10 étapes pour corriger votre alignement marketing et commercial

Lorsque j'ai commencé à travailler chez Proposify, le marketing et les ventes n'étaient pas alignés.

Nous avions toutes les saveurs du désalignement en cours.

Les ventes menaient des campagnes d'e-mails froids et n'en parlaient pas au marketing. Le marketing se plaignait que les ventes n'utilisaient pas leur garantie. Notre équipe marketing ne savait pas comment soutenir l'équipe commerciale. Les deux équipes suivaient des mesures complètement différentes et n'avaient aucun objectif commun.

Et ainsi de suite.

Heureusement, tout le monde à bord voulait le réparer. Les gens des deux côtés étaient prêts à changer.

Ci-dessous, nous partageons comment nous l'avons fait et les résultats que nous avons obtenus. Continuez à lire pour obtenir des statistiques, des devis et des stratégies d'alignement du marketing et des ventes.

Définition de l'alignement marketing et commercial

L'alignement du marketing et des ventes (également connu sous le nom de «smarketing») fait référence au moment où ces différents départements travaillent non seulement en parallèle, mais ensemble.

Signes que votre équipe de marketing et de vente ne sont pas alignées

Si vous soupçonnez que vos équipes marketing et commerciales ne sont pas alignées, vous avez probablement raison.

Avez-vous remarqué l'un de ces problèmes ou signes avant-coureurs ?

• Les commerciaux se plaignent de ne pas disposer de suffisamment de contenu d'aide à la vente.

• Le marketing n'utilise pas ou ne se soucie pas des mesures de revenus plus loin dans l'entonnoir.

• Les commerciaux ne partagent pas ce qu'ils apprennent des conversations avec les prospects.

• Le marketing ne priorise pas les demandes des commerciaux.

• Les ventes et le marketing ne savent pas sur quelles campagnes chacun travaille.

Avantages de l'alignement du marketing et des ventes

Lorsque les équipes marketing et commerciales sont alignées, tout le monde y gagne. Des équipes bien alignées génèrent une croissance des revenus de 200 % supérieure grâce aux tactiques de marketing, réduisent leurs coûts d'acquisition de clients de 30 % et sont 67 % plus efficaces pour conclure des affaires.

Les organisations dotées d'équipes de marketing et de vente alignées gagnent également 37 % de fidélisation de la clientèle en plus. C'est probablement parce que les clients comprennent vraiment ce qu'ils achètent. Nous pouvons également supposer que les organisations dotées d'excellentes équipes de marketing et de vente investissent probablement dans la réussite et l'expérience client.

Exemples d'alignement du marketing et des ventes

Alors, à quoi ressemble vraiment l'alignement ?

Nous aborderons ces questions plus en détail dans notre guide étape par étape ci-dessous, mais pour l'instant, voici quelques exemples clés d'alignement du marketing et des ventes :

• Les ventes et le marketing travaillent ensemble pour proposer des idées de campagne et de contenu.

• Les ventes et le marketing utilisent certaines des mêmes mesures pour mesurer le succès.

• Les ventes et le marketing ont mis en place un processus pour partager les apprentissages et les idées.

• Les ventes et le marketing considèrent le travail qu'ils effectuent en coordination l'un avec l'autre comme une priorité absolue (pas une tâche supplémentaire).

• Les ventes et le marketing collaborent régulièrement au niveau de l'équipe et au niveau individuel.

Notre histoire d'alignement : comment nous avons dépassé de 130 % notre objectif de chiffre d'affaires

Si vos équipes marketing et commerciales sont actuellement mal alignées, je ressens votre douleur.

Nous avions un sentiment presque conflictuel entre nos équipes - beaucoup de plaintes, de blâmes et de frustration.

Ce n'est pas qu'un individu ait fait quelque chose de mal. C'est que, comme nous avions développé nos équipes de vente et de marketing, nous n'avions jamais fait l'effort d'affiner les processus de collaboration.

Il s'agit d'un problème courant avec les scale-ups. Le seul danger est de l'ignorer.

Nous sommes passés d'un manque total d'alignement à une base solide pour une communication et une collaboration continues.

Aujourd'hui, cette fondation comprend :

• Notre réunion de construction de pipeline avec les ventes et le marketing

• Nos processus de planification des campagnes 2-3 trimestres à l'avance

• Les métriques partagées que nous avons mises en place

• Le changement de culture en termes de respect et de soutien du travail de chacun

Dans un récent épisode de The Closing Show, nous discutons en détail de cette transformation.

Les résultats ont été impressionnants. Pour la toute première fois, nous avons dépassé nos objectifs de revenus cette année, à hauteur de 130 %.

Ci-dessous, je partage 10 étapes essentielles que nous avons suivies pour nous aligner.

10 étapes pour aligner le marketing et les ventes

Le chemin vers l'alignement ne doit pas être trop difficile (si c'est le cas, vous vous trompez peut-être). Utilisez ces étapes pour gérer tous les aspects, des changements de culture aux sources de données.

Essayez ces stratégies et meilleures pratiques pour l'alignement du marketing et des ventes :

1. Organisez des réunions efficaces impliquant les deux équipes

La première étape consiste à commencer à organiser des réunions efficaces pour que le marketing et les ventes puissent y assister ensemble. La plupart des entreprises n'organisent pas de réunions régulières pour les deux équipes.

Qui inviter :

Selon la taille de votre entreprise, vous pouvez inviter tout le monde du marketing et des ventes, ou vous pouvez simplement inviter les managers et les chefs d'équipe. Vous pouvez choisir de faire en sorte que les responsables se joignent chaque semaine et que tous les autres se joignent mensuellement.

De quoi discuter :

Pour votre première réunion, il est bon de commencer par partager des idées récentes. Les commerciaux peuvent à tour de rôle partager des moments marquants des conversations de vente. Les membres de l'équipe marketing peuvent parler des messages les plus performants, des thèmes de campagne et des données de recherche client.

En commençant par un partage simple, vous vous assurerez que la réunion est mutuellement bénéfique et vous préparerez le terrain pour une collaboration plus approfondie à l'avenir.

Plus tard, vous pourrez utiliser ce temps pour discuter de nombreux éléments décrits ci-dessous, tels que la planification de la campagne, les commentaires sur la campagne, les informations sur les clients, etc.

2. Reconnaître la valeur et la nécessité du marketing et des ventes

Surtout quand il s'agit d'embauches juniors, vous ne devriez pas supposer que les gens savent ce que l'autre côté fait réellement tous les jours.

Mais si les gens ne comprennent pas le travail de l'autre département, alors comment peuvent-ils s'entraider ?

Il est important que les deux équipes comprennent vraiment ce que l'autre apporte à la table. La manière dont vous procéderez dépendra de votre situation. Vous pouvez commencer une réunion en demandant à chacun de réfléchir aux superpuissances de l'autre équipe. Ou vous pourriez demander à des cadres supérieurs d'expliquer la valeur de leur équipe.

Scott Tower, notre responsable de la croissance de la clientèle, considère que les ventes et le marketing aident à différentes étapes du parcours client.

Vous pourriez avoir le meilleur moteur entrant au monde, mais vous ne faites que laisser de l'argent sur la table si vous ne faites pas d'appels sortants, ces personnes sont à un stade différent du parcours client. Et si vous ne le faites pas, quelqu'un d'autre le fera.
- Scott Tower, Customer Growth Manager chez Proposify

Gardez à l'esprit que plus vous progresserez dans ces étapes et plus vous travaillerez ensemble, plus vos équipes comprendront ce que font les autres.

Au fur et à mesure que chacun devient plus apte à dire ce dont il a vraiment besoin (par exemple, un commercial demandant un guide sur la façon d'articuler le retour sur investissement du produit aux prospects), les membres de l'équipe apprendront également plus sur les rôles de chacun. Alors, encouragez tout le monde à parler pendant les réunions. La participation active est essentielle.

3. Encourager la collaboration au niveau individuel

Un excellent alignement du marketing et des ventes devrait se produire au niveau individuel. Par exemple, les BDR peuvent travailler avec des rédacteurs de contenu sur une campagne d'e-mails sortants. Ou les AE peuvent donner aux acheteurs de médias des idées de nouveaux points faibles à tester.

60 à 70 % du contenu B2B qui est créé n'est jamais utilisé, et parfois, c'est parce que le contenu n'est pas pertinent ou manque la cible. En travaillant ensemble non seulement sur la planification mais aussi sur la mise en œuvre, vous pouvez vous assurer que les campagnes de vente et de marketing sont non seulement utilisables mais efficaces.

4. Allez au fond de toutes les tendances contradictoires

Plus les problèmes s'aggravent, plus tout le monde s'en portera.

Assurez-vous que les responsables du marketing et des ventes écoutent les plaintes de leurs propres équipes (celles que les gens pourraient ne pas vouloir dire devant l'autre service).

Les membres de l'équipe sont-ils toujours déçus de la performance de l'autre service ? Est-ce que quelqu'un ne se sent pas soutenu par l'autre côté ? Y a-t-il des frustrations persistantes ?

Assurez-vous d'aller au fond des problèmes. Par exemple, vous pourriez trouver un AE qui s'est trop concentré sur les problèmes MQL dans le passé et qui a besoin de laisser tomber. Ou vous constaterez peut-être que le marketing a du mal avec l'analyse des données et a besoin de plus d'aide pour mesurer les résultats.

Pour relever les défis, essayez d'élaborer une vision ou un énoncé de mission pour les ventes et le marketing en travaillant ensemble, et partagez-le avec tout le monde. Incluez une procédure sur ce que quelqu'un doit faire s'il a l'impression que la vision ne se réalise pas. Vers qui doivent-ils se tourner pour obtenir de l'aide ? Où devraient-ils exprimer leurs préoccupations en cours ?

Nos BDR rapportent ce qu'ils entendent des clients - les véritables douleurs et problèmes qui ont amené les gens à participer à des réunions - et ils le partagent avec les personnes qui écrivent nos publicités et déploient nos dépenses sur les réseaux sociaux et payants.

5. Hiérarchisez le contenu et les campagnes en fonction des besoins des clients

Nos BDR rapportent ce qu'ils entendent des clients - les véritables douleurs et problèmes qui ont amené les gens à participer à des réunions - et ils le partagent avec les personnes qui écrivent nos publicités et déploient nos dépenses sur les réseaux sociaux et payants.

Cela nous aide à hiérarchiser les campagnes en fonction des besoins réels des clients. Parce que nos équipes sont parfaitement alignées, nous sommes maintenant au point où nous pouvons planifier nos campagnes 2-3 trimestres à l'avance. Nous priorisons sur la base d'une connaissance partagée des points faibles des clients, des objectifs des clients, des concurrents qui montent en gamme, etc.

6. Partagez et stockez en continu les informations sur les clients

L'une des choses les plus importantes que vous puissiez faire est de systématiser la façon dont vos équipes marketing et commerciales partagent les informations sur les clients.

Discuter des idées lors d'une réunion est un bon début, mais vous devez capturer ces informations.

Essayez de demander à une personne de posséder un document wiki interne sur les besoins, les points faibles et les désirs des clients. Une fois que de nouvelles informations sont partagées dans Slack ou lors de réunions ou après une enquête, cette personne les documentera ensuite dans un tableau organisé, afin que tout le monde puisse se référer à ce document à tout moment.

7. Fermez la boucle de rétroaction entre le marketing et les ventes

Il doit y avoir une boucle de rétroaction plus étroite entre le marketing et les ventes.

Les équipes commerciales doivent obtenir les commentaires du marketing lorsqu'elles élaborent leur propre messagerie sortante.

Les équipes marketing ont besoin de la contribution des ventes lorsqu'elles proposent des thèmes de campagne ou des tests A/B de page d'accueil.

Beaucoup de ces problèmes peuvent être résolus au niveau individuel. Assurez-vous que tous les membres des ventes et du marketing savent à qui s'adresser pour obtenir des commentaires les uns des autres. Ils devraient avoir quelques contacts sur lesquels compter.

8. Alignez les ventes et le marketing autour de métriques et de sources de données partagées

Les équipes de vente et de marketing auront toujours leurs propres métriques. Les ventes suivront les réunions réservées et le marketing suivra le trafic SEO.

Mais malgré les nombreuses différences dans les micro-métriques, il devrait y avoir beaucoup de macro-métriques à partager pour les deux équipes.

Voici quelques exemples des principaux indicateurs dont le marketing et les ventes doivent tenir compte :

1. Revenu ou ARR

2. Taux de rétention

3. Pipeline

4. Prix ​​de vente moyen

5. Temps de cycle de vente

6. Taux de réussite

Assurez-vous que les deux équipes suivent également ces métriques partagées sur la même plate-forme, telle que Domo ou Tableau.

La chose la plus importante pour moi dans le marketing est de moins se concentrer sur les mesures de vanité et plus sur les résultats partagés avec les ventes.
- Jordan Sheldrick, responsable de la génération de la demande chez Proposify

9. Utilisez les bons outils pour aligner les deux équipes

Au fur et à mesure que vous collaborez, vous devrez probablement mettre en œuvre de nouveaux outils qui prennent réellement en charge l'alignement des ventes et du marketing.

Par exemple, vous pouvez utiliser une plate-forme comme Drift pour que les commerciaux puissent discuter avec des prospects lorsqu'ils interagissent avec divers contenus marketing. Ou vous pouvez faire travailler ensemble le marketing et les ventes dans Proposify pour créer des modèles de proposition avec une messagerie optimisée.

« Je me suis demandé comment rendre la prospection sortante similaire à la prospection entrante ? Une chose que nous avons fini par faire est de déclencher des notifications pour aider les BDR à savoir à qui prospecter. Donc, si une entreprise qui correspond à notre ICP visite notre site Web, les BDR recevront une notification pour cette entreprise. Cela les aide à savoir quelles entreprises sont intéressées par Proposify afin qu'ils puissent les prospecter avant de s'inscrire et de devenir un prospect.
- Gabby Furlotte, responsable du développement commercial chez Proposify

10. Développez les équipes au fur et à mesure que les revenus et le travail affluent

Et enfin, à mesure que vous alignez vos équipes de marketing et de vente, vous devez vous attendre à ce que vos revenus augmentent.

Lorsque nous nous sommes complètement alignés, nous avons rencontré un bon problème. Nous avions trop de pipeline et nous ne pouvions pas fermer toutes nos opportunités potentielles. Nous devions embaucher plus de vendeurs, même si cela ne figurait pas dans le budget initial de l'année.

Assurez-vous d'ajuster votre budget à vos nouveaux niveaux de réussite.

Vous ne voulez pas surcharger vos employés et causer des problèmes d'équilibre entre vie professionnelle et vie privée qui ruineront votre alignement et provoqueront à nouveau frustration et pointage du doigt.

L'alignement entre les ventes et le marketing vaut tout le temps que vous y consacrerez.

Découvrez nos propres luttes et stratégies dans cet épisode de The Closing Show.