Marketing auprès des seniors australiens ? Voici pourquoi (et comment) vous devriez

Commençons par quelques calculs simples :

Selon l' ABS , la population actuelle de l'Australie est de plus de 25 millions d'habitants. D'ici 2020, 16,1 % de la population aura 65 ans ou plus, ce qui représente 4 millions au total.

Les seniors constituent une part importante du marché de la consommation. Pourtant, le marketing auprès des seniors est souvent ignoré par de nombreuses entreprises australiennes.

En matière de marketing, les entreprises font généralement des jeunes clients leur priorité absolue. Mais il n'est pas raisonnable d'ignorer le nombre important et croissant de personnes âgées.

Il ne s'agit pas seulement du nombre. Les 65 à 74 ans ont beaucoup plus de richesse que le reste des groupes d'âge. Ce n'est pas surprenant car ils ont eu toute une vie pour y parvenir. De plus, selon l' AIWH , 13 % des personnes de 65 ans et plus sont toujours sur le marché du travail.

Les baby-boomers possèdent plus de biens que les autres groupes d'âge. Le taux d'accession à la propriété parmi les différents groupes d'âge en Australie est indiqué ci-dessous : (données de 2016)

• 65 ans et plus : 82 %
• 55 – 64 : 78 %
• 45 – 54 : 72 %
• 35 – 44 : 62 %
• 25 – 34 : 44 %

Le rapport annuel du DHS (2018) montre qu'environ 61 % des personnes âgées en Australie reçoivent une pension à taux plein. Le montant total des fonds de pension reçus par les 65 ans et plus par an était de plus de 44,6 milliards de dollars australiens en 2017-2018.

Il est évident que les seniors australiens ont plus d'actifs et un revenu discrétionnaire plus élevé que le reste de la population. Ainsi, le marketing auprès des personnes âgées mérite une attention particulière pour toute entreprise.

Pourquoi devriez-vous essayer le marketing auprès des seniors ?

1. Ils ont plus de pouvoir d'achat

En moyenne, les Australiens de 65 ans et plus ont les moyens de dépenser beaucoup plus que certaines autres tranches d'âge, en particulier les jeunes générations. Ils n'ont pas de dépenses liées au travail, n'ont pas besoin de dépenser de l'argent pour leurs enfants et ont généralement déjà remboursé leur hypothèque.

Selon le rapport 2018 sur le bien-être financier de RMIT et ANZ, les Australiens âgés ont une meilleure stabilité financière que le reste de la population.

Les seniors ne sont pas aussi démodés qu'on pourrait le penser. Ils sont désireux de rattraper la jeune génération. De la même manière, ils recherchent des voitures, des vêtements et des rénovations domiciliaires ; avoir un intérêt à voyager, manger au restaurant et aller au cinéma. Ils sont également préoccupés par la santé et la forme physique.

Sans oublier qu'ils dépensent aujourd'hui en téléphones portables, ordinateurs et autres produits technologiques.

2. Ils ont un large éventail d'intérêts

Les seniors ne sont pas aussi démodés qu'on pourrait le penser. Ils sont désireux de rattraper la jeune génération. De la même manière, ils recherchent des voitures, des vêtements et des rénovations domiciliaires ; avoir un intérêt à voyager, manger au restaurant et aller au cinéma. Ils sont également préoccupés par la santé et la forme physique.

Sans oublier qu'ils dépensent aujourd'hui en téléphones portables, ordinateurs et autres produits technologiques.

3. Le groupe démographique des seniors est en croissance

Le nombre de personnes âgées devrait continuer d'augmenter à l'avenir. Le graphique ci-dessous (à partir des données ABS) montre comment la proportion de personnes de plus de 65 ans dans la population continuera de croître au cours des prochaines décennies.

L'espérance de vie des Australiens âgés augmente. Les hommes australiens vivent maintenant plus longtemps que n'importe quel autre pays du monde. Les femmes se portent bien aussi; actuellement deuxième du classement, derrière la Suisse.

Comment devriez-vous vendre aux personnes âgées?

Le marketing auprès des personnes âgées devrait être bien plus que l'utilisation de polices et d'images plus grandes de personnes âgées. En fait, stéréotyper les personnes âgées comme étant âgées et sans défense est la principale erreur que les spécialistes du marketing ont tendance à commettre.

Les gens ont une attitude totalement différente à l'égard du vieillissement de nos jours. Les personnes de plus de 65 ans ne veulent pas se sentir exclues ou considérées comme antidatées. Ainsi, votre publicité doit être plus inclusive, optimiste et moderne.

Voici quelques points à garder à l'esprit :

1. Connaissez vos clients potentiels

Les Australiens de plus de 65 ans ne se considèrent pas comme des « personnes âgées ». Ils s'intéressent à divers produits, y compris ceux destinés aux jeunes consommateurs. Rassemblez des données sur votre groupe cible avant de commencer le marketing auprès des seniors. Vous ne devez pas simplement supposer ce que veulent les clients seniors ou quel type de publicités résonnent avec eux.

Le rapport sur la vente au détail de la Commonwealth Bank montre que la plupart des Australiens âgés, en particulier les hommes, pensent que la qualité est plus importante que le prix. Pour les femmes plus âgées, le prix reste un facteur crucial dans les décisions d'achat. Cependant, ces comportements peuvent se chevaucher et varier en fonction du type de produit que vous vendez.

2. Rendez vos publicités inclusives et multigénérationnelles

Les publicités multigénérationnelles se concentrent à la fois sur les clients plus âgés et plus jeunes. Voici un exemple de la campagne publicitaire 2017 de Marcedes :

Il y a une raison pratique pour laquelle Mercedes a choisi de se concentrer à la fois sur un baby-boom vieillissant et sur son fils millénaire. Aux États-Unis, 88 % des voitures dites "jeunes" sont en fait achetées par des personnes d'âge moyen.

La situation est similaire en Australie. Pourtant, nous voyons souvent des publicités pour les smartphones et les voitures de sport, par exemple, ne cibler que le groupe d'âge des 18 à 35 ans. L'industrie du marketing est tellement biaisée en fonction de l'âge que seulement 4,7 % des publicités en Australie présentent des personnes âgées.

3. Évitez les stéréotypes. Utilisez plutôt un ton optimiste et moderne

Un récent rapport RMIT/SBS montre que les Australiens plus âgés se sentent ignorés par la plupart des entreprises. Les grandes marques semblent être obsédées par les jeunes clients. Et lorsqu'elles se concentrent sur les personnes âgées, les publicités manquent souvent la cible.

Par exemple, voici une annonce récente de la South Australia Tourism Commission. L'annonce présente un vieil homme solitaire dans divers sites touristiques d'Adélaïde. À la fin de la publicité, l'homme se met à pleurer et une voix off dit : « Ne sois pas désolé pour mon vieux. C'est sa putain de faute s'il n'est pas allé à Adélaïde plus tôt.

La campagne publicitaire a déclenché un tollé dans les médias sociaux, où les gens l'ont critiquée pour être condescendante et pas drôle.

D'autre part, voici un excellent exemple de Nike. Vous n'associez généralement pas la marque Nike aux personnes âgées. Mais regardez comment ils ont trouvé un moyen de s'associer aux clients seniors - en rejetant le stéréotype.

4. Utilisez une combinaison de canaux publicitaires

Les achats en ligne augmentent à un rythme plus élevé chez les pré-boomers et les baby-boomers que chez les jeunes générations. Mais selon Commonwealth Bank Retail Insights, seuls 7 % des Australiens âgés préfèrent faire leurs achats en ligne.

Cela ne signifie pas que la commodité des magasins en ligne n'attire pas les clients seniors. 51% d'entre eux recherchent et comparent les prix avant d'acheter un produit. On peut commencer son parcours d'achat sur votre site de commerce électronique et enfin acheter le produit dans votre magasin physique.

Lorsqu'ils achètent des produits en ligne, les clients plus âgés ont moins d'attentes concernant le service de livraison et les fonctionnalités du magasin que les autres.

Pour conquérir le marché des seniors, vous devez utiliser un mélange de marketing en ligne et hors ligne. Ceci est également connu sous le nom de marketing multicanal.

Dans le marketing multicanal, la cohérence est essentielle. 59% des baby-boomers ont cité la cohérence des prix comme un facteur important affectant les décisions d'achat. Malheureusement, 75 % des détaillants australiens ne maintiennent pas activement des prix cohérents sur tous les canaux de commercialisation.

Voici quelques canaux que vous devriez envisager pour le marketing auprès des seniors :

1. Marketing par e-mail :

Les e-mails sont peut-être en train de perdre de leur popularité parmi les Millenials, mais ils sont toujours répandus parmi les générations plus âgées. Une enquête de 2018 montre que 87% des Australiens âgés de plus de 70 ans utilisent régulièrement le courrier électronique.

2. Annonces dans les journaux :

Un rapport récent de Roy Morgan montre que 76,9 % des Australiens (âgés de 14 ans et plus) lisent les journaux. Ce pourcentage est sans doute plus élevé parmi la population âgée.

3. Publicités télévisées :

Alors que la plupart des groupes d'âge regardent de moins en moins la télévision diffusée, les personnes âgées en regardent davantage. 95% d'entre eux regardent la télévision. Ainsi, les publicités télévisées sont un excellent moyen d'atteindre les consommateurs plus âgés.

4. Commercialisation du catalogue :

Le catalogue marchand fonctionne toujours pour les consommateurs plus âgés. Bien qu'il soit considéré comme démodé par la plupart des gens, de nombreuses personnes âgées les trouvent utiles pour prendre des décisions d'achat.

4. Annonces en ligne :

Les données de 2015 de l'Autorité australienne des communications et des médias montrent que 79 % des Australiens âgés (65 ans et plus) ont accédé à Internet. Ce chiffre était élevé par rapport aux États-Unis (58 %) et au Royaume-Uni (56 %).

Selon une étude réalisée en 2012 par l'AIMIA, les personnes âgées de plus de 65 ans passaient plus de 3 heures par jour à naviguer sur Internet et elles étaient responsables de 20 % du trafic Internet total en Australie. Une étude plus récente a montré que le temps moyen a atteint 4 heures par jour.

Comme de plus en plus d'Australiens seniors utilisent Internet, les publicités en ligne devraient être un élément essentiel de votre stratégie de marketing auprès d'eux.

5. Marketing des médias sociaux :

67% des Australiens de 65 ans et plus utilisent les réseaux sociaux (Yellow Social Media Report 2018). En fait, pour 58 % de ces utilisateurs, consulter les réseaux sociaux est la première chose qu'ils font le matin.

Facebook est la plate-forme de médias sociaux la plus populaire. En moyenne, les seniors australiens accèdent à Facebook 17 fois par semaine. Ce n'est peut-être pas évident, mais le marketing des médias sociaux est un moyen facile d'atteindre ces personnes.

Réseaux sociaux les plus populaires pour les Australiens de plus de 65 ans :
1.Facebook
2. YouTube
3. Pinterest

Conseils pour le marketing auprès des personnes âgées via les médias sociaux

1. La publicité Facebook est le meilleur moyen de toucher les seniors :

Il y a plus de 1,2 million de comptes Facebook en Australie qui appartiennent à des personnes de plus de 65 ans. Facebook vous permet de choisir le public cible (âge, emplacement, etc.) pour vos publicités, afin que vous puissiez diffuser efficacement des publicités à vos clients visés.

Bien que l'ancienne génération n'hésite pas à dépenser de l'argent pour des produits de qualité, 49 % d'entre eux recherchent des remises ou des cadeaux lorsqu'ils vous suivent sur les réseaux sociaux. Ainsi, les annonces/publications avec des coupons de réduction ou des offres spéciales seront plus efficaces.

2. Interagir avec vos followers est très important :

Répondre régulièrement aux questions des clients et avoir un flux constant de bonnes critiques de personnes réelles sont essentiels pour gagner la confiance des clients plus âgés.

Ils adorent les réponses personnalisées et 13% d'entre eux utilisent les réseaux sociaux pour suivre leurs marques préférées. 74% changeront peut-être d'avis sur une entreprise/marque si l'entreprise répond bien aux mauvaises critiques.

3. Concentrez-vous sur les fonctionnalités du produit plutôt que sur les campagnes virales :

16 % des aînés utilisent les médias sociaux pour rechercher des produits ou des services avant d'acheter. Contrairement aux jeunes générations, ce groupe démographique ne répond pas bien aux hypes. Si vous faites du marketing pour les 65 ans et plus, concentrez-vous sur des publicités claires qui décrivent la convivialité du produit, et non sa « génialité ».

Principaux secteurs pour le marketing auprès des seniors australiens en 2020

Le tableau ci-dessous montre ce que les Australiens de 65 à 74 ans dépensent leur argent -

D'après ce graphique, il est assez clair ce que les seniors australiens cherchent à acheter. Voici les secteurs du marché qui fonctionnent bien avec plus de 65 Australiens -

1. Aliments et boissons

Les Australiens plus âgés dépensent la majeure partie (environ 18 %) de leur argent dans la nourriture et les boissons. 2,5% supplémentaires sont dépensés pour acheter de l'alcool. Les personnes âgées ne se contentent pas d'acheter de la nourriture pour elles-mêmes. Beaucoup (environ 19 %) d'entre eux font l'épicerie pour leur famille.

Malheureusement, les produits alimentaires destinés aux personnes âgées contiennent des ingrédients peu aventureux. Ceux-ci rappellent souvent, intentionnellement ou non, aux clients plus âgés leur santé fragile.

2. Loisirs

Les personnes âgées recherchent plus activement des activités récréatives. Par exemple, ils pratiquent des sports comme le golf. Selon un rapport de 2019 de SportAus, 19,7% des joueurs de golf sont âgés de 65 ans ou plus.

3. Voyager

Selon une étude de la société de médias australienne Macquarie, 39 % des dépenses totales de voyage proviennent de personnes âgées de 55 à 69 ans. De 2013 à 2018, le nombre de personnes de plus de 65 ans voyageant à l'étranger a augmenté de plus de 80 %. De plus, National Seniors rapporte que les baby-boomers prennent généralement des vacances plus longues que les autres groupes d'âge.

4. Logement et immobilier

Les Australiens plus âgés dépensent une part importante (plus de 20 % de leur revenu) en frais liés au logement. Outre l'immobilier, ils s'intéressent à la rénovation de la maison, au mobilier, à l'équipement ménager, etc.

5. Santé et produits pharmaceutiques :

Les Australiens de 65 à 74 ans dépensent 8,2 % de leur argent en soins médicaux et en santé. Ils sont plus soucieux de leur santé qu'auparavant. Ils ont également un état de santé mentale étonnamment bon. Un rapport Roy Morgan de 2019 montre que les personnes de 79 ans ont la meilleure santé mentale par rapport aux autres.

L'espérance de vie élevée et les faibles taux de natalité ont entraîné un vieillissement de la population en Australie. Alors que le taux de fécondité de l'Australie tombe à un niveau record, il est clair que les personnes âgées contrôleront une grande partie de notre économie à l'avenir.

Dans ces nouvelles circonstances, la stratégie marketing des entreprises – grandes ou petites – changera invariablement, représentant les seniors qui détiennent un pourcentage important de la richesse du pays. Le marketing auprès des seniors présente à la fois des défis et des opportunités, mais les entreprises ne peuvent plus ignorer les seniors.