Comment les marques de mode grand public s'adaptent à la réalité post-Covid
Publié: 2020-07-07Depuis l'épidémie de Covid, la majorité des industries du luxe, de la mode grand public et de la beauté ont subi des changements importants. Avec une consommation suspendue pendant quelques semaines et des magasins temporairement fermés, il y a eu un ralentissement généralisé. Maintenant, les magasins commencent à rouvrir et les consommateurs sont impatients de faire à nouveau leurs achats et de profiter de la nouvelle normalité.
Le défi pour les marques de mode grand public de fidéliser leurs clients et de survivre à une période incertaine a également été alimenté par le changement de mentalité des consommateurs.
Dans notre dernier rapport Marketing Reset: The Voices Impacting Brand Performance after Covid-19 , nous avons découvert que les clients ne cherchaient plus de contenu pour alimenter l'évasion, mais étaient chez eux et cherchaient des informations pour comprendre ce qui se passait dans le monde. La question est maintenant de savoir à quoi ressemblera l'avenir de l'industrie et quel type de stratégies de marketing le façonnera ? Bien que personne ne soit en mesure d'anticiper, les données les plus récentes de Launchmetrics avant, pendant et au début de la période de récupération suivante nous permettent de prévoir certaines prédictions.
Dans cet article, nous examinons les voix et les stratégies qui ont contribué à activer l'attention des clients, à maintenir une communauté en ligne et à maintenir la pertinence de marques telles que H&M, Scotch & Soda et Gina Tricot .
H&M
Au premier trimestre 2020, le géant suédois de la mode a maintenu une valeur d'impact médiatique très performante, générant 395,2 millions de dollars en MIV, une augmentation significative de 21 % par rapport aux trois premiers mois de 2019. Au cours des semaines intensives de confinement en mars, leur Le MIV est resté solide - 109 millions de dollars en 2020 contre 89 millions de dollars l'année précédente pour les mêmes mois. La plus grande partie de la valeur a été générée par les médias (+ 12 % d'augmentation) et les influenceurs de niveau intermédiaire (+ 6 % d'augmentation).
L'une des plus grandes mentions a été une vidéo YouTube d'Ellen Min et Brian Li et leur reprise de danse K-Pop "WANNABE" d'ITZY avec 8 tenues différentes, dont des vêtements d'extérieur H&M et des chemises blanches. La vidéo a été publiée le 14 mars et a généré 430 000 $ en MIV au cours de la première semaine de confinement en Europe, avec plus de 32 millions de vues.
En avril, les médias propriétaires des marques via Instagram ont généré le MIV le plus élevé de 323 000 $ avec la publication célébrant l'été et les amitiés, invitant les utilisateurs à taguer quelqu'un qui leur manque.
Voir ce post sur InstagramNous comptons les jours jusqu'à ce que nous puissions passer du temps avec nos meilleurs amis. Tag quelqu'un qui te manque ! @anitaxjane @chloevero #HM
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En mai, une simple photo d'exposition avec de nouvelles robes d'été valait 322 000 $ , preuve qu'un contenu pertinent et opportun est toujours essentiel :
Voir ce post sur InstagramNos robes de printemps sont bien accrochées. #HM #ChezMaisonAvecHM
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Écossais et sodas
L'entreprise de mode néerlandaise du marché de masse, âgée de 35 ans, a fait les manchettes ces derniers temps - tout cela pour des raisons positives pendant Covid. Leurs masques non médicaux « Je souris » ont été publiés au cours des premières semaines de confinement et visaient à bénéficier à The Hunger Project , une organisation mondiale à but non lucratif engagée dans la lutte contre la faim dans le monde.
Voir ce post sur InstagramPratiquez la distanciation sociale et restez en sécurité… avec un imprimé arc-en-ciel ajouté pour vous aider à vous habiller de la sorte #Pride2020 #PrideMonth #ShowUsASmile
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La marque a également lancé des produits arc-en-ciel pour célébrer l'esprit du mois de la fierté, une décision hautement reconnue par la presse et par la communauté LGBTQ.
Les médias étaient la voix qui a augmenté de 21 % dans le MIV par rapport à l'année précédente pour la marque - tout cela grâce aux histoires Instagram et aux initiatives sociales comme celles-ci. Le MIV total de la marque au premier trimestre 2020 a atteint plus de 5 millions de dollars.
Gina Tricot
Gina Tricot est une chaîne de mode basée en Suède "offrant une mode féminine passionnante aux femmes dans plus de 30 pays". La marque a concentré sa stratégie de base au cours des derniers mois sur les influenceurs Mega et Mid-Tier connus localement et mondialement. L'évolution du VIM pourrait être moins importante par rapport à l'année précédente, comptant une augmentation de 6 % de 4,6 M$ à 4,9 M$ ; cependant, a montré que la stratégie consistant à faire équipe avec des types spécifiques d'influenceurs fonctionne bien.
Leur collection de vêtements pour la maison a été poussée grâce à une collaboration avec l'influenceur All-Star suédois Janni Olsson Deler , qui est un résident de Monaco avec 1,3 million d'abonnés qui imitent la voix du jeune public intéressé par la mode de la marque.
La campagne Self Care intitulée #ginamyway a été promue via son message et a abouti au MIV le plus élevé - plus de 90 000 $ en mars - atteignant 1,4 téléspectateurs.
Voir ce post sur InstagramLa campagne Self Care que j'ai shootée avec @ginatricot est enfin en ligne !! Je vis dans ces vêtements maintenant quand nous traînons à la maison… Et je ne pourrais pas être plus fière, je fais du shopping chez Gina Tricot depuis que je suis adolescente et maintenant je suis le visage de leur campagne ! Voir toute la campagne sur leur site Web! ️ #ginamyway
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En avril, la marque a collaboré avec Victoria Tornegren qui se qualifie de « maman suédoise, influenceuse mode et voyage » pour promouvoir la mini-collection pour adultes et enfants en utilisant à nouveau le hashtag #ginamyway. Le message a généré 50 000 $ en MIV et plus de 30 000 likes.
Voir ce post sur InstagramEt la campagne est en ligne ! Tellement fière d'annoncer que nous (moi et ma petite famille !!) sommes les visages de la nouvelle mini collection de @ginatricot. Il est maintenant disponible dans certains magasins et en ligne ! Consultez ma story pour en voir plus et aussi pour obtenir 15% de réduction #ginamyway #ginamini
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Le contrôle de leur propre scénario et l'utilisation à la fois des médias détenus et des voix d'influence pendant Covid semblent essentiels pour chacune des marques de mode grand public mentionnées. Notre rapport Marketing Reset a mis en évidence qu'en ces temps difficiles, le maintien de la valeur de la marque est fondamental et, à mesure que le paysage change, les consommateurs recherchent des histoires et des informations pertinentes. Le changement significatif dans les performances des voix spécifiques observées le démontre davantage - c'est pourquoi la compréhension du rôle qu'elles jouent est cruciale pour élaborer des stratégies de réinitialisation réussies.
