Les principales stratégies de marketing pour les marques de vêtements pour hommes pendant Covid
Publié: 2020-08-10Covid-19 pousse les marques de vêtements pour hommes à réévaluer leur relation avec le luxe et la couture, embrassant une montée des influenceurs masculins - les créateurs eux-mêmes et les acteurs en tête.
Dans notre dernier rapport, Marketing Reset: The Voices Impacting Brand Performance during Covid-19 , nous avons découvert que les consommateurs se sentent plus positifs à l'égard des marques qui s'efforcent de soutenir la société pendant la pandémie. Considérez la marque britannique emblématique Burberry et le fabricant de chemises néerlandais van Laack qui lancent leurs masques à logo, tous les bénéfices étant reversés à des organisations caritatives soutenant les agents de santé. L'équipement Burberry a été vendu en quelques minutes, montrant l'engagement des consommateurs à faire leur part à travers des marques qui signifient déjà quelque chose pour eux.
Les principales stratégies de marketing pour les marques de vêtements pour hommes pendant Covid
L'influence et le battage médiatique se sont solidifiés en tant que moteurs clés de la mode masculine au cours de la dernière décennie, il y a eu une chute naturelle de cette tendance pendant la pandémie. Le public regarde les effets financiers dévastateurs de Covid, et soudain, accumuler des biens semble inutile dans un monde où les consommateurs ne peuvent pas quitter leur maison. Pourtant, les acheteurs chevronnés déclarent toujours apprécier le savoir-faire et la qualité. Au lieu de se détourner complètement du consumérisme, les acheteurs anticipent une renégociation de sa valeur. Les consommateurs distinguent leurs désirs de leurs besoins et cherchent à rationaliser leurs dépenses à mesure que la pandémie évolue.
Les données les plus récentes de Launchmetrics avant, pendant et aux premiers stades de la période de récupération ultérieure de Covid nous permettent de prévoir certaines prédictions.
Dans cet article, nous examinons les voix qui ont contribué à fidéliser la clientèle et à activer de nouveaux groupes cibles à travers des exemples de marques telles que Hackett London, Alfred Dunhill et Paul Smith.
Hackett Londres
Au premier trimestre 2020, le tailleur traditionnel de Saville Row, Hackett London, a maintenu une valeur d'impact médiatique très performante, générant 10,9 millions de dollars en MIV - une augmentation significative de 98 % par rapport aux premiers mois de 2019 (5,5 millions de dollars de janvier à avril). Au cours des semaines intensives de verrouillage en mars, leur MIV est resté solide à 2,8 millions de dollars en 2020 contre 1,69 million de dollars l'année précédente pour les mêmes mois. La plus grande partie de la valeur a été générée par les médias (87 % contre 81 % en 2019) et les célébrités (8 % en 2002 contre 3 % en 2019).
L'une des mentions les plus importantes en mars était un article éditorial dans GQ allemand avec l'acteur gallois Luke Evans, générant 137 000 $ en MIV et exposant l'inspiration de la marque à partir de la couture traditionnelle au public européen et allemand.
En avril, une histoire personnelle de Jeremy Hackett publiée dans The Robb Report a généré le MIV Owned Media le plus élevé de 320 000 $.
Enfin, en mai, une publication Instagram créée par le footballeur et mannequin Pepe Barroso Silva faisant la promotion du partenariat de Hackett avec les hôpitaux Royal Brompton & Harefield dans une mission de lutte contre Covid-19 en utilisant le hashtag #STAYHackett valait 118 000 $.
Voir ce post sur InstagramMerci @hackettlondon pour votre partenariat avec @rbhcharity dans sa mission de lutte contre le Covid-19. S'il vous plaît jetez un oeil au lien dans mon histoire pour voir ce qu'ils font aussi! RESTEZ bienveillant #STAYHackett
Une publication partagée par Pepe Barroso Silva (@pepebarrososilva) sur
Alfred Dunhill
Une marque britannique de produits de luxe avec plus de 100 ans d'histoire a suivi une stratégie similaire - maintenir ses engagements et ses chiffres avec les célébrités et les médias constamment élevés.
Le VIM d'Alfred Dunhill entre janvier et avril 2020 est passé à 9,9 M$, soit une augmentation constante de 22 % par rapport à la même période en 2019 de 8,1 M$. Chose intéressante, le plus grand MIV en mars a été généré par le chanteur et interprète Billy Porter apparaissant à l'un des derniers événements physiques de l'industrie - le gala pré-Grammy - et balançant le tapis rouge avec un pantalon en cuir noir Alfred Dunhill. Cette publication Instagram a documenté le style sur 1,6 million d'abonnés, générant 92 000 $ en MIV.
Voir ce post sur Instagram#tbt à l'incroyable gala pré-Grammy Awards de @clivejdavis. Vous savez tous que j'ai bâillonné quand je suis arrivé à ma table et que j'ai réalisé que j'étais assis à côté du légendaire @speakerpelosi ! Ce fut une soirée inoubliable! Joyeux anniversaire, Madame la Présidente ! ⠀ : @gettyimages⠀ Style par @sammyratelle pour @rrrcreative ⠀ Veste par Vintage Gianni @versace Couture ⠀ Haut par @julienmacdonald ⠀ Pantalon par @alfreddunhill ⠀ Chapeau personnalisé par @christopherjayheller ⠀ Bottes par @jimmychoo ⠀ Sac par @judithleiberny ⠀ Lunettes par @thombrowneny
Un post partagé par Billy Porter (@theebillyporter) sur
Les médias représentaient 88 % du VIM d'Alfred Dunhill en 2020, suivis de Celebrity Voices (7 % en 2020 contre 3 % en 2019 de janvier à avril) - tout cela grâce à des histoires comme celles-ci et à des séances éditoriales pour des magazines comme Lofficiel Homes, Esquire, et Beijing Lifestyle, le dernier en date indiquant un fort intérêt pour la marque parmi les consommateurs et lecteurs chinois.
Paul Smith
Sir Paul Smith est le meilleur témoignage de sa marque éponyme ; et pas seulement à travers sa propre page Instagram dédiée au design . La marque britannique a concentré sa stratégie de base au cours des derniers mois, les mentions dans les médias étant essentielles. Ce qui a fonctionné en 2019 et a généré 19,4 M$ en MIV au premier trimestre de l'année, a également été le cas en 2020 avec un MIV total de 19,8 M$ de janvier à avril.
L'une des histoires de marque les plus performantes en mars a été le portrait du designer intitulé "Paul Smith : l'art de regarder" publié dans Air France Magazine - qui a rapporté plus de 60 000 $ en MIV.
En avril, la marque a décroché une histoire éditoriale MIV de 41 000 $ mettant en vedette l'acteur Daniel Craig dans son interview pour GQ USA.
L'utilisation de Media Voices réputés mettant en vedette des célébrités masculines semble essentielle pour toutes les marques de vêtements pour hommes mentionnées pendant Covid. Notre rapport Marketing Rese t a mis en évidence qu'en ces temps difficiles, le maintien de la valeur de la marque est fondamental et, à mesure que le paysage change, les consommateurs recherchent des histoires engageantes dans des publications bien connues, ainsi que des sources d'inspiration.
