprises mobiles.

John Koetsier : Nous voyons beaucoup de choses sur le marketing des piles technologiques pour les entreprises assez traditionnelles. En quoi les voyez-vous différer pour les entreprises uniquement mobiles ?

Eric Seufert

Eric Seufert : C'est une assez grande question – si par « entreprises traditionnelles », vous entendez des détaillants à grande surface comme Target ou de grands conglomérats comme GE, alors je n'en ai aucune idée ; Je ne pense pas avoir déjà travaillé pour une entreprise traditionnelle.

Mais si par "entreprise traditionnelle", vous entendez des entreprises de technologie grand public qui exploitent des sites Web, comme eBay ou les grands détaillants de commerce électronique, ou des applications de bureau, il existe quelques différences structurelles fondamentales entre l'écosystème des applications mobiles et l'écosystème Web de bureau qui ont un impact sur le marketing. sur le mobile.

Le premier est l'installation : cela n'existe tout simplement pas sur le Web pour ordinateur de bureau, et cela crée beaucoup de complexité autour de l'attribution des clients et des revenus aux campagnes marketing. Cela signifie également que le chemin le plus direct pour acquérir un client sur mobile est la réponse directe : aucune autre forme de publicité ne prend en charge le processus clic -> installation. La télévision, l'extérieur, etc. obligent l'utilisateur à ouvrir l'App Store et à rechercher le nom de l'application, ce qui ajoute une quantité incroyable de frictions au processus d'installation (ce qui ne veut pas dire que ces méthodes ne peuvent pas être viables, seulement qu'elles ne sont pas aussi efficaces que les publicités à réponse directe).

Le second est l'impact que les plateformes elles-mêmes ont sur la distribution via les featurings et les charts. Ce type de curation éditoriale n'existe pas vraiment sur le Web de bureau ou avec les applications de bureau. De plus, je pense qu'il est empiriquement vrai qu'ASO n'existe pas sensiblement sur mobile (j'ai écrit un article de blog à ce sujet ici). En d'autres termes, il n'y a aucun moyen de générer une quantité importante de trafic vers une application via l'optimisation des mots clés. Ainsi, le référencement, qui démocratise en quelque sorte la découverte de sites Web sur le Web, n'existe pas sur mobile, ce qui met un accent supplémentaire sur l'importance de la publicité, en particulier la réponse directe.

Ces deux différences structurelles créent le besoin de technologies marketing sophistiquées capables de capturer les données de plusieurs composants, de les rassembler en un seul endroit et de permettre aux analystes et aux responsables de campagnes de les utiliser pour optimiser leurs dépenses marketing.

John Koetsier : Quelles sont les fonctions essentielles d'une pile technologique de marketing uniquement mobile ?

Eric Seufert : À un niveau élevé, je dirais que la fonction essentielle est d'harmoniser des ensembles de données disparates en mesures axées sur le profit qui permettent aux spécialistes du marketing mobile de faire leur travail de manière décisive et sur un cycle de mise à jour court.

En décomposant cela, il y a quelques éléments essentiels au type de système qui permet cela. J'ai cartographié la pile d'acquisition d'utilisateurs mobiles et ses composants ici et je ne vais donc pas reproduire cela. Mais la pile d'acquisition d'utilisateurs mobiles fait l'essentiel du travail lourd sur le marketing de réponse directe et comprend des éléments tels que l'agrégation des dépenses publicitaires, l'attribution, les outils d'optimisation des campagnes, etc.

L'autre élément - et je pense que beaucoup d'entreprises l'ignorent, à leur détriment - est le cadre d'analyse qui aide les équipes marketing à avoir une vue macro de leurs dépenses. Ce que je veux dire par là, c'est qu'il est important de suivre la rentabilité des installations individuelles, mais d'avoir une vue plus large de l'impact des dépenses de marketing de réponse non directe sur les revenus, ou de la façon dont les volumes d'installations organiques changent lorsque les dépenses d'acquisition payées changent, ou même comment des choses comme la météo systèmes, jours fériés, etc. impactent la rentabilité.

Comprendre la dynamique entre ces types de forces est probablement plus important que de pouvoir suivre la rentabilité des installations générées par des campagnes d'installations directes. Ces types de modèles marketing ne dépendent pas tant de l'infrastructure que de la capacité de l'équipe marketing à établir des liens statistiquement fiables entre les dépenses marketing et le chiffre d'affaires, et donc la position dans une "pile" de ce type de modélisation n'est pas t rigide : cela peut être fait dans Excel, ou dans un script Python, ou dans un tableau de bord, ou vraiment là où il est le plus facilement accessible et assimilé par l'équipe.

John Koetsier : Quel est le point et/ou les points de connexion entre eux ? Voyez-vous un modèle hub-spoke, ou un modèle linéaire, un modèle en couches ?

Eric Seufert : C'est hiérarchique dans le sens où la chaîne de dépendance comporte certains éléments plus fondamentaux que d'autres ; par exemple, l'entreposage de données est plus fondamental qu'un tableau de bord, il est donc logique de représenter ces deux éléments sous forme de pyramide.

Mais le concept de modélisation existe vraiment séparément de la pile : c'est très opérationnel. Et je pense qu'à mesure que les entreprises deviennent plus sophistiquées dans leur façon de penser le marketing et le modèle qui oriente leurs dépenses, elles créent des systèmes en étoile qui ont des données utilisateur et des données d'installation au centre, avec différents formats marketing - réponse directe, TV, hors domicile, etc. - "se brancher sur" ce magasin de données central. C'est vraiment ce qu'est l'intelligence d'affaires : elle présente un instantané de l'état du produit, puis tente de construire un modèle fluide entre des variables qui peuvent recréer cet état et prédire d'autres états. En d'autres termes, cela répond à la question : "Quelles activités ont généré les revenus que j'ai réalisés aujourd'hui, et comment puis-je les utiliser pour augmenter les revenus que je réaliserai demain ?"

John Koetsier : Il se trouve que je pense qu'un point central est les gens… une technologie où vous comprenez a) qui sont vos clients/utilisateurs, b) ce qu'ils font/où vous les avez touchés et où ils ont interagi avec vous, votre produit , ou votre outil, c) ce qu'ils pourraient vouloir à l'avenir, et d) comment ils sont connectés à d'autres personnes qui pourraient être des clients/utilisateurs actuels ou futurs… peut-être plus. Logique? Accepter? Être en désaccord?

Eric Seufert : Bien sûr, je suis d'accord avec cela, mais je dirais que la plupart de ces questions peuvent être répondues passivement et indirectement avec des données. Alors plutôt que de demander : « Qui sont mes clients ? Je préfère simplement expérimenter avec les différents leviers dont je dispose jusqu'à ce que je fasse du profit.

Je ne pense pas avoir besoin d'être en mesure de répondre à cette question avec un profil discret, comme "Mes clients sont des femmes de la classe moyenne âgées de 28 à 37 ans ;" Je peux me frayer un chemin pour comprendre cela par l'expérimentation, puis financer des campagnes qui produisent des bénéfices et tuer celles qui ne le font pas. Si j'atteins mon groupe démographique cible en expérimentant beaucoup de choses différentes jusqu'à ce que j'en trouve une qui fonctionne, je n'ai pas nécessairement besoin de savoir exactement pourquoi ce que je fais fonctionne.

John Koetsier : De quel tissu conjonctif nous manque-t-il actuellement ?

Eric Seufert : L'infrastructure d'analyse et d'apprentissage automatique qui crée des variables explicatives décrivant les forces qui produisent les installations.

Encore une fois, de nombreux développeurs fonctionnent avec un mandat de marketing ascendant : chaque utilisateur est comptabilisé exclusivement via le marketing de réponse directe. Il n'y a aucun problème avec cette approche, mais le succès de cette approche est limité par les profondeurs du portefeuille du développeur : le marché de la réponse directe est de loin le plus compétitif. Évidemment le produit est un facteur déterminant, mais ceteris paribus [traduction : toutes choses étant égales par ailleurs], si deux produits sont à peu près équivalents mais qu'un développeur a dix fois plus de budget marketing que l'autre, le plus riche l'emportera dans une réponse purement directe concours de commercialisation. Il y a quelque chose comme 700 applications publiées chaque jour sur l'App Store, et il n'y a qu'un nombre limité de façons d'associer des bonbons ou de construire des villes.

Cette réalité a frappé de nombreux développeurs au visage : de nombreux développeurs produisent des produits impressionnants et de premier ordre, mais très peu parviennent à percer le bruit du marché et à renforcer l'attraction de la base d'utilisateurs en commercialisant exclusivement par réponse directe.

Le tissu conjonctif auquel j'ai fait référence est l'ensemble de produits et services qui aident les développeurs à diversifier leurs sources de trafic au-delà de ce qui peut être attribué à un lien de suivi discret. J'ai construit Agamemnon pour aider les développeurs à faire cela.

John Koetsier : Si l'avenir du marketing mobile réside dans les quants et le trading à haute fréquence, où est l'art ? la créativité? la conception? le je-ne-sais-quoi ?

Eric Seufert : Je pense que l'art et la créativité vont au-delà du simple dessin d'images et de la création de thèmes et de tons esthétiques pour les éléments marketing. Construire un modèle prédictif sophistiqué ressemble beaucoup à créer de l'art, bien qu'il n'y ait aucun élément esthétique. Je ne vois donc pas le marketing mobile comme une fonction purement mécanique desséchée sur le plan créatif, même s'il devient plus automatisé et programmatique.

Cela dit, je pense que si quelqu'un de mon équipe me disait qu'il dépensait de l'argent pour une campagne à cause du je-ne-sais-quoi de la chaîne, cette conversation se transformerait en un examen des performances.

John Koetsier : Merci pour votre temps et votre perspicacité !