Faire correspondre les expériences en ligne pour les clients : pourquoi l'étape post-clic est-elle bloquée ?

De plus en plus, les clients attendent aujourd'hui des expériences d'achat hautement personnalisées. Selon une enquête d'Evergage, 88% d'entre eux.

Heureusement, pour les spécialistes du marketing, ces expériences sont de plus en plus faciles à fournir. Avec le boom des technologies marketing, les combinaisons de piles technologiques qui rassemblent le meilleur des données et de leur mise en œuvre ne manquent pas.

Cependant, comme c'est le cas chaque fois que les options sont nombreuses, les distractions sont également innombrables. Les cloches et les sifflets sonnent et crient, et il est difficile de résister à la tentation de courir avant de pouvoir ramper.

Alors que 98 % des spécialistes du marketing s'accordent à dire que la personnalisation fait progresser la relation client, selon une étude, ils sont moins nombreux que jamais à avoir confiance en leur capacité à réaliser la personnalisation. Seuls 12 % se disent extrêmement satisfaits du succès de leur personnalisation, suivis de seulement 38 % qui sont "modérément satisfaits".

L'un des plus grands obstacles à la personnalisation des spécialistes du marketing est le suivi tout au long du parcours client avec une quantité écrasante de données disponibles. Face à cela, le résultat est souvent une page de destination post-clic impersonnelle.

Correspondance des expériences en ligne post-clic

En ce qui concerne les expériences en ligne, pour les utilisateurs, il existe deux types principaux : l'expérience pré-clic et la page de destination post-clic.

• L'expérience pré-clic décrit l'expérience d'un internaute avant le clic. Cela inclut : le ciblage d'une publicité, son image de marque, ses couleurs, ses médias, sa copie, la plate-forme sur laquelle elle est diffusée et une myriade d'autres éléments qui contribuent à les faire cliquer.
• La landing page post-clic décrit l'expérience d'un internaute après le clic. Cela inclut : la personnalisation de la page de destination après le clic, la correspondance des messages, l'image de marque, les couleurs, la longueur du formulaire, les médias, la page de remerciement, etc.

Jusqu'à présent, l'expérience pré-clic a reçu la majorité de l'attention des spécialistes du marketing. Les e-mails et les bannières publicitaires sont souvent les éléments les plus personnalisés d'une campagne, tandis que les pages de destination post-clic ne sont personnalisées que par un maigre 37 % des spécialistes du marketing :

Cela illustre une lacune majeure dans la personnalisation. Alors que de nombreux spécialistes du marketing se concentrent sur la génération de clics vers des pages de destination post-clic, la personnalisation s'arrête là. Pour l'utilisateur, cependant, ce n'est pas le cas.

Lorsque le prospect voit une annonce qui l'appelle avec un contenu personnalisé et qu'il clique, il s'attend à voir un contenu personnalisé sur la page suivante. Ceci est connu sous le nom de correspondance de message. Une page de destination post-clic avec une bonne correspondance de message reflétera la personnalisation de son référent.

Par exemple, si une annonce comporte un titre particulier, la page de destination post-clic comportera le même. Si une annonce présente une offre spécifique, la page de destination post-clic présentera également cette offre.

Sans cette correspondance de message, il est impossible de faire correspondre les expériences en ligne de l'étape pré-clic à l'étape post-clic. Lorsque vous ne correspondez pas aux expériences en ligne, les attentes du visiteur ne sont pas satisfaites, ce qui réduit considérablement les chances de conversion.

Ce que 67 % des spécialistes du marketing semblent négliger, voire oublier, c'est que les conversions se produisent au stade post-clic. Alors que les éléments pré-clic contribuent au succès de la campagne, en fin de compte, la conversion se produit après le clic.

Expérience en ligne incohérente par rapport à la correspondance des messages

Lorsqu'une expérience en ligne rate la cible, elle peut empoisonner toute une campagne. Lorsqu'un spécialiste du marketing réussit, cependant, les résultats peuvent être vus dans un taux de conversion supérieur à la moyenne. Voici quelques exemples de ce qu'il faut éviter et de ce qu'il faut viser.

Kentico

Tapez la requête "plate-forme de génération de leads" dans Google, et vous verrez peut-être cette annonce PPC de Kentico :

Au départ, il fait un excellent travail pour correspondre à la requête de l'utilisateur. Dans le titre, vous verrez, mot pour mot, "plate-forme de génération de leads".

Vous apprenez également que Kentico est compatible avec le RGPD, qu'il est livré avec un générateur d'e-mails, qu'il est abordable et qu'il offre un excellent service client. En supposant que cela soit pertinent pour votre recherche, vous cliquez sur la page de destination post-clic et voyez ceci au-dessus du pli :

Immédiatement, vous savez que vous êtes sur une page Kentico, cependant, cela peut sembler être la mauvaise. Où est la mention de génération de leads ? L'annonce, audacieusement et effrontément, a déclaré Kentico une plate-forme de génération de prospects. Ici, dans le titre, cependant, cette page la déclare une «plate-forme de gestion de contenu Web et de marketing en ligne».

Ce type d'expérience peut dissuader un visiteur d'évaluer le reste de votre page de destination post-clic. Il est fort probable qu'ils appuient simplement sur le bouton de retour et trouvent une offre meilleure et plus claire.

Force de vente

En parcourant Facebook, vous pouvez rencontrer cette publicité pour une ressource Salesforce, intitulée "7 modèles d'e-mails inspirants :"

Le titre promet d'aider le visiteur à rendre le marketing par e-mail mémorable, et l'URL ci-dessous l'identifie comme une ressource Salesforce. Lorsque vous cliquez sur la page de destination post-clic, voici ce que vous voyez :

Très rapidement, il est facile d'identifier cette page comme celle sur laquelle vous êtes censé être. En clair, il appartient à Salesforce, comme l'indique le logo dans le coin de la page. De plus, l'image sur la page reflète celle de l'annonce et le titre annonce avec audace la ressource exactement de la même manière : 7 modèles d'e-mails inspirants. Ceci est un exemple d'expériences en ligne correspondantes. L'attente du prospect est satisfaite avec une correspondance de message qui remplit la promesse faite par le pré-clic sur l'annonce.

Pourtant, la correspondance des messages n'est que le niveau le plus élémentaire de personnalisation post-clic. Le nom, l'emplacement et même des détails personnels peuvent être insérés dans le contenu d'une page de destination post-clic. Alors pourquoi ne le font-ils pas ?

Pourquoi y a-t-il encore une déconnexion ?

Malgré l'évolution de la publicité numérique, les spécialistes du marketing continuent d'optimiser les campagnes à l'ancienne. Les raisons peuvent être les suivantes :

Les spécialistes du marketing ne connaissent pas la page de destination post-clic.
C'est une position dans laquelle se trouvent de nombreuses équipes, et c'est compréhensible. La publicité a considérablement évolué au cours des dernières décennies à partir d'une discipline qui, pendant cent ans, était principalement animée par des campagnes traditionnelles. En eux, l'annonce elle-même a fait la vente. Il n'y a pas eu de clic, pas de page de destination post-clic. Lorsque le prospect voulait en savoir plus sur un produit ou un service, il appelait simplement le numéro indiqué sur l'annonce ou envoyait un chèque par la poste.

Cela a donné à l'équipe de vente un bien meilleur accès aux clients potentiels qu'elle n'a plus. Désormais, les utilisateurs naviguent en grande partie seuls dans le parcours de l'acheteur, ce qui signifie que des pages de destination post-clic correspondant à l'annonce et expliquant le produit ou le service de manière attrayante sont nécessaires. De plus en plus, les entreprises s'en rendent compte, mais beaucoup sont encore loin derrière.

Les campagnes sont créées en silos.
Qu'obtenez-vous lorsque vous séparez vos équipes marketing ? Une expérience client séparée.

Lorsque des annonceurs travaillent sur des publicités et que des concepteurs travaillent sur des pages de destination post-clic, vous obtenez deux approches différentes pour vendre la même chose. Lorsque les deux départements ne coopèrent pas, il n'y a aucun moyen de créer une transition transparente entre le pré- et le post-clic. À l'inverse, la meilleure façon de lutter contre une création cloisonnée de la page de destination pré- et post-clic est la collaboration. Rassemblez vos équipes créatives pour créer des campagnes de bout en bout, de la publicité à la page de destination post-clic à la page de remerciement. Plus le langage, l'image de marque et le message global sont cohérents, plus votre campagne a de chances de réussir.

Les équipes ne réalisent pas que la page de destination post-clic peut être personnalisée.
Voici une autre idée fausse courante qui crée des expériences en ligne inégales. Même avec l'abondance de technologies marketing disponibles, les équipes ne réalisent toujours pas à quel point elles peuvent personnaliser la page de destination post-clic. les pages de destination post-clic créées en fonction de la géographie, du produit, de l'heure de la journée peuvent être créées pour correspondre à un ensemble d'annonces de la même capacité. Non seulement cela, mais l'insertion de texte dynamique permet aux visiteurs de saisir des paramètres d'URL dans une page de destination post-clic, comme le nom et l'emplacement. Ensuite, les outils de test A/B aident les spécialistes du marketing à créer des versions encore plus ciblées de leurs pages qui perfectionnent l'approche de conversion de chaque segment d'audience.

Les spécialistes du marketing ne disposent pas des outils nécessaires pour optimiser la page de destination post-clic.
Sans les bons outils, personnaliser la page de destination post-clic est presque impossible. Plus que le changement dans la façon dont la publicité est faite, le changement de technologie a été le principal moteur de la personnalisation post-clic.

Auparavant, faire correspondre les expériences en ligne signifiait créer chaque page à partir de zéro, pour chaque segment d'audience. C'était malheureusement impossible pour les entreprises sans budgets géants et sans ressources importantes. Aujourd'hui, ce n'est pas le cas. L'automatisation du marketing a permis au post-clic de devenir facilement personnalisé par de petites équipes et des individus. Avec les bons outils et la pile technologique, les entreprises de toutes tailles peuvent créer une page pour chaque promotion.

Commencez à faire correspondre les expériences en ligne

L'étape de pré-clic peut réussir sans l'étape de post-clic, mais pas la campagne. Chaque clic qui ne se termine pas par une conversion est simplement une perte de budget publicitaire.

Générer des conversions revient systématiquement à faire correspondre les expériences en ligne, de manière transparente, pour livrer à l'étape post-clic ce qui a été promis à l'étape pré-clic. Avec Instapage, les utilisateurs peuvent réduire le temps de création de leur page de destination post-clic à une fraction de lui-même.

Avec des modèles éprouvés pour la conversion et un générateur convivial pour les concepteurs (avec un outil de collaboration pour lutter contre la création en silo), créez des pages persuasives en un clin d'œil. Ensuite, testez A/B pour personnaliser votre page en fonction de chaque segment d'audience et utilisez les blocs globaux pour apporter des améliorations à des groupes de pages à la fois. Et lorsque cela n'est pas encore assez personnalisé, comptez sur l'insertion dynamique pour impressionner les individus comme jamais auparavant dans la phase post-clic. Commencez dès aujourd'hui à faire correspondre les expériences en ligne avec Instapage.