Trois ans plus tard : l'industrie du jeu mobile après le TCA

À l'approche du troisième anniversaire de la sortie de l'App Tracking Transparency (ATT) d'Apple en avril, il semble approprié de revoir comment ATT a fondamentalement changé l'industrie du jeu mobile et continue de faire des vagues aujourd'hui.

Arrière-plan

Un petit rappel : en 2021, Apple a déployé ATT dans le cadre d'iOS 14 et a commencé à l'appliquer en avril de la même année (dans iOS 14.5). Ce nouveau cadre de confidentialité a d'abord donné aux utilisateurs d'appareils Apple la possibilité d'autoriser ou de bloquer la capacité des développeurs d'applications à les suivre. Avant d'entrer dans le vif du sujet, un petit aperçu des différents identifiants au sein de l'écosystème Apple : il existe deux identifiants principaux, un identifiant spécifique au fournisseur appelé IDFV (Identifier For Vendors) – et un deuxième identifiant appelé IDFA (Identifier For Advertisers). L'IDFA est un identifiant universel utilisé par les fournisseurs et les annonceurs de l'écosystème Apple. Cet IDFA était essentiel pour pouvoir identifier des utilisateurs précieux, tant pour les développeurs que pour les annonceurs. Grâce à cet identifiant, les annonceurs pourraient cibler spécifiquement le public qui correspondrait le mieux à leur application. D’un autre côté, les fournisseurs/développeurs pouvaient suivre les installations de créations spécifiques dans l’application et comprendre quels canaux marketing et quelles publicités offraient le meilleur rendement.

Le cadre de confidentialité d'ATT s'est concentré sur l'IDFA, très précieux et crucial, et a placé les contrôles de confidentialité entre les mains des utilisateurs. Avec ATT, les utilisateurs de l'application doivent directement s'inscrire au partage de ce précieux identifiant, sinon l'IDFA de l'utilisateur sera simplement supprimé et non identifiable. De plus, iOS permet aux utilisateurs de bloquer universellement le suivi. Ainsi, même si une application souhaitait le demander à l'utilisateur, le système d'exploitation l'interdirait et l'invite ATT d'autorisation du système ne s'afficherait jamais. Cela signifiait que la plupart des utilisateurs ne pouvaient pas être suivis sans leur consentement explicite. Cela a à son tour supprimé la possibilité pour les annonceurs et les développeurs de cibler efficacement, car il n'y avait pas d'IDFA à utiliser à moins d'être spécifiquement partagé. Sans aucun doute, cela a eu un effet profond puisque le CPI (coût par installation) est monté en flèche du jour au lendemain (selon la société d'attribution mobile AppsFlyer de +20 %) puisque tout le monde achetait désormais essentiellement à l'aveugle. C'était du côté UA (acquisition d'utilisateurs). D’un autre côté, étant donné que les annonceurs n’étaient plus en mesure d’acheter efficacement, cela a à son tour nui aux tarifs publicitaires, au CPM (coût pour 1 000 impressions), ce qui signifiait gagner moins grâce à la publicité – un double coup dur !

Ainsi, avec ce seul changement d’Apple, tout l’espace de jeu mobile a été complètement bouleversé. L’espace hyper-occasionnel qui s’appuie sur des installations très bon marché puis diffuse des publicités dans les jeux pour réaliser des bénéfices a vu la viabilité de l’ensemble de son modèle commercial remise en question ! Cependant, trois ans plus tard, l’industrie a commencé à s’adapter. L’UA utilise désormais des modèles beaucoup plus sophistiqués combinant les coûts payés et organiques ainsi que les probabilités de cibler et de dépenser efficacement. Et lorsque cela est possible, les développeurs se sont tournés vers la collecte d'autres informations identifiables, comme les e-mails, qui peuvent servir de trackers universels. La publicité est arrivée à une nouvelle normalité où l'achat pour le volume est devenu la norme par rapport à l'achat pour les actions (car il est presque impossible à suivre).

Pertinent aujourd'hui

Alors, quelle est la pertinence du TCA aujourd’hui ? Eh bien, très. Apple applique strictement le cadre pour toute soumission sur l'App Store. Si l'application suit quelque chose, l'invite ATT doit être affichée et Apple rejettera la soumission s'il ne la voit pas. De nombreux développeurs ont participé au manège d'invite ATT où Apple dit qu'ils ne le voient pas, mais le développeur insiste sur le fait qu'il est là et continue de soumettre à nouveau l'application encore et encore. Il suffit de dire que cela ne va pas disparaître et qu'avec les futures versions d'iOS, ce cadre de confidentialité continue d'évoluer.

Si vous êtes un développeur de jeux d'applications cherchant à monétiser via des publicités/parrainages ou à acheter de l'UA, vous devrez être très familier avec ATT, c'est la nouvelle norme.

D'accord? Une bonne nouvelle ?

Est-ce que tout cela est catastrophique ? Eh bien, pas vraiment. Au fil du temps, la grande invite effrayante du TCA est désormais devenue la norme et les taux de non-participation ont en fait tendance à baisser. Lors du déploiement initial d'ATT, la société d'attribution mobile Adjust a signalé que 80 à 90 % des utilisateurs (selon le genre, la géographie et la culture) refuseraient le suivi. De nos jours, l’invite ATT, désormais omniprésente, semble être plus largement acceptée, de sorte que les taux d’adhésion ont augmenté de 25 à 40 % (Ajuster).

Meilleures pratiques

Le moment et la manière dont vous affichez l’invite ATT sont-ils toujours importants ? Comme pour tout, cela dépend. De nombreuses applications inviteront l'utilisateur immédiatement lors du démarrage de l'application. Au début, les invites préalables étaient assez courantes lorsqu'il était nécessaire d'informer les utilisateurs sur « pourquoi » ils devraient autoriser le suivi, c'était tout nouveau pour les utilisateurs. De nos jours, ces pré-invites sont devenues de plus en plus rares. Et bien que les options de personnalisation limitées des invites préalables soient fréquemment utilisées, le message a tendance à être très similaire du type « Autoriser le suivi pour une meilleure expérience publicitaire » ou « Veuillez aider à soutenir le jeu ».

Une chose à surveiller concernant le timing de l’invite est de la retarder trop longtemps. De nombreux partenaires d'attribution récupéreront les identifiants dans le cadre de l'installation, cela signifie donc que l'invite ATT doit être affichée avant que l'événement d'installation ne se produise. Le fait de repousser l'invite ATT plus tard dans le cycle de démarrage a pour conséquence que le suivi de l'installation sera également retardé, ce qui peut avoir un impact considérable sur les installations et, en fin de compte, sur le CPI. Soyez donc très prudent lorsque vous retardez l’invite ATT et gardez à l’esprit l’impact que cela pourrait potentiellement avoir sur l’installation de l’attribution.

Au début, vous ne réussissez pas, réessayez !

Une astuce peu connue/utilisée est que les applications peuvent vérifier l'état ATT et diriger les utilisateurs vers les paramètres de jeu de l'application pour basculer les autorisations. Ceci est généralement affiché avec les applications nécessitant une localisation ou essayant de modifier les paramètres de notification. Cette même tactique peut être utilisée pour l'invite ATT où l'application de jeu peut vérifier l'état actuel et si elle voit « refusé », elle peut afficher une invite. Cette invite peut rappeler à l'utilisateur pourquoi il doit autoriser le suivi des applications, puis les lier directement en profondeur au paramètre d'application individuel sur l'appareil pour basculer le paramètre de suivi.

En pratique, il est assez difficile de changer le choix d'un utilisateur, d'autant plus qu'il a initialement sélectionné « ne pas suivre », mais ce n'est pas impossible. Dans un environnement où les développeurs recherchent un avantage, cela peut constituer une solution peu coûteuse avec une bonne plateforme d'engagement pour augmenter progressivement les taux d'adhésion.

Avenir

Apple prend la confidentialité au sérieux et continue d’avancer en offrant davantage de protection de la vie privée aux utilisateurs. Dans iOS17, le déploiement de la protection des liens rendra encore plus difficile le suivi des utilisateurs, car les paramètres de suivi utilisés dans les URL commenceront à être supprimés, obligeant le secteur à continuer d'évoluer et d'innover.

Et Google prend des mesures similaires en déployant son propre cadre de confidentialité appelé Privacy Sandbox. Ceci est toujours en cours d'élimination et est d'abord consulté sur le Web. Mais à mesure que le mobile suivra rapidement, ce sera un autre perturbateur majeur dans le paysage publicitaire Android, tout comme ATT l'était pour iOS.

TL;DR

En bref, si vous êtes un développeur de jeux d'application et que vous avez initialement déployé une configuration ATT, c'est le moment idéal pour y jeter un autre coup d'œil et voir quels ajustements pourraient être nécessaires. Pré-invite ou sans invite, timing et demande à nouveau aux utilisateurs sont toutes d'excellentes tactiques pour essayer d'augmenter les opt-ins. La confidentialité est là pour rester et rester au courant des modifications d'Apple ATT ainsi que du prochain Google Privacy Sandbox devrait toujours être une priorité pour le développeur de jeux avisé.

Faites-moi savoir ce que vous en pensez ! Êtes-vous un développeur de jeux ? Comment Apple ATT a-t-il été pour vous ? Selon vous, quel impact aura Google Privacy Sandbox ? J'adore entendre vos histoires de guerre !

Si vous aimez ce contenu, consultez nos blogs et les récents webinaire avec nos partenaires d'AppsFlyer où nous avons parlé d'ATT, de LiveOps et de tout le reste.