Stratégies marketing pour le e-commerce de mode : mesurer le succès

Alors que de plus en plus d'acteurs du e-commerce de mode entrent sur le marché avec des stratégies d'expansion agressives, Farfetch n'a cessé de défier les entreprises de e-commerce avec des modèles de distribution plus traditionnels, tandis que de nouveaux acteurs comme 24 Sevres de LVMH et le Modist revendiquent également une participation dans le marché – les entreprises deviennent plus audacieuses et plus grandes en ce qui concerne leurs stratégies de marketing , afin de se démarquer sur le marché en ligne de plus en plus concurrentiel.

Les stratégies peuvent aller des campagnes publicitaires traditionnelles présentées sur les propres canaux de la marque et des glossaires imprimés, aux collaborations d'influenceurs, aux événements physiques et aux promotions de produits ciblées. Le succès de telles initiatives peut être directement mesuré par rapport au nombre de clics et de ventes qu'elles génèrent.

Mais en même temps, même lorsqu'il n'y a pas de retour sur investissement direct sous forme de vente, certaines initiatives marketing peuvent générer du buzz et accroître la notoriété de la marque, ce qui est tout aussi important pour une entreprise de e-commerce de mode. À l'ère d'Instagram, où les visuels forts sont essentiels, les acteurs du e-commerce continuent de tourner des campagnes publicitaires saisonnières. La différence est que désormais, les budgets d'une entreprise sont moins investis dans la promotion des campagnes dans les publications imprimées et davantage investis dans la promotion sur les canaux numériques tels que les sites Web, les newsletters et les médias sociaux.

La nouvelle campagne automne 2017 de Net-a-Porter, photographiée à Paris par Gregory Harris, a été conçue pour mettre en évidence les principales tendances et marques de son achat, tandis que Browns publie en permanence une série d'images présentant sa dernière sélection de produits - des sweats à capuche Vetements aux robes Ganni. Les images de la campagne de Browns, ainsi que son nouveau format de site Web, s'inspirent des médias sociaux - une nouvelle esthétique et stratégie dirigée par le directeur général Holli Rogers dans le but d'engager les clients et de générer des clics, des likes et des partages, et de se développer au-delà de son Sud Boutique de la rue Molton. Ces investissements et productions dans les campagnes éditoriales peuvent ne pas générer un retour sur investissement direct ou entraîner des ventes importantes, mais les détaillants en ligne continuent d'investir dans la production d'actifs visuels comme ceux-ci, mesurant le succès par la portée et le buzz qu'ils créent.

Dans le luxe, rehausser le profil de l'entreprise grâce à la représentation visuelle est tout aussi essentiel que stimuler les ventes, tandis que dans les commerces de grande surface, un retour sur investissement plus direct est ce que la plupart des entreprises visent. Pour le grand magasin House of Fraser, l'investissement dans la technologie a permis à ses bannières de campagne d'atteindre l'audience en ligne de la marque, à la fois sur les ordinateurs de bureau et sur les appareils mobiles, ce qui a entraîné 22 fois plus de clics et 82 fois plus de ventes mobiles au cours de la dernière année.

Travailler avec des influenceurs pour capitaliser sur leurs importants suivis sociaux est également devenu une partie intégrante de toute stratégie marketing dans le e-commerce de mode. Les entreprises font souvent équipe avec des blogueurs pour promouvoir des produits via des publications Instagram sponsorisées, des publications de blog ou des mentions dans des vlogs.

Dans le cas de Net-a-Porter, par exemple, une série d'influenceurs très suivis parcourent le monde et font la promotion des vêtements de villégiature du détaillant par le biais de messages sponsorisés marqués du hashtag #jetaporter.

Côte d'Azur – portant @netaporter #JetAPorter sur amelialiana.com

Un post partagé par Amelia Liana (@amelialiana) sur 23 août 2017 à 4 h 56 HAP

En ce qui concerne les influenceurs, il semble y avoir un fossé entre ceux qui comptent des millions d'abonnés, dont les messages servent le mieux à accroître la notoriété de la marque et les micro-influenceurs qui, malgré un plus petit nombre d'abonnés, sont plus faciles à comprendre ; leurs messages ont tendance à se convertir en ventes avec plus de succès.

Pour qu'une campagne marketing soit réussie, les sites Web de commerce électronique doivent utiliser une approche à plusieurs niveaux en travaillant avec plus d'un influenceur ou sélectionner avec soin le bon type d'influenceur, selon que l'objectif principal est une augmentation des ventes ou de la notoriété de la marque. .

Le contenu est un autre facteur majeur dans les stratégies de marketing du commerce électronique , car les détaillants visent à inspirer et à éduquer leurs clients afin de les fidéliser et de les inciter à acheter. La fondatrice de Net-a-Porter, coprésidente non exécutive de Farfetch et présidente de BFC, Natalie Massenet, parle depuis longtemps de l'importance du contenu et du commerce et son ancienne société continue de produire un magazine numérique hebdomadaire, The Edit, ainsi qu'un publication imprimée, Porter, dans le cadre de ses efforts de marketing.

Matchesfashion.com est une autre entreprise qui accorde beaucoup d'importance au contenu, avec son rapport de style hebdomadaire qui met en évidence les tendances clés et les destinations de style de vie, tout en offrant des conseils de style et des interviews exclusives avec des designers.

Explorez la riche histoire de la mode de la famille Cavendish lors de l'exposition phare « House Style: Five Centuries of Fashion at Chatsworth ». #TheStyleReport rencontre la créatrice de la série, Lady Laura Burlington à @chatsworthofficial. Regardez l'intégralité de l'interview en cliquant sur le lien dans notre bio.

Une publication partagée par MATCHESFASHION.COM Femme (@matchesfashion) sur 23 juillet 2017 à 02h03 PDT

Dans un marché sursaturé où la durée d'attention des lecteurs est si faible, le contenu éditorial continue-t-il d'influencer les ventes ? Selon Matches, c'est absolument le cas. Les acheteurs sont exposés au contenu du site, passant en moyenne deux fois plus de temps à naviguer sur le site – 12 minutes – à regarder deux fois plus de pages, tout en ayant un meilleur taux de conversion et une meilleure valeur moyenne du panier.

C'est pourquoi l'entreprise a continué d'intégrer le contenu éditorial dans ses stratégies marketing et, afin d'optimiser son succès, a également annoncé récemment un partenariat avec la plateforme de distribution de contenu IA, E-Contenta, qui adaptera le contenu éditorial à certains groupes de clients en fonction de leur intérêts et activités en ligne. L'éditorial apparaîtra de la même manière que le produit est annoncé.

Les stratégies de marketing varient d'une entreprise à l'autre, en fonction de leurs objectifs de croissance et de leurs publics respectifs. Certains pourraient investir davantage dans le contenu éditorial et d'autres, qui souhaitent exploiter les jeunes consommateurs de la génération Y et de la génération Z, pourraient se concentrer sur les initiatives d'influence et les images adaptées à Instagram. Pourtant, dans tous les cas, pour bâtir une entreprise qui a de la longévité, il est essentiel de se concentrer au-delà des résultats axés sur les ventes, comme la construction d'une image de marque et la sensibilisation.