Veille média pour la mode, le luxe et la beauté : réponses à vos questions

Comment savoir si le budget RP de votre marque est dépensé pour les bonnes choses ? Comment pouvez-vous calculer efficacement le retour sur investissement de votre campagne de relations publiques ? Comment vous situez-vous par rapport à vos concurrents ? Dans le paysage médiatique complexe d'aujourd'hui, où les consommateurs sont des créateurs de contenu, les marques doivent exister sur une multitude de canaux, et il est essentiel de travailler avec les bons influenceurs et médias.

Cependant, avec la pression croissante exercée sur les budgets marketing, les actions généralement intangibles telles que la sensibilisation des relations publiques peuvent être de plus en plus difficiles à sécuriser.

C'est là qu'intervient la surveillance des médias.

Faites-le correctement, et la surveillance des médias a le pouvoir d'orienter vos efforts de relations publiques et de marketing dans la bonne direction .

Si vous êtes nouveau sur le terme, que vous ne savez pas de quoi il s'agit et par où commencer, continuez à lire. C'est ce que nous allons découvrir dans cet article. Nous verrons également pourquoi les outils de surveillance des médias sont importants et comment choisir ceux qui conviennent à votre marque.

Qu'est-ce que la veille médiatique ?

Essentiellement, la surveillance des médias est le processus de suivi de ce qui se dit sur votre marque dans les médias . Cela semble assez simple, non ? Par exemple, disons que vous êtes une marque de vêtements. Vous pouvez garder une trace de ce que les magazines de mode disent de votre dernière collection ou du sentiment général envers votre marque sur les réseaux sociaux.

Mais creusez un peu plus, et il y a bien plus que cela dans la surveillance des médias. Au niveau micro, la surveillance des médias peut être utilisée pour évaluer les performances des campagnes et orienter votre prise de décision marketing . (Nous y reviendrons plus bas.)

Lorsque nous parlons de surveillance des médias, nous faisons référence à une variété de formats médiatiques. La surveillance des médias a commencé à l'époque de la presse écrite et audiovisuelle, où les gens découpaient littéralement des coupures de journaux à la main pour collecter des données sur la manière dont un sujet particulier était traité. De nos jours, le terme surveillance des médias englobe les médias imprimés traditionnels, les publications en ligne et les médias sociaux.

Un terme connexe est la surveillance des médias sociaux qui se rapporte spécifiquement au suivi des mentions de marque ou de hashtags particuliers sur les plateformes de médias sociaux.

Un autre terme que vous pourriez rencontrer est l'écoute sociale - surveiller les conversations en ligne et réagir aux informations que vous obtenez à partir des données que vous avez collectées.

Dans notre définition de la surveillance des médias, ce suivi des mentions sociales ne constitue qu'une partie du processus plus large. Une approche holistique de la surveillance des médias inclut à la fois les formats de médias en ligne et hors ligne et est un processus en trois étapes :

1. Collectez des données sur les mentions de marque.
2. Analysez ces données.
3. Prenez des décisions fondées sur des données.

Pourquoi la surveillance des médias est-elle importante ?

La veille médiatique est essentielle au processus de contrôle de la notoriété et de la réputation de la marque. En suivant ce qui se dit sur votre marque, vous pouvez renforcer les messages réussis et modifier tout message qui n'atteint pas la cible.

Cela peut également vous permettre de découvrir des opportunités dont vous n'auriez pas conscience autrement (pensez à des collaborations potentielles avec des marques, à des extensions de campagne, à de nouvelles cibles géographiques, etc.).

Plus vous vous engagez dans ce processus, plus vous aurez de données pour éclairer votre prise de décision. Avec le temps, la surveillance des médias vous permet de construire une image plus claire de l'endroit où se trouve votre public cible, de ce qui l'intéresse et de la manière dont il interagit avec votre marque. Ces données sont extrêmement précieuses dans votre quête pour rester pertinent pour ce public.

Prenons un exemple. Imaginez que vous lancez une nouvelle campagne marketing sur plusieurs plateformes sociales. La surveillance des médias vous fournit des données en temps réel que vous pouvez utiliser pour optimiser votre campagne en cours d'exécution - par exemple, vous pouvez savoir quels canaux ou formats de publication gagnent le plus en popularité et ajuster les résultats de votre campagne en conséquence.

Vos données de veille médiatique peuvent même vous donner une idée réelle de la valeur monétaire de la couverture que vous avez reçue au cours de cette campagne :

• Quelles plateformes, types de médias et influenceurs valaient la dépense ?
• Où devriez-vous allouer votre budget à l'avenir pour un retour sur investissement maximal ?
• Comment vous situez-vous par rapport à vos concurrents en termes d'impact médiatique ?

Les données brutes seules ne vous le diront pas, mais si vous utilisez un système de mesure standardisé tel que le MIV de Launchmetrics (Media Impact Value), vous aurez une valeur monétaire réelle liée à chaque voix de votre campagne. Cela vous permet de mesurer véritablement l'impact de vos activités de relations publiques et de marketing et de créer des références pour suivre les futures campagnes.

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Que vous utilisiez ou non une métrique standardisée comme MIV , l'essentiel est que la surveillance des médias est absolument essentielle pour toute marque qui souhaite rester compétitive, rester pertinente et prendre les meilleures décisions possibles en matière de relations publiques et de marketing.

Quels médias doivent être suivis ?

Pour les industries de la mode, du luxe et de la beauté (FLB), vous devez suivre la presse écrite et les médias en ligne/sociaux.

Alors que ce dernier stimule directement les achats en ligne, l'imprimé reste important dans les industries FLB pour la réputation et la notoriété de la marque, les magazines imprimés étant généralement perçus comme étant de qualité et d'autorité supérieures à celles du numérique. L'impression reste également à l'esprit : 77 % des consommateurs affirment que les publicités imprimées entraînent des niveaux de rappel plus élevés.

De nos jours, les marques FLB ont tendance à avoir le plus de succès lorsqu'elles s'engagent dans une approche marketing véritablement multicanal, ce qui signifie qu'il est essentiel de surveiller le succès des formats de médias en ligne et hors ligne.

Créer votre stratégie de veille média

La performance des médias est l'un des indicateurs les plus solides du capital de la marque, mais formuler la bonne stratégie médiatique peut être difficile, surtout compte tenu de l'évolution des stratégies et des voix des médias au fil des ans. Les consommateurs se tournent vers leurs pairs, les influenceurs et les célébrités pour obtenir des conseils et des divertissements, laissant les marques confrontées à des stratégies médiatiques omnicanales. En fait, grâce aux médias sociaux, les consommateurs eux-mêmes sont devenus des voix de plus en plus importantes qui peuvent générer un impact médiatique pour les marques.

Lorsqu'il s'agit de créer votre stratégie de surveillance des médias, voici quelques éléments à garder à l'esprit :

Connaissez vos objectifs

La surveillance des médias vous offre une multitude d'options (potentiellement écrasante) sur ce qu'il faut suivre et mesurer. Avant de plonger dans un pool de données, définissez quels sont vos objectifs. Accroître la notoriété de la marque ? Comprendre le positionnement de votre marque sur le marché ? Stimuler les ventes du commerce électronique ? Bien qu'il soit tout à fait probable que vous ayez divers objectifs, les définir dès le départ aide à façonner votre stratégie de surveillance des médias, y compris les mesures à utiliser.

Tirez parti de la technologie

Vous pouvez suivre manuellement les mentions de marque sur différents types de médias, mais soyons réalistes : ce n'est ni efficace ni efficace. Au lieu de cela, vous pouvez tirer parti de la technologie pour obtenir les meilleurs résultats. Un logiciel de surveillance des médias spécialement conçu peut vous faire économiser énormément de temps et d'efforts, vous permettant de concentrer votre attention là où cela compte le plus. Oui, les meilleurs outils de surveillance des médias ont un coût. Cependant, ils se rentabilisent rapidement en temps gagné et en connaissances acquises.

Zoom avant et arrière

La surveillance des médias est souvent considérée comme une activité au niveau macro, mais l'utiliser uniquement pour avoir une vue d'ensemble est une occasion manquée. Votre stratégie de surveillance des médias doit également être appliquée au niveau de la campagne, car cela permet de lier les données à des activités marketing, des événements et des voix spécifiques.

Concentrez-vous sur la qualité, pas sur la quantité

C'est plus que le nombre d'abonnés que quelqu'un a. La qualité globale des publications ou des influenceurs joue un rôle important, en particulier leur pertinence pour la mode, le luxe et la beauté. Par exemple, un placement dans Harper's Bazaar est beaucoup plus puissant qu'un placement dans un magazine de voyage ; et a donc un impact plus important sur le capital de la marque. Idem avec les influenceurs. Coach a vu une augmentation significative du capital de la marque grâce à son partenariat avec Selena Gomez. Sa voix résonne fortement auprès du public cible de Coach, car ses publications ont entraîné une augmentation de 50 % du nombre d'abonnés au compte par rapport à l'année précédente.

Aussi ravi que j'ai pu vous montrer un aperçu de mon sac @coach que j'ai conçu

Un post partagé par Selena Gomez (@selenagomez) sur 3 août 2017 à 15 h 14 HAP

La qualité du contenu joue également un rôle important. Les articles ou les publications qui se concentrent uniquement sur la marque ou qui contiennent des images et des vidéos ont également un impact plus important sur la valeur de la marque que les publications qui ont simplement des mesures d'engagement élevées. Ne préféreriez-vous pas avoir un article de blog dédié uniquement à votre entreprise…

…plutôt que de partager l'espace avec d'autres marques ?

Utilisez les bonnes métriques. Les mesures standard de portée et d'engagement ont leur place, mais pour maximiser vos activités de surveillance des médias, pensez à aller au-delà. Nous en parlerons plus en détail dans la section suivante.

Quelles métriques devez-vous utiliser ?

Les taux de portée et d'engagement sont des mesures précieuses de la performance d'un élément de contenu ou d'une campagne. Mais, selon vos objectifs, cela peut ne pas suffire. Par exemple, si votre objectif est de générer la notoriété de la marque, la portée est votre indicateur de référence.

Mais que se passe-t-il si vous voulez savoir exactement comment une publication d'influenceur sponsorisée sur TikTok impacte votre image de marque par rapport, par exemple, à une fonctionnalité du magazine Vogue ?

La campagne TikTok #monclerbubbleup de Moncler a généré 7,4 milliards de vues vidéo. Aussi impressionnante soit-elle, la métrique de portée ne nous indique pas à elle seule le retour sur investissement ultime de la marque. L'extension des mesures pour inclure la croissance de l'audience nous donne une image plus détaillée : à la fin de la campagne, Moncler avait ajouté 170 000 nouveaux abonnés à son compte.

Et si nous connaissions la valeur d'impact sur les médias (MIV ) de cette campagne ? Comme mentionné ci-dessus, le MIV est une mesure standardisée qui vous permet de faire des comparaisons directes entre différents types de médias. Nous savons d'après notre rapport Luxury Fashion Ranking qu'une seule publication Instagram de Millie Bobby Brown a généré 1,4 million de dollars en MIV pour Moncler au cours de la même période. Si nous devions découvrir le MIV de la campagne #monclerbubbleup, nous aurions une valeur en dollars directement comparable qui nous permettrait de calculer et de comparer le retour sur investissement des deux.

VIM est calculé à l'aide de formules complexes spécifiques aux formats imprimés, en ligne et de médias sociaux. Si vous voulez en savoir plus sur la façon dont MIV est calculé, vous pouvez télécharger ce guide gratuit.

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Une autre mesure précieuse que vous pouvez suivre est la part de valeur. Il s'agit d'une vue en pourcentage de la valeur - basée sur le MIV - générée par une marque, un segment de marques ou un influenceur, sur une certaine période de temps. La part de voix représente quant à elle le pourcentage de mentions générées.

L'avantage de la part de valeur par rapport à la part de voix est qu'il s'agit d'une mesure basée sur la valeur et non sur la quantité. Il attache une valeur concrète en termes de retour sur investissement à vos efforts de relations publiques, mais plus important encore, il montre comment vous vous démarquez de vos concurrents .

Le calcul de la part de valeur nécessite un travail algorithmique complexe, c'est pourquoi la plupart des marques FLB se tournent vers des logiciels d'analyse comparative des relations publiques tels que Launchmetrics Insights, qui vous montre exactement où vous êtes classé dans votre secteur à un moment donné. Insights surveille en permanence les médias imprimés, en ligne et sociaux, vous permettant de comparer et de suivre vos progrès par rapport aux marques concurrentes pendant que vous travaillez pour augmenter votre part de valeur.

Ce ne sont là que quelques exemples de la manière dont différentes mesures peuvent être utilisées pour obtenir une meilleure idée des performances et vous aider à atteindre vos objectifs marketing.

Comment choisir les bons outils de veille médiatique

À la lumière de tout ce qui précède, il est clair que votre stratégie de surveillance des médias doit être basée sur et soutenue par les bons outils. Ces outils vous font non seulement gagner du temps, mais vous fournissent également des KPI et des mesures qui correspondent à vos objectifs et vous aident à prendre de meilleures décisions .

Une chose à considérer est de savoir si les outils logiciels dans lesquels vous investissez sont adaptés à votre secteur. Les outils spécifiques à l'industrie présentent plusieurs avantages. En ce qui concerne l'outil Discover de Launchmetrics, il s'appuie sur une connaissance approfondie du secteur FLB, ce qui signifie qu'il suit non seulement les publications les plus pertinentes, mais les pondère en fonction de leur influence.

Lorsque la pertinence et la qualité de la couverture sont prises en compte, vous pouvez répondre à des questions telles que :

• Quels canaux vous offrent vraiment le meilleur retour sur investissement ?
• Dans quelles régions performez-vous le mieux ?
• Et qui sont vos meilleurs défenseurs de la marque ?

Les meilleurs outils vous fourniront également des rapports complets qui vous permettront d'évaluer le succès de campagnes et d'événements spécifiques et de comparer vos progrès au fil du temps. Avec des graphiques et des rapports faciles à modifier et à exporter, vos activités de surveillance des médias peuvent devenir un processus simple et rationalisé qui éclaire votre prise de décision, sans vous priver d'un temps précieux.

Conclusion

Dans la définition la plus simple, la surveillance des médias est une activité qui détermine qui parle de votre marque, ce qu'ils disent et où ils le disent. Mais la surveillance des médias ne consiste pas vraiment à collecter des mentions de marque : il s'agit d'insights . Il s'agit d'obtenir l'image la meilleure et la plus complète de l'efficacité de vos efforts de marketing afin que vous puissiez continuellement optimiser vos campagnes et dépenser votre budget là où il aura le plus d'impact.

Guide de survie de la surveillance des relations publiques

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