Comment élaborer une déclaration de positionnement marketing pour les marques industrielles B2B

Personne ne veut perdre du temps à se renseigner sur des produits ou des services qui ne lui conviennent pas. Les acheteurs interentreprises investissent un temps précieux dans leur parcours d'achat alors qu'ils recherchent et examinent leurs options. Les commerciaux consacrent beaucoup de temps et d’efforts à se connecter et à communiquer lors des appels commerciaux.

Aller droit au but sur qui vous êtes et ce que vous faites vous fait gagner un temps précieux : le vôtre, celui de vos clients, ainsi que les prospects qui ne conviennent pas et les commerciaux qui tentent de conclure des affaires. C'est pourquoi une déclaration de positionnement est fondamentale pour votre stratégie marketing B2B.

Un énoncé de positionnement marketing industriel clair et concis répond dès le départ aux questions les plus importantes et sert de base à une stratégie marketing qui attire, engage et ravit vos publics cibles.

Le succès des stratégies de messagerie, de contenu et de promotion dépend du positionnement pour :

1. Clarifiez vos personas cibles
2. Présentez-leur les avantages de votre produit ou service d'une manière qui montre que vous comprenez leurs défis et leurs points faibles
3. Affirmez votre valeur avec des preuves, telles que des données et des témoignages

Un contenu utile conçu pour soutenir une déclaration de positionnement claire peut aider à attirer un trafic de haute qualité vers votre site, à gagner une plus grande crédibilité auprès des moteurs de recherche et à offrir une meilleure valeur aux prospects qui deviennent des prospects de haute qualité avec un grand potentiel de développement à long terme. clients.

Qu'est-ce qu'une déclaration de positionnement marketing et pourquoi est-elle importante pour le succès de l'Inbound ?

Le « positionnement » implique un sentiment d'appartenance : la position de vos produits ou services par rapport au marché, à vos concurrents et aux clients dont vous souhaitez répondre aux besoins. Quels sont vos points forts? Êtes-vous le plus fiable ? Plus précise? Le plus durable ?

Pensez aux serviettes en papier Bounty et à leur positionnement « ramasseur supérieur plus rapide ». Ils ne sont probablement pas les moins chers du marché, mais ils ne se commercialisent pas de cette façon. Ils comprennent pourquoi leurs consommateurs cibles voudront choisir leur produit plutôt que d’autres options et ils mettent leur positionnement à profit dans leur message.

Le même concept s’applique également aux entreprises industrielles. Bien vous positionner est la façon dont vous et vos meilleurs prospects parvenez à la clarté plus rapidement. Prenez donc le temps et les efforts nécessaires pour articuler votre proposition de valeur unique et spécifique, puis utilisez votre positionnement pour éclairer tous les aspects de vos efforts marketing , de la stratégie à l'exécution tactique.

Mais gardez à l’esprit qu’une déclaration de positionnement marketing n’est pas seulement un slogan ou un texte publicitaire accrocheur. Un énoncé de positionnement efficace définit votre client idéal, identifie ce que vous représentez ou signifiez pour lui et étaye cette affirmation par des faits.

Toute entreprise ayant une proposition de valeur et un marché cible peut utiliser l'approche suivante, mais notre exemple de déclaration de positionnement marketing se concentrera sur les industriels et les fabricants B2B complexes – où notre équipe possède une expérience et une expérience exceptionnellement solides.

Clés pour comprendre votre véritable proposition de valeur

Votre première tâche dans le processus consiste à découvrir les vérités fondamentales sur l'avantage concurrentiel de votre entreprise et les raisons de son succès. Pourquoi vos prospects vous choisissent-ils plutôt que toutes les alternatives, et pourquoi les clients vous gardent-ils comme partenaire ?

Entretiens internes

Interviewez les coéquipiers qui travaillent le plus étroitement avec les clients : ingénieurs technico-commerciaux ou autres membres du personnel commercial, représentants du service client, toute personne chargée d'aider les clients à vivre une expérience positive avec vos produits ou services. Découvrez pourquoi ils pensent que les clients veulent travailler avec eux.

Vous pourriez demander : « Quels sont nos points forts en tant qu’entreprise ? » Mais notre expérience nous apprend qu'environ 80 % du temps, vous obtiendrez des réponses sur « nos collaborateurs » ou sur la « qualité ». Comme les mamans et la tarte aux pommes, ce sont des clichés pour une raison. Ils sont en quelque sorte vrais, mais ne vous rapprochent pas de ce qui rend votre accessoire de valeur unique.

Parce que l’énoncé de positionnement fait partie intégrante d’un marketing efficace, nous aidons les clients à parcourir le processus – et c’est l’approche que nous adoptons pour les entretiens avec les clients internes. Si nous entendons des généralisations et des platitudes, nous continuons à poser des questions . Nous voulons savoir plus précisément, qu'est-ce qui pousse leurs principaux clients à prendre la décision de dépenser de l'argent pour leurs solutions ? Voici ce que nous cherchons à découvrir :

• Quels ont été les facteurs qui ont fait la différence au moment où la décision a été prise en compte ?
• Comment les clients ont-ils évalué l’achat de votre entreprise ?
• De quels aspects de votre produit ou service ont-ils été les plus satisfaits et pourquoi ? Quels mots ont-ils utilisés pour décrire ce qu’ils ressentaient ?
• Quels aspects du fait de faire affaire avec vous ont agréablement surpris les clients ?
• Que diraient-ils de vous à un ami ou à un collègue de confiance ?

Des questions comme celle-ci aident chacun à réfléchir plus spécifiquement aux ingrédients distincts – et distinctifs – de votre réussite. Et c’est de là que viennent les meilleures idées.

Nous constatons souvent que les vendeurs sont une excellente source d’informations sur les propositions de valeur les plus fortes de nos clients. Pour les aider à découvrir ces informations, nous leur posons des questions sur les besoins spécifiques des clients qu'ils découvrent (et apprennent à rechercher) et qui leur indiquent instantanément qu'un prospect correspond parfaitement à leurs produits ou services.

Entretiens clients

Ensuite, nous prenons ce que nous avons appris des personnes internes et ciblons quelques-uns (généralement 6 à 8) des clients les plus importants pour des entretiens. Nous élaborons des guides de discussion sur mesure pour ces entretiens afin d'obtenir un apprentissage franc et des informations du point de vue des clients sur une gamme de sujets clés, notamment :

• Qu'est-ce qui déclenche le début du parcours d'un acheteur et à quoi ressemble le processus
• Comment ils ont évalué les options qui pourraient soulager leur douleur ou les aider à saisir une opportunité
• Pourquoi ils ont choisi notre client comme fournisseur-partenaire
• Comment ils ont évalué leur choix, après l'achat
• Quels facteurs en font un client fidèle
• Ce qu'ils diraient à leurs amis s'ils recommandaient notre client
• Ce que l'entreprise pourrait améliorer pour devenir un partenaire encore meilleur

D'après notre expérience, les entretiens individuels avec les clients constituent le meilleur moyen d'obtenir de véritables informations sur la voix du client.

En prime, environ 75 % des entretiens aboutissent à des témoignages de clients affirmant la valeur que les clients peuvent utiliser dans leur marketing.

Vous aurez du mal à trouver un message plus convaincant pour les prospects qu'un témoignage authentique d'un client dont l'histoire ressemble à la leur pour établir sa crédibilité, sa pertinence et sa valeur.

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Comment rédiger une déclaration de positionnement efficace

Les enseignements et les idées issus des deux séries d’entretiens vous servent d’ingrédients pour la prochaine étape de votre processus : l’élaboration. Lorsque vous démarrez cette étape, considérez votre énoncé de positionnement comme un message direct adressé à vos prospects qui leur indique en un instant ce que vous représentez.

Qu'est-ce qui est inclus dans une déclaration de positionnement fort ?

Votre énoncé de positionnement doit répondre à ces questions :

1. Quelle est votre cible la plus importante ? Se concentrer sur vos meilleurs clients vous permet de vous concentrer sur le fait d'être le plus pertinent pour vos meilleures cibles.
2. Quel est votre cadre de référence ? Êtes-vous en concurrence avec des entreprises qui fabriquent des produits ou des services similaires ? Êtes-vous en concurrence en tant qu’alternative progressiste ou innovante ? Choisissez votre cadre de référence pour illustrer les avantages nets que vous pouvez offrir et que vos concurrents ne peuvent pas ou ne peuvent pas offrir.
3. Quelle est votre principale promesse ? Lorsque vous écrivez ceci, exprimez-le comme un avantage pour votre cible. Atteindre la pertinence commence par mettre en évidence les intersections significatives entre les points faibles de votre meilleure cible et vos points d'avantage concurrentiel démontrés qui vous donnent de la pertinence.
4. Où est ta preuve ? Validez votre promesse avec des preuves. C'est ici que les études de cas, les livres blancs, les témoignages et avis de tiers, l'analyse du retour sur investissement des clients et les données réelles entrent en jeu.

Exemple de processus : énoncé de positionnement pour un fabricant industriel

N'oubliez pas les ingrédients :

• Identifiez vos meilleurs clients et utilisez leurs coordonnées pour informer vos cibles les plus importantes :
  • « Pour [il est utile de commencer par un code de classification industrielle type] »

• Articulez votre promesse envers ces prospects en termes de ce que votre produit ou service signifiera pour eux :
  • « Notre produit sera… »
    • Soutenez cette affirmation avec une preuve de valeur
    • « Basé sur [des données ou des preuves basées sur les résultats] »

Examinons un exemple d'énoncé de positionnement pour un hypothétique fabricant industriel B2B qui fabrique des systèmes de convoyeurs pour produits en papier :

« Pour les fabricants de tissus à la recherche d'un équipement de convoyeur qui augmente le débit et s'intègre facilement aux équipements existants, le produit XYZ sera la solution de convoyeur la plus personnalisable et conçue pour être la plus facile à connecter aux systèmes existants ; la preuve en est notre vaste gamme de capacités d’ingénierie et nos intégrations réussies avec plus de [nombre de] types de systèmes différents.

Un énoncé de positionnement fort et bien motivé vous aidera à déterminer les sujets que vous inclurez dans le contenu marketing et les types de messages qui devraient faire partie de votre stratégie de marketing de contenu . En réunissant votre équipe de contenu autour d’une déclaration de positionnement intentionnellement conçue et disciplinée, il est plus facile de voir où concentrer vos efforts.

Comprendre vos prospects et vos clients – et montrer ce que vous savez – est un élément essentiel pour aligner vos efforts de vente et de marketing afin de garantir qu'aucun effort ou investissement ne soit détourné vers des prospects qui ne sont pas vraiment des prospects.

Pour parvenir à un alignement entre les ventes et le marketing, il faut de la confiance, et un accord de niveau de service, ou SLA, permet de jeter les bases de l'établissement et du maintien de la relation entre les équipes. En définissant clairement les attentes, les rôles, les responsabilités et la manière dont les leads sont qualifiés pour un transfert commercial, un SLA permet d'aligner les objectifs et de responsabiliser les départements les uns envers les autres.

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