Comment écrire une microcopie qui vous permet d'obtenir des conversions

La microcopie est ce qu'on appellerait une « personne en mission ». Essentiellement, c'est une technique avec un but très précis qui peut gagner des conversions de marques, en influençant le comportement des prospects au moment de passer à l'action.

Le plus souvent, la microcopie est ce qui réduit les frictions en permettant aux prospects de se sentir en sécurité et en mettant en contexte l'action que nous aimerions qu'ils entreprennent .

La microcopie est un aspect essentiel d'un bon UX. Et attention, UX n'est pas seulement du design, des sites Web à chargement rapide et des visuels innovants. Mais, aussi vitale soit-elle, la microcopie - et l'écriture UX en général - est parfois négligée.

Qu'est-ce que la microcopie ?

Vous connaissez ces minuscules morceaux de texte que vous pouvez trouver sur les formulaires de paiement, survolant les boutons CTA, les messages d'erreur rouges, etc., qui ressemblent un peu à ceci ?

C'est la microcopie.

Le site Web d'Airbnb dans l'exemple ci-dessus utilise la microcopie sur son titre pour pousser les utilisateurs dans la bonne direction. Des messages tels que "Où allez-vous", "Ajouter des dates", etc., sont là pour empêcher les utilisateurs de se désinscrire.

Cela minimise les frictions et fait de la microcopie bien plus qu'un simple moyen d'informer les prospects des étapes à suivre. Cela permet essentiellement aux utilisateurs d'aller plus loin dans l'entonnoir de vente et d'interagir avec la marque d'une manière que le design ne peut pas faire.

Bien sûr, écrire pour UX - et, par conséquent, microcopier - est un peu différent de la copie de sites Web ou d'articles. Les rédacteurs doivent se rappeler que la microcopie doit être exploitable. Il vise à guider le lecteur vers une action spécifique, qu'il s'agisse d'apaiser les inquiétudes ou de fournir plus de contexte en aussi peu de mots que possible.

Mais comment allez-vous créer une microcopie qui réduit les frictions et pousse les utilisateurs à convertir ?

Suivez simplement les étapes essentielles ci-dessous.

Commençons par les choses à ne pas faire

Étant donné que l'objectif ultime est de créer une microcopie qui se convertit en guidant les utilisateurs vers l'étape suivante, évitez tout ce qui incite les utilisateurs à appuyer sur le bouton "retour".

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles un utilisateur peut ne pas vouloir être sur votre page - ou se convertir complètement. Votre ton de voix peut ne pas correspondre à leurs intérêts, par exemple, ou votre conception peut ne pas être à la hauteur de leurs normes.

Peut-être que vos offres ressemblent plus à un programme de relations publiques en ligne avec des CTA qui demandent aux utilisateurs de "J'aime !" ou "Partager !" choses que les solutions réelles. Mais soyons plus précis.

1. Ne faites pas de votre USP un jeu de devinettes

Chaque marque a un point de vente unique (USP). Habituellement, l'USP correspond au ton de la voix et à la (micro)copie. Mais, dans certains cas, les marques décident que leur USP est à connaître et à comprendre par leur public.

Cela peut créer beaucoup de frictions et finalement un manque de confiance. Pourquoi un prospect partagerait-il ses informations avec une marque potentiellement louche ?

Construire la confiance avec votre public est essentiel, car aucune microcopie ne peut y remédier. Alors, découvrez ce que votre public veut voir avant de créer quoi que ce soit. Vous pouvez le découvrir en partageant des questionnaires sur vos pages de médias sociaux et en les engageant avant même qu'ils ne visitent votre site Web. Expliquez clairement ce que représente votre marque pour établir des relations avec des clients potentiels.

2. Ne manquez pas d'informations

Supposons que vous deviez créer un compte PayPal en tant que pigiste. Que ressentiriez-vous si vous tombiez sur cette page…

…sans les explications supplémentaires :

Si je devais deviner, je dirais que les explications sous chaque option aident les utilisateurs à choisir le bon compte pour leurs besoins.

L'absence de ce type de microcopie rend les gens confus et incertains des intentions d'une marque. Alors, assurez-vous de toujours expliquer "Pourquoi une adresse e-mail valide est nécessaire", ou "Ce qui compte comme un mot de passe sécurisé" comme ceci :

Le but est de montrer aux utilisateurs qu'il n'y a aucune raison de s'inquiéter et que vous ne vous engagerez pas dans des activités suspectes avec eux.

Voici un autre exemple :

Ne pas forcer les utilisateurs à partager les détails de leur carte de crédit lors de l'inscription à un essai gratuit devrait être la norme. Convert fait cela (️) et Moosend aussi (️). Cela a du sens.

Les prospects hésitent à acheter quoi que ce soit lorsqu'ils ne savent pas comment la marque ou le site Web va utiliser leurs informations. Et l'anxiété crée des frictions.

3. Ne trompez pas

N'oubliez pas qu'aujourd'hui, les gens scannent les informations plutôt que de les lire en entier. Écrire une tonne de mots de remplissage mais pas assez d'informations essentielles est un moyen sûr de faire rebondir les visiteurs.

Je suis tombé sur ce formulaire l'autre jour :

J'ai cliqué sur le lien des termes et conditions, car j'avais besoin de savoir ce que j'étais sur le point d'accepter. Surprise, les conditions d'utilisation ne se chargent pas :

Maintenant, je n'étais pas sur le point de m'inscrire pour recevoir des campagnes de marketing par e-mail, des newsletters, etc., sans savoir à quoi servirait mon e-mail.

Un autre exemple d'être complètement sourd est celui-ci :

Ce choix de mots dans l'exemple ci-dessus montre comment une marque peut pousser son public à faire un achat. C'est une mauvaise pratique, une façon non empathique de se connecter avec le client et un moyen infaillible de créer une mauvaise expérience.

Qu'est-ce qui rend une excellente microcopie ?

Pour toutes les raisons dont nous avons discuté jusqu'à présent, la création d'une bonne microcopie est un must pour votre marque. Mais voyons quels sont les éléments spécifiques à garder à l'esprit lors de sa création :

1. Moins c'est plus . Une bonne microcopie se compose de quelques mots et d'un message simple et direct.
2. Peut conduire les utilisateurs du point A au point B. La microcopie est, après tout, un facteur critique qui façonne l'UX et aide les utilisateurs à comprendre ce qu'est le produit et ce qu'il peut faire pour eux.
3. C'est intéressant . Puisque moins c'est plus quand il s'agit de microcopier, assurez-vous que le message engage l'utilisateur avec un jeu de mots intelligent.

Après tout, la microcopie est un composant de conception UX.

La conception UX est le processus de développement et d'amélioration de la qualité de l'interaction entre un utilisateur et tous les aspects d'une entreprise .

Le concepteur en chef de Moosend, Jason Kalathas

C'est plus facile à dire qu'à faire, cependant. La microcopie générique peut avoir un effet soporifique, tandis que la microcopie trop technique peut être rebutante.

Lorsque nous avons mis en place notre programme d'intégration à Moosend, nous avons été confrontés à un dilemme : simple et ennuyeux ou technique et intimidant ? Quoi qu'il en soit, la décision aurait pu nous coûter des conversions.

Voici ce que nous avons fait :

Tout d'abord, nous avons créé une séquence d'e-mails visant à engager. Nous avons perfectionné les CTA, utilisé des verbes actionnables, utilisé nos ressources existantes, comme notre page FAQ, et inclus un lien vers notre toute nouvelle Moosend Academy qui propose une série de cours vidéo sur l'utilisation de notre plateforme :

L'e-mail d'introduction a ensuite permis aux utilisateurs d'explorer notre plate-forme et de savoir où trouver ce qu'ils cherchaient. Il a également servi d'introduction à ce que les utilisateurs doivent attendre de cette séquence, comme vu ci-dessus.

Au fur et à mesure que la séquence d'e-mails progresse, la microcopie devient plus précise. Regarde ça:

La barre en haut de l'e-mail n'est pas seulement une astuce de conception sympa. Voyez comment il indique chaque étape que l'utilisateur doit effectuer dans la séquence d'intégration, en utilisant des verbes actionnables et un verbiage simple ?

La barre est là pour motiver les utilisateurs à atteindre la ligne d'arrivée en leur montrant exactement à quel point ils sont proches de leur objectif.

L'exemple de séquence d'e-mails ci-dessus incite les utilisateurs à effectuer une tâche à l'aide de la microcopie :

• Il utilise un langage humain qui pousse les gens à donner une réponse ou à agir.
• La copie est courte et pertinente.
• Des verbes actionnables et des mots encourageants renforcent la confiance de l'utilisateur.

Alors, comment allez-vous intégrer ces éléments dans votre microcopie ?

Soyez humain

Créer un beau site Web qui impressionne vos prospects est facile, mais comment les fidéliser ?

Imaginez ce scénario :

Vous avez créé un site Web fantastique avec un design qui tue qui a conduit votre prospect vers votre formulaire d'inscription à la newsletter. Maintenant, tout ce que vous avez à faire est de les inciter suffisamment à s'abonner à votre liste de diffusion. C'est une belle occasion de leur parler — dans notre cas, grâce à la microcopie de votre formulaire. Droit? Le design a fait son travail ; maintenant vous avez besoin de quelque chose comme ça :

L'exemple ci-dessus est écrit en pensant à l'utilisateur, et l'utilisateur est un être humain qui peut très bien faire une faute de frappe lors de la saisie de son e-mail. C'est un bon exemple d'utilisation de la microcopie pour interagir avec des prospects d'une manière qu'ils comprennent et apprécient. Cela pourrait faire toute la différence entre vous inscrire à votre newsletter et ne plus jamais penser à votre marque.

Gardez-le court et doux

L'intérêt de la microcopie est d'aider les utilisateurs à emprunter un chemin spécifique en utilisant le moins de mots possible. Donc, quoi que vous fassiez, ne bavardez pas.

De nos jours, les prospects ne prêtent plus autant d'attention à votre message qu'avant. C'est pourquoi la photographie, la typographie, un design et des visuels de qualité sont si importants.

Bien sûr, ces éléments, sans aucune explication, sont inutiles. Alors, jetez un oeil à cet exemple:

Ajustez suffisamment votre microcopie pour pouvoir montrer ET dire à l'utilisateur où chercher et exactement quoi faire. En ajoutant simplement un petit détail comme un message d'erreur ou un rappel, vous pouvez obtenir une tonne de conversions :

Ne bavardez pas. Ne faites pas perdre de temps à vos utilisateurs et allez droit au but.

Montrez votre personnalité

N'oubliez pas que vous écrivez pour les humains, c'est-à-dire votre public idéal. Votre microcopie ne peut pas être fade ou dépourvue de personnalité.

Créez des messages rapides, opportuns et pertinents. Écrivez sur un ton qui rendra justice à votre ton de voix et à votre style, tout en aidant votre auditoire à accomplir l'action que vous aimeriez qu'il accomplisse. Comme dans cet exemple :

L'effronterie de cette marque me fait toujours me sentir mieux. Le personnage de Frank Body, Frank, est un peu sarcastique, très effronté et purement divertissant. C'est pourquoi leur microcopie est conçue d'une manière qui m'a fait rire et qui m'a tout simplement marqué.

Oh, et s'il vous plaît, jetez un coup d'œil à leur page 404 :

Hilarant, non ?

Voici un autre exemple provenant de Convert :

Une microcopie comme celle-ci ne semble pas générée par ordinateur. Au contraire, il est évident qu'il y a un humain derrière l'écran, qui parle à un autre humain. Il établit une connexion très réelle et agréable qui va au-delà des directives d'écriture UX et crée une expérience utilisateur réelle et authentique.

Et cela vous aide également à obtenir des conversions. L'exemple de formulaire ci-dessus de Convert a vu une augmentation de 60 % des prospects à l'essai, de la part des abonnés qui ont consenti à plus d'informations. Pas mal, non ?

Établir un rapport

Quoi que vous fassiez, ne confondez pas l'utilisateur. Les visiteurs doivent être capables de saisir l'idée principale à partir de très peu de mots.

Cela aidera à créer un chemin vers une expérience utilisateur exceptionnelle. Si vous établissez une relation avec les utilisateurs, chaque interaction avec votre marque, que ce soit sur les plateformes de médias sociaux ou sur le site Web lui-même, sera positive puisque votre microcopie a déjà rendu vos prospects confiants en votre marque.

Comme vous pouvez le voir dans l'exemple ci-dessus, la microcopie du formulaire The Guardian explique exactement pourquoi le site Web populaire a besoin des informations du prospect.

La clé est de créer une microcopie bien écrite qui élimine tout problème éventuel. Cela facilitera grandement les interactions avec les prospects lorsqu'il s'agit de processus simples comme l'intégration ou de procédures plus complexes comme les paiements en ligne.

Comment trouver le bon ton pour votre microcopie

La microcopie doit aider les utilisateurs à comprendre votre produit et à créer une expérience client plus fluide. Il doit être cohérent avec le ton de la marque et délivrer un message unanime qui s'aligne sur vos valeurs fondamentales.

Le ton de votre marque reflète votre personnalité. C'est ce qui peut rendre votre marque humaine et naturelle. Pensez à Starbucks, par exemple. Il y a une raison derrière leur couleur verte caractéristique. Il y a aussi une apparence unanime de leur site Web, de leur application et de leurs magasins, au-delà de la simple couleur. Starbucks vise à offrir une expérience calme et détendue dans l'ensemble.

Inutile de dire que si vous n'avez pas trouvé le ton de votre marque, vous ne pouvez pas trouver votre ton de microcopie, car ce dernier découle du premier.

Alors, pensez à votre client idéal. Qu'est-ce qu'ils aiment? Sont-ils grands, petits ? Aiment-ils les couleurs flashy ou les designs minimalistes ? Sont-ils patients ? Apprécient-ils une bonne blague ?

Si vous avez des personnalités d'acheteurs précises, vous pouvez alors rédiger un message qui semble naturel lorsque vous communiquez avec eux.

Permettez-moi de revenir à l'exemple de Frank Body que j'ai utilisé auparavant. Vous avez vu à quel point la page 404 était bonne. C'était aussi efficace parce que le ton de la marque est centré sur Frank, un personnage séduisant, effronté et très relatable. Frank pourrait être le meilleur ami, petit ami ou confident du client idéal, en donnant un ton aussi sérieux et amusant que nécessaire.

Une excellente source d'informations sur la façon dont vos prospects interagissent avec votre marque pourrait être votre chatbot si votre marque en utilise un. Les chatbots regorgent de données qui montrent le ton exact de vos utilisateurs lorsqu'ils interagissent avec votre marque. Il en va de même pour vos pages de médias sociaux.

N'oubliez pas que votre ton n'a de valeur que si vos prospects le pensent. Créer une microcopie consiste à améliorer votre UX. Si l'expérience n'est pas positive, c'est que vous n'avez pas assez peaufiné votre ton.

Dernières pensées

La microcopie n'est "micro" que de nom. Les mots peuvent complètement changer la façon dont les gens perçoivent votre marque et votre produit. Et la microcopie joue un rôle énorme dans le renforcement de l'autorité et la fidélisation des clients lorsqu'elle est effectuée correctement.

C'est un art intuitif qui peut booster l'UX et les conversions, en guidant les prospects vers une action ou un résultat souhaité.