Entretien avec Matthew Brown : aperçu de SMX East et introduction aux données structurées

Les données structurées et le Web sémantique sont, en termes de divulgation, l'un de mes sujets SEO préférés. La recherche évolue sous nos yeux, non seulement pour découvrir des ressources qui répondent à nos questions, mais aussi pour répondre à nos questions elles-mêmes, via des mécanismes de type réponse instantanée comme le Knowledge Graph.

Je suis pratiquement transporté sur la passerelle du Starship Enterprise. Ma main est entrelacée avec mon idole préadolescent Wesley Crusher. Nous sommes à 0,2 années-lumière de la lune galate où nous nous dirigeons pour notre lune de miel. Je commande à Computer de calculer la météo à notre arrivée. :RÉ

De retour dans la réalité, Google est devenu très bon dans l'analyse des données structurées pour fournir des réponses directement dans la recherche. Les spécialistes du marketing ont une énorme opportunité de se démarquer dans la recherche et de fournir des informations extrêmement précieuses aux internautes. Que vous ayez suivi la croissance du Web sémantique au fil des ans ou que vous vous y intéressiez tout juste, vous devriez connaître Matthew Brown.

Matthew a une formation en données structurées du côté de la grande édition. Il a été directeur de la stratégie de recherche au New York Times et a cofondé la société de conseil SEO Define Search Strategies de la société de médias. Au sein de sa société AudienceWise, il coordonne la stratégie de recherche et le développement de l'audience chez les éditeurs du Fortune 500, les grandes entreprises de commerce électronique et les startups émergentes.

Lors de conférences comme SMX East (notre programme de blog en direct ici !), Matthew est la personne de référence pour les sessions de données structurées. Il a une touche de douceur rare pour expliquer le super technique. C'est pourquoi, si vous souhaitez comprendre l'opportunité du balisage structuré dans votre marketing et que vous assistez à SMX East, vous voudrez participer à ses sessions :

• Schéma 101 : Pourquoi les nouvelles métadonnées sont importantes (#smx #21C)
• Réponses directes et graphe de connaissances : ami ou ennemi ? (#smx #24C)

Avant le salon de la semaine prochaine, j'ai demandé à Matthew de répondre à quelques questions au cœur de toute hésitation qu'une entreprise pourrait avoir à aborder les opportunités de données structurées afin que nous, les spécialistes du marketing, puissions mieux éduquer nos clients sur cette nouvelle frontière passionnante.

1. Schema.org, Open Graph, données structurées - ceux-ci constituent la prochaine frontière du marketing de recherche. Cependant, une nouvelle frontière est toujours un peu intimidante à aborder, et des mots comme "sémantique" sont particulièrement effrayants pour la foule technologique moins avancée. Quels conseils pouvez-vous offrir aux spécialistes du marketing qui souhaitent présenter aux entreprises les opportunités des données structurées ?

Les spécialistes du marketing disposent désormais d'un solide groupe d'articles d'introduction auxquels ils peuvent se référer lorsque la situation s'applique. Par exemple, si vous consultez un éditeur à propos de AuthorRank ou sur la manière d'implémenter rel=author, AJ Kohn vous couvre. Mike Arnesen vient d'écrire un excellent article sur AuthorRank sur le blog SEOMoz. Vous avez besoin d'être au courant de la mise en œuvre de Schema.org et de la façon dont Google traite le balisage ? Google a une excellente FAQ qu'ils mettent à jour en fonction de leur vision actuelle du vocabulaire. Je pense que lire quelques heures de base sur ce qu'est le balisage de données structurées, comment Schema.org n'est qu'un vocabulaire de balisage et une introduction au protocole Open Graph que Facebook utilise est une excellente introduction pour tout spécialiste du marketing essayant de se familiariser avec le bases.

Mes recommandations générales pour les spécialistes du marketing sont de porter une attention particulière aux balisages spécifiques qui génèrent des extraits enrichis dans leurs niches spécifiques, et de baser leurs recommandations ou leur stratégie de mise en œuvre sur ces données. Vous pouvez obtenir beaucoup d'informations en exécutant une feuille de calcul de ces observations. Chez AudienceWise, nous consacrons une plus grande partie de notre temps de conseil à aider les éditeurs à définir une stratégie cohérente pour les données structurées et le Web sémantique. Comme toujours, les ressources de développement sont limitées et vous devez d'abord saisir les meilleures opportunités.

De nombreuses conférences de recherche consacrent désormais au moins une ou deux sessions aux données structurées et à Schema.org. Si vous participez à SMX East, assistez à ces sessions et vous aurez une bien meilleure idée du fonctionnement des données structurées et des dernières informations sur la manière dont les moteurs de recherche et les réseaux sociaux les intègrent dans leurs résultats.

2. Vous venez du milieu de l'édition. Les données structurées telles que le balisage de l'auteur sont particulièrement utiles pour les éditeurs. Je crois que toutes les entreprises et marques de nos jours peuvent être des éditeurs. Quand est-il judicieux pour une entreprise de mettre en œuvre un balisage d'auteur ?

Je pense que c'est une idée qui vaut la peine d'être considérée même si vous ne lancez qu'un seul blog sur votre site de commerce électronique. À l'heure actuelle, nous avons tendance à mesurer le succès de la paternité par la métrique "Est-ce que j'obtiens une vignette d'auteur dans les résultats de recherche" ? C'est évidemment le plus gros gain en ce moment, mais comme suggéré dans les articles que j'ai liés ci-dessus, Google essaie d'établir AuthorRank sur le long terme. Cela signifie que lier ce que vous publiez aux connexions établies de qui vous êtes et de ce que vous contribuez devrait augmenter votre confiance envers Google, Bing et Facebook.

D'un point de vue plus large, c'est une façon pour Google d'essayer de se prémunir contre sa dépendance à l'égard des sites de classement et du contenu basé uniquement sur les liens et la pertinence des mots clés. Qu'on le veuille ou non, vous aurez de plus en plus besoin de "montrer votre identifiant" pour classer le contenu dans les années à venir.

3. Tout le monde veut tirer parti de Facebook pour son entreprise ces jours-ci. Facebook Open Graph : qui doit regarder cette opportunité ?

Si vous gérez un blog pour une seule personne sur Blogger, vous pouvez peut-être ignorer cette réponse. Tout le monde devrait au moins réfléchir à la manière de tirer parti de l'intégration sociale dans son site Web ou son application. L'ampoule pour moi s'est éteinte quand j'ai entendu Mat Clayton de Mixcloud parler à Mozcon en 2011. Voici son pont sur l'intégration sociale. C'est un peu déroutant sans l'entendre parler, mais l'essentiel est qu'en connectant votre site ou votre application à des personnes utilisant Facebook, vous pouvez capter un très beau flux de trafic. Voici une étude de cas convaincante illustrant la connexion de Tumblr avec l'Open Graph. En puisant dans la chronologie et le téléscripteur de Facebook, vous poussez vers un canal très puissant.

La partie optimisation entre en jeu en s'assurant que les balises Open Graph sont utilisées sur votre site pour les titres, les descriptions et les images. Considérez cela comme une optimisation de la conversion pour votre contenu sur Facebook, ou quelque chose de similaire à la façon dont nous utilisons les titres et la description META pour le référencement. Le niveau suivant consiste à déterminer s'il existe ou non une stratégie Facebook autour des actions pour votre site. Avez-vous quelque chose que les utilisateurs peuvent « écouter », « cuisiner » ou « regarder » ? Pensez à la façon dont des services comme SocialCam ont explosé sur Facebook en permettant aux utilisateurs d'Android de partager et de regarder des vidéos et de pousser cette activité à être publiée sur Facebook.

Quant à la possibilité de recherche sur Facebook et d'Open Graph, Ian Lurie écrit un article intelligent sur les raisons pour lesquelles il peut être préférable d'ignorer la recherche sur Facebook pour le moment. Ian a probablement raison, mais je suis un spéculateur en marketing et j'aime avoir l'avantage du premier arrivé sur les zones de marketing à forte croissance plutôt que d'attendre que notre industrie valide. Cela signifie obtenir un saut sur la mise en œuvre des balises Open Graph, renforcer l'autorité dans l'écosystème Social Graph et évaluer en quoi la recherche et la publicité diffèrent entre les réseaux sociaux et la recherche. Si vous voulez entrer dans cette catégorie, il est essentiel de prêter attention au Social PPC et à tout ce que Marty Weintraub dit à propos de la psychographie.

4. Vous avez recommandé aux spécialistes du marketing en ligne de prêter attention aux nouvelles sources de données et aux nouveaux schémas dès qu'ils deviennent disponibles afin que vous puissiez être le premier à proposer des applications utiles et une présentation des données. Où devrions-nous chercher ce genre de chose devenant disponible ? Pouvez-vous donner des conseils pour réfléchir à de nouvelles présentations créatives de données pour votre public ?

Pour Schema.org, vous souhaiterez ajouter la page W3C Schema.org Proposals à vos favoris. De temps en temps, quelque chose arrive sur la page de blog du site Schema.org, mais c'est rare. C'est aussi le moyen de donner un retour aux organisateurs avant le lancement d'une extension de vocabulaire spécifique. Pour de nombreux secteurs verticaux, vous souhaiterez sauter sur un nouveau balisage spécifique dès son lancement. Évidemment, la théorie selon laquelle « le premier extrait enrichi » signifie « meilleur CTR » signifie « plus de liens ». Une autre bonne source à suivre est http://www.semanticweb.com - c'est le blog d'actualités de facteur pour le secteur de la technologie sémantique.

Si vous vous lancez dans le jeu de la présentation des données, une bonne première ressource est le Content Marketer's Guide to Data Visualizations, par Jon Cooper. Il s'agit d'un bon cadre pour développer des présentations de données et trouver des sources de données. Le W3C a également une bonne page sur les données ouvertes liées accessibles au public. Être opérationnel avec ces sources de données est un peu difficile, mais acquérir des compétences en matière de données sera de plus en plus essentiel pour les bons spécialistes du marketing à l'avenir. Il y a beaucoup de données ouvertes qui deviennent disponibles chaque jour et qui forment le concept du Web sémantique, et je suis très intéressé par la pile technologique derrière cela.

5. Lorsque j'étais à SES San Francisco plus tôt cette année, j'ai pris ces notes lors d'un discours avec Matt Cutts :

"Knowledge Graph est la tentative de Google d'accélérer la recherche. Ils ont ajouté des résultats pour des requêtes telles que [Phares de Californie] et [Films de Tom Cruise]. Auparavant, le groupe de Matt était axé sur la « qualité de la recherche » et maintenant c'est sur la « connaissance de la recherche », car c'est ce qu'ils essaient de fournir. »

Le relativement nouveau Knowledge Graph de Google est le sujet d'une de vos sessions. En tant que technologue et spécialiste du marketing, que signifient pour vous les commentaires de Matt ? Comment les réponses directes prévues dans la recherche affectent-elles la façon dont les affaires sont menées en ligne ?

Google va clairement dans cette direction depuis des années, en commençant par l'inclusion de choses comme les conversions de distance et de mesure en haut des résultats de recherche. Knowledge Graph est un autre pas en avant dans l'inclusion des données sémantiques qu'ils ont accumulées dans les résultats de recherche plutôt que d'envoyer les utilisateurs vers des sites Web. C'est définitivement un pas loin de la vraie définition de «moteur de recherche» et plus vers un portail de contenu. Bien qu'il s'agisse d'un autre défi que Google lance aux éditeurs Web et aux spécialistes du marketing, j'imagine que de nombreux utilisateurs verront cela comme une évolution positive.

Je crois que les jours sont comptés pour les stratégies d'affichage de pages autour de requêtes qui sont facilement affichées dans des endroits comme Knowledge Graph. Par exemple, le concours annuel autour de Quelle heure est le Super Bowl ? est susceptible d'être une opportunité facilement écrasée par les résultats sémantiques. Google saura exactement ce que les recherches signifient par l'entité "Super Bowl" et ils ont vu une tonne de trafic autour de cette requête spécifique. Jeu terminé.

Du côté positif, je pense que Google ouvrira les sources de ce qui apparaît dans les résultats du Knowledge Graph. Je surveille attentivement les sources qu'ils incluent actuellement et les types de balisage de données que ces sources utilisent. Il est intéressant que j'observe beaucoup de balisage Open Graph inclus dans les résultats de Knowledge Graph, où vous pourriez penser que Schema.org dominerait. Il n'y a vraiment rien qui remplace l'accumulation de vos propres données spécifiques aux secteurs verticaux dans lesquels vous êtes en concurrence.