Attribution mobile : ce que vous devez savoir (mise à jour 2022)
Publié: 2022-09-09L'attribution mobile peut devenir compliquée. Mais, c'est aussi essentiel pour une publicité en ligne efficace.
Avec 90 % de la population Internet mondiale utilisant un appareil mobile de nos jours, il ne fait aucun doute que la publicité mobile est un pari solide. Cependant, sans l'attribution des applications mobiles, vos frais publicitaires pourraient aller aux mauvais endroits.
Assurez-vous donc d'investir du temps et des efforts dans une attribution mobile appropriée dès maintenant pour configurer votre publicité pour qu'elle réussisse à l'avenir. Et c'est exactement pourquoi j'ai créé ce guide pour vous.
Regarde.
Attribution mobile
Qu'est-ce que l'attribution mobile exactement ? Le concept lui-même n'est pas trop compliqué : il s'agit de connecter un acte d'engagement de l'utilisateur (comme l'installation d'une application) à un effort marketing (comme une campagne ou une annonce spécifique). En d'autres termes, donner du crédit ou attribuer un téléchargement/achat/autre interaction réussis à un certain effort de marketing.
Il est important de savoir quelles campagnes marketing entraînent quelles actions. De cette façon, les propriétaires d'applications peuvent savoir quelles campagnes et publicités sont les plus rentables. Parce qu'après tout, si vous payez pour la publicité (ou payez quelqu'un d'autre pour le faire), vous voulez savoir où va votre argent et si cela en vaut la peine.
Le comment est où nous devenons plus techniques. Il existe plusieurs modèles et méthodes d'attribution mobile que j'aborderai plus tard.
Attribution mobile vs attribution publicitaire
Mentionnons également brièvement l'attribution publicitaire en général… Si vous ne le saviez pas déjà, l'attribution est importante dans tous les domaines du marketing : de la télévision aux applications en passant par le Web.
Pour l'attribution Web, le processus fonctionne un peu différemment que pour le mobile. En ligne, les pixels et les cookies se chargent du suivi.
Avec la publicité mobile, l'application en question suit les utilisateurs avec un ID utilisateur. C'est là que quelque chose appelé SDK (kits de développement logiciel) entrera en jeu, mais nous en reparlerons plus tard.
Modèles d'attribution d'applications mobiles
La prochaine chose que nous devons couvrir : les différents modèles d'attribution mobile. Pourquoi existe-t-il différents modèles ? Et quels critères déterminent lequel vous choisiriez ?
Un annonceur doit déterminer quels canaux sont les plus rentables, quelles sources de trafic pour lesquelles il paie et qui génèrent le plus de conversions. À l'aide des modèles suivants, les annonceurs peuvent identifier la valeur des différents canaux marketing et comment optimiser davantage leur stratégie marketing.
Un logiciel de suivi publicitaire comme Voluum vous permet de connecter des canaux mobiles (données qu'il obtient d'outils d'attribution mobiles tels qu'AppsFlyer) avec d'autres canaux, comme des bannières qui annoncent l'application mobile.
Ces modèles se concentrent sur les différents « clics » qu'un utilisateur effectuera. En règle générale, un utilisateur ne convertira pas immédiatement après avoir vu la première annonce et cliqué dessus. Et c'est exactement pourquoi les annonceurs choisissent d'envoyer des messages via différents canaux.
Mais lorsqu'un utilisateur a vu des publicités de plusieurs canaux, et peut-être même cliqué sur plusieurs publicités, quelle publicité/canal obtient le crédit s'il finit par se convertir ? Les modèles suivants sont des méthodes pour attribuer un crédit à un canal donné.
Touche unique
Le simple toucher comporte deux catégories de modélisation d'attribution : l'attribution au premier clic et l'attribution au dernier clic. Ces modèles reconnaissent que même si le parcours d'un utilisateur à travers un entonnoir peut être multiforme, un seul canal est crédité pour l'attribution.
C'est assez explicite mais soyons plus clairs
Premier clic
L'annonce/le canal pour mobile sur lequel vous cliquez en premier obtient le crédit d'une conversion.
Dernier clic
L'annonce/le canal pour mobile sur lequel vous avez cliqué en dernier obtient le crédit d'une conversion.
Multi-touches
Comme nous l'avons mentionné, un parcours utilisateur du clic à la conversion peut impliquer plusieurs canaux publicitaires. Alors que les modèles d'attribution à simple contact ne créditent qu'un seul canal comme premier ou dernier, divers modèles multi-touch plus complexes ont été développés pour attribuer des poids/pourcentages variables aux canaux de l'entonnoir.
Les approches d'attribution multi-touch sont évidemment plus holistiques et complètes, mais elles ne sont pas utilisées aussi couramment que la simple touche.
Linéaire
Le modèle linéaire attribue une valeur égale à chaque canal touché par un utilisateur.
Décroissance temporelle
Dans le modèle de décroissance temporelle, les canaux sont attribués en fonction de la date à laquelle un utilisateur a interagi avec eux. Le plus récent, le plus lourd.
Après affichage
Ce modèle fournit une attribution aux publicités qui ont été vues, mais pas cliquées.
Fenêtre d'attribution
Une attribution est également appelée fenêtre de conversion ; il s'agit de la durée pendant laquelle un éditeur doit être crédité d'une conversion.
Comme nous l'avons dit, un entonnoir mobile peut être complexe, avoir plusieurs canaux et prendre du temps. Ainsi, une source de trafic dispose généralement d'environ 7 sept jours plus ou moins pour qu'une conversion se produise. De cette façon, on leur attribue cette conversion.
La fenêtre d'attribution mobile dépend des objectifs de votre campagne et de la conversion souhaitée. S'il s'agit d'un achat plus important ou de quelque chose qui nécessite beaucoup de considération de la part de l'utilisateur, il est probablement préférable de définir une période plus longue. Si la conversion est assez simple ou si l'objectif de la campagne est à court terme, raccourcissez évidemment la fenêtre.
Principaux fournisseurs d'attribution mobile
Les partenaires d'attribution mobile (ou MMP) facilitent considérablement la tâche des annonceurs. Bien qu'ils puissent coûter quelque chose au départ, l'utilisation des outils appropriés garantit le succès à long terme de votre stratégie publicitaire.
1. AppsFlyer
Pour un suivi correct et une optimisation ultérieure, vous aurez besoin d'un SDK. Un SDK est un « kit de développement logiciel » utilisé pour créer une application.
La plupart des réseaux publicitaires nécessitent une application pour fournir un SDK. Cependant, la mise en œuvre, le formatage et l'intégration des SDK séparément pour chaque réseau publicitaire représentent une quantité de travail écrasante. En outre, cela dépasse probablement les compétences du spécialiste du marketing d'applications moyen.
Et de plus, cette quantité de travail dans la mise en œuvre de plusieurs SDK est sans doute inutile. Surtout quand vous pouvez avoir un SDK universel.
Une application avec un SDK universel intégré peut être connectée immédiatement à tout un écosystème publicitaire. Ce SDK universel peut effectuer le suivi et l'attribution pour tous les réseaux publicitaires.
Et Appsflyer, une plateforme d'analyse et d'attribution de marketing mobile, peut vous fournir ce service. Et la meilleure partie ? Notre bonne vieille intégration Voluum Tracker et Appsflyer forme un écosystème d'outils d'affiliation et de publicité qui vous permet de relier tous les points.
2. Singulier
Un autre grand MMP est Singular. Il offre la possibilité de suivre les utilisateurs sur plusieurs appareils, de l'activité dans l'application aux e-mails en passant par le trafic SMS. Il permet à ses utilisateurs d'aller au-delà des canaux marketing traditionnels habituellement réservés à Facebook et Google.
Singular peut également être configuré pour fonctionner avec Voluum.
3. Ajustez
Adjust met l'accent non seulement sur la mesure du comportement dans l'application, mais également sur la protection contre les bots et la confidentialité des utilisateurs. Il est spécialement conçu pour fonctionner dans le monde après la mise à jour iOS 14.5. Ajustez autoriser les développeurs d'applications à suivre les abonnements et à les gérer. Saupoudrez cela de fonctionnalités d'automatisation complexes pour créer une audience et vous obtenez un partenaire de mesure mobile très compétent.
Traqueur de volume et MMP
Voluum, une plate-forme publicitaire leader du secteur, est un excellent ajout à toute campagne marketing qui suit également les engagements dans l'application.
Pourquoi utiliser les deux ? Eh bien, tout d'abord, en tant qu'annonceur, vous devez suivre chaque canal en détail. En les ayant tous disponibles sur une seule plateforme, vous pouvez les comparer de manière exhaustive et prendre des mesures pour optimiser vos campagnes. Passer le saut de plate-forme.
Deuxièmement, alors que MMP peut vous dire ce que font les utilisateurs dans une application suivie donnée, ils ne peuvent pas suivre les données de tous les canaux. Si vous faites la publicité de votre application mobile à l'aide de différents canaux, par exemple des bannières, MMP ne peut pas y suivre les données. Ainsi, si vous êtes intégré à Voluum, vous pouvez dire encore plus précisément quels éditeurs offrent les meilleurs résultats.
Un troisième avantage : si vous achetez accidentellement auprès de l'une de nos 14 sources à coût intégré, vous pouvez attribuer le montant que vous payez pour chaque action d'engagement client. Encore une fois, cela affinera vos efforts de marketing de performance et votre budget pour optimiser une stratégie encore meilleure.
Vous pouvez découvrir comment une agence de publicité orientée mobile, Tappx, a utilisé Voluum avec AppsFlyer pour améliorer son retour sur investissement et réduire ses coûts.
Suivi des applications et confidentialité des données d'attribution
Alors que la plupart des entités en ligne évoluent vers des politiques plus axées sur la confidentialité, les annonceurs sont confrontés à des défis croissants. Pour commencer, les nouvelles normes de confidentialité d'Apple lancées au printemps 2021 avec iOS14 posent un défi de taille - comme la plupart des annonceurs le savent.
La version courte est qu'Apple a commencé à demander aux utilisateurs d'autoriser le suivi depuis iOS 14.5 - et la plupart des gens ne le permettent pas. Cela bloque l'accès aux IDFA (ID pour les annonceurs). Ainsi, Apple gère les conversions, pas AppsFlyer. Cela rend l'attribution plus difficile. Comme il n'y a aucun moyen d'identifier les utilisateurs, il est difficile de dire quel clic a entraîné quelle conversion. L'attribution ne peut être basée que sur les ID de campagne. AppsFlyer peut envoyer des postbacks Voluum sans ID de clic - comme sans données d'identification de l'utilisateur - mais avec un ID de campagne à la place. Ainsi, Voluum sait quelle campagne a provoqué une conversion donnée. Même si les options de rapport sont limitées, au moins cela fonctionne.
Et c'est là le but… bien que cette nouvelle mise à jour limite considérablement l'attribution mobile – et probablement d'autres à suivre – si vous bénéficiez du support d'un logiciel d'analyse mobile ou d'affiliation comme Voluum, vous pouvez toujours compter sur une sorte de solution.
Parce que la plupart du temps, avec ces mesures de confidentialité, il existe une sorte de solution de contournement, et généralement les plates-formes leaders de l'industrie comme Voluum et Appsflyer sont les pionnières de ces solutions.