Comment 5 marques de vêtements britanniques utilisent le numérique pour dominer la mode du marché de masse
Publié: 2018-05-29Le marché de la mode grand public est lucratif pour les marques de vêtements britanniques. Mais avec tant de personnes en lice pour une part du gâteau, c'est un espace compétitif dans lequel se trouver. Pour gagner au jeu, il ne suffit pas d'offrir les produits les plus avant-gardistes ou les plus tendances ; il faut une stratégie numérique forte et avant-gardiste .
Le champ de bataille n'est compliqué que par la variété d'entreprises qui ont pénétré le marché de la mode de valeur, des marques traditionnelles de vêtements et d'accessoires aux supermarchés et aux grands magasins.
Alors, que font-ils pour s'assurer qu'ils restent compétitifs ? Qu'est-ce qui fonctionne et qu'est-ce qui ne fonctionne pas ? Ci-dessous, nous examinerons cinq des principales marques britanniques de vêtements du marché de masse et analyserons leur approche des médias sociaux et du marketing numérique.
Dans cet article, vous apprendrez…
Sainsbury's
Sainsbury's est actuellement le deuxième plus grand épicier du Royaume-Uni selon Kantar Worldpanel, les derniers chiffres leur attribuant 15,9 % de part de marché. Une fusion imminente avec Asda, troisième au classement , devrait créer une superpuissance de supermarché – sans parler d'une force de la mode abordable avec laquelle il faut compter.
Bien qu'il s'agisse d'une chaîne de supermarchés, Sainsbury's a incroyablement réussi à développer sa catégorie de vêtements. Leur marque de mode, Tu Clothing, contribue désormais à près d'un milliard de livres sterling aux ventes annuelles . Sainsbury's va encore augmenter sa part de marché de la mode rapide avec l'ajout de la ligne de vêtements George d'Asda.
Ce ne sera pas la première prise de contrôle majeure pour Sainsbury's. L'acquisition d'Argos en 2016 lui a permis d'étendre la portée de Tu Clothing en offrant aux acheteurs un click-and-collect gratuit dans 1 100 magasins Sainsbury's et Argos à travers le Royaume-Uni. En avril 2018, Tu Clothing a également été mis à disposition sur le site Web d' Argos, le troisième site Web de vente au détail le plus visité au Royaume-Uni . Entre deux sites e-commerce (le site dédié Tu Clothing et Argos.co.uk) et davantage de points de retrait en magasin, le rachat d'Argos a permis à Sainsbury's d'approfondir son approche omnicanale de la vente au détail de la mode.
En ce qui concerne la stratégie de marketing numérique, Sainsbury's traite Tu Clothing comme une marque distincte avec des comptes de médias sociaux distincts. Cela leur permet d'éloigner Tu de ses origines de supermarché et de le situer davantage dans le domaine de la mode.
Sainsbury's utilise les médias sociaux de Tu Clothing non seulement pour promouvoir la marque, mais aussi pour créer une communauté autour d'elle, reprogrammant régulièrement les messages des abonnés ( en les encourageant à publier des photos de leurs tenues Tu sous le hashtag #TuBeYou ) et en favorisant un esprit inclusif.
@dovesloves nous montre comment elle travaille le jean et le t-shirt de Tu pour le printemps. Merci d'avoir partagé . . . #TuBeYou #TuVêtements #TuStyle
Une publication partagée par @tuclothing sur
Ils utilisent également Instagram pour le shopping social, en marquant les produits dans les publications pour stimuler les ventes en ligne, une stratégie gagnante comme nous en avons discuté dans notre liste de contrôle Ultimate Fashion E-commerce.
Leurs stratégies semblent fonctionner : les derniers résultats annuels de Sainsbury indiquent que les ventes de vêtements ont augmenté de près de 4 %, tandis que les ventes en ligne de vêtements ont augmenté de 45 % .
Matalan
Matalan est une autre marque de vêtements britannique qui utilise les médias sociaux pour dominer l'espace de la mode du marché de masse. Ils offrent à leurs plus de 250 000 abonnés Instagram un flux magnifiquement organisé mêlant la mode à des images de voyage et de style de vie ambitieuses.
Ce contenu lifestyle leur apporte un fort engagement : par exemple, leur récent post sur le mariage royal a généré plus de likes que n'importe lequel de leurs autres posts.
Les nouveaux duc et duchesse de Sussex Quel mariage ! #mariage royal
Une publication partagée par Matalan (@shopmatalan) sur
La stratégie Instagram gagnante de Matalan n'a été mise en œuvre que récemment. En 2016, le compte avait un engagement très faible en raison de la sur-publication, et en 2017, le compte était inactif. En mars 2018, ils ont relancé le compte avec un accueil positif et, selon notre équipe de Data Scientists, leur taux d'engagement moyen est actuellement de 1,84%, exceptionnel compte tenu de leur absence en 2017.
Une autre stratégie qu'ils utilisent pour générer cet engagement consiste à republier des abonnés, tandis qu'une utilisation intensive de la fonction d'achat d'Instagram fonctionne pour stimuler les ventes .
Une autre stratégie de marketing employée par Matalan, unique par rapport aux autres marques de vêtements britanniques, est une émission de télévision . Leur émission télévisée régulière animée par des célébrités (intitulée simplement "The Show") est diffusée sur YouTube, le site Web de Matalan et dans leur application. L'émission capte l'intérêt des téléspectateurs avec des interviews et du contenu sur le style de vie, tout en faisant la promotion des derniers vêtements et accessoires de Matalan.
En invitant des célébrités et des influenceurs à l'émission, Matalan est également en mesure d' étendre leur portée en pénétrant les comptes de médias sociaux des invités.
Merci @shopmatalan de m'avoir invité dans The Show ! Rendez-vous sur le site pour en voir plus.
Un post partagé par Rachel Stevens (@msrachelstevens) sur
Selon l'agence Electric Glue, le trafic hebdomadaire du site a doublé dans les 11 semaines suivant le lancement de The Show , tandis que les ventes en ligne ont bondi de 69 %.
Primark
Les marques qui refusent de vendre en ligne sont laissées pour compte, n'est-ce pas ? Pas nécessairement : il vous suffit de vous tourner vers Primark pour un exemple.
Bien que cette marque grand public ait démarré et soit reconnue en Irlande sous le nom de Penneys, elle est enregistrée en Angleterre et au Pays de Galles sous le nom de Primark, et nous ne pouvions pas nous empêcher de penser à ce géant de la mode lorsque nous parlions de stratégies numériques. Bien qu'il n'ait pas adopté le commerce électronique (leur raisonnement étant que leurs prix très bas souffriraient du poids des frais d'expédition et de retour), Primark a trouvé un moyen d'attirer les clients en magasin via son site Web et sa présence numérique .
Les médias sociaux sont un élément clé de la stratégie de Primark visant à rester pertinent pour les nouvelles générations de consommateurs. En moins de cinq ans d'existence sur Instagram , le compte du détaillant a grimpé à plus de 5,7 millions d'abonnés . Pour développer le compte de manière organique, leur objectif a été de créer le bon type de contenu. Et ça marche, notre équipe de Data Scientists nous dit que plus de 50% de leurs publications sont surperformantes.
Les comptes sociaux de Primark veillent à créer une image de marque cohérente, tout en incorporant de nombreux contenus générés par les utilisateurs. Leur objectif a été en grande partie de présenter des produits dans leur contexte – comme des flays sur un lit ou une tenue reprogrammée par l'un de leurs followers – plutôt que de remplir leur flux de photos de catalogue mises en scène. Cela donne à leurs messages une sensation amicale et naturelle à laquelle les clients peuvent s'identifier.
@Lovelauren_eu rock ce look Procurez-vous ce t-shirt en magasin dès maintenant pour seulement 5 €/6 $ ! (Disponible en : ) #Primark #fashion #regram
Une publication partagée par Primark (@primark) sur
Les abonnés sont également encouragés à partager leur style en utilisant le hashtag #Primania, ou en téléchargeant leurs photos dans une zone Primania dédiée du site Primark . Chaque article de Primania comprend des détails sur les produits présentés et leurs prix, amenant à nouveau les clients dans les magasins pour acheter.
Primark a enregistré une croissance de 3 % de ses ventes au Royaume-Uni à données comparables au cours des six mois précédant mars 2018, malgré des conditions de vente au détail généralement médiocres, ce qui suggère que la stratégie numérique du détaillant de mode fonctionne à merveille, même sans commerce électronique.
Marques & Spencer
Marks & Spencer a toujours été connu pour son innovation, pour l'introduction de nouveaux produits sur le marché britannique et pour changer la façon dont les gens font leurs achats. Mais ces dernières années apportant un afflux de concurrence dans tous les domaines – de l'alimentation à la mode – le grand magasin a connu une baisse de sa part de marché.
La baisse de la fréquentation due au déplacement des clients en ligne est l'un des principaux facteurs contribuant à la perte de ventes.
Mais il y a de bonnes nouvelles pour Marks & Spencer. Le détaillant a déjà reconnu ses défis et développé de nouvelles stratégies pour aller de l' avant . L'un de leurs principaux objectifs est de réaliser au moins un tiers des ventes en ligne.
Ils ont également présenté des plans pour créer une expérience plus transparente sur les canaux en ligne et hors ligne, et pour concentrer leurs efforts sur la création de magasins physiques moins nombreux mais de meilleure qualité, axés sur le numérique .
M&S a également une excellente opportunité de se développer et de capitaliser sur sa présence existante sur les réseaux sociaux : la marque compte déjà plus de 5 millions de fans sur Facebook et 790 000 abonnés sur Instagram .
Contrairement à Sainsbury's, M&S mélange toutes les catégories de vente dans ses médias sociaux pour créer un compte de style de vie général. En novembre 2017, ils ont cependant lancé un deuxième compte Instagram dédié à la mode et basé autour de leur service de stylisme Try Tuesday . Ce compte associe la marque M&S à des célébrités, des influenceurs et des stars du street style via des collages inspirants et des conseils de style.
Urban & Effortless #tuesdaytribe par Laura, Senior Stylist.⠀ ⠀ « S'inspirant d'Alexander Wang et de Stella McCartney, cette tendance est la définition du moderne et de l'ultra-cool. Combinez vos pièces Sports Luxe préférées avec des séparations discrètes et des accessoires de dos assortis, pour un look qui a été créé pour la première rangée. La combinaison idéale de la mode et de la fonction.
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M&S utilise également ce compte pour republier des abonnés , toujours d'une manière qui correspond visuellement à l'esthétique haut de gamme de style magazine de la sous-marque Try Tuesday.
L'un des influenceurs de mode préférés de #trytuesday @thefashionablepan adopte la tendance à pois pour le printemps dans cette belle robe midi qui vient d'atterrir sur le site. un sac en raphia. La coupe épouse parfaitement le corps et la taille est ajustable pour que vous puissiez créer la silhouette que vous aimez - achetez-la avant qu'elle ne disparaisse !⠀ ⠀ ROBE - T429320⠀ ⠀
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Une chose que le compte n'a pas encore adoptée est le shopping social Instagram, qui, nous en sommes sûrs, sera une prochaine étape positive dans leur objectif de pousser les ventes en ligne.
Paons
Peacocks est une entreprise de longue date (fondée en 1884) qui s'est rebaptisée au fil des ans pour devenir l'une des principales marques britanniques dans le domaine de la mode grand public.
Après être entrée dans l'administration en 2012, la société a été rachetée par Edinburgh Woolen Mill, qui s'est depuis efforcé de redresser la situation de la marque et de la ramener à la pertinence.
Une partie de leur stratégie consiste à améliorer la qualité de leur contenu sur les réseaux sociaux et à accroître de manière organique leur audience . Pour l'instant, Peacocks a un nombre d'abonnés relativement faible sur toutes les plateformes : bien qu'ils aient rejoint Instagram en 2012, par exemple, ils n'ont attiré que 19 000 abonnés.
Malgré des chiffres relativement faibles, Peacocks a pris des mesures dans la bonne direction en s'engageant auprès des utilisateurs, en republiant des abonnés et même en travaillant avec des blogueurs et des micro-influenceurs pour renforcer la notoriété et la crédibilité de la marque. L'équipe Launchmetrics Data confirme que cela fonctionne pour eux, car leurs publications les plus engageantes sont celles avec des influenceurs .
Ya gals a reçu un nouveau billet de blog Partageant mes 3 tenues florales préférées de @peacocks_fashion et comment je les stylise – j'ai adoré tourner ce post ! En espérant que vous lisiez #MyPeacocks #PeacocksOnline AD
Un post partagé par Hayley Travel & Style (@frockmeimfamous) sur
Peacocks utilise également son compte pour encourager les contributions de la communauté sous le hashtag #mypeacocks , en ajoutant des incitations comme des prix hebdomadaires.
Vous pensez avoir ce qu'il faut pour être notre instagrammeur de la semaine ? Montrez-nous votre style Peacocks, taguez-nous et utilisez #mypeacocks dans votre publication Instagram pour avoir une chance de gagner des prix hebdomadaires !
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L'avenir des marques de vêtements britanniques
Le paysage de la vente au détail au Royaume-Uni a beaucoup changé ces dernières années, en grande partie grâce à la croissance du commerce électronique et du marketing des médias sociaux. Dans le domaine de la mode grand public, le rapport qualité-prix peut être un facteur clé qui incite les clients à revenir, mais ce n'est certainement pas le seul. Pour conserver leur part de marché, les marques doivent également suivre l'évolution du temps en adoptant le numérique et en rencontrant les clients sur les plateformes qu'elles utilisent le plus. Il est essentiel d'avoir une stratégie clairement définie : comme le montrent les cinq exemples ci-dessus, une approche stratégique est nécessaire pour s'assurer que toute marque continue de prospérer .
Selon vous, quelles autres marques de vêtements britanniques font du numérique, n'est-ce pas ? N'hésitez pas à commenter ci-après!
