5 leçons de marketing tirées de la psychologie cognitive

La psychologie cognitive est la colonne vertébrale de tout bon marketing.

Ses idées sont utilisées partout : des organisations caritatives nous demandant de signer une pétition aux publicités ringardes sur les dentifrices avec leur célèbre slogan « 9 dentistes sur 10 recommandent ». Et bien que l'efficacité de l'effort puisse varier d'une campagne à l'autre, les principes qui le sous-tendent restent les mêmes.

Donc, pour voir comment et pourquoi ils fonctionnent, nous allons examiner 5 concepts communs et pas si courants de la psychologie cognitive. Apprendre à les connaître vous aidera sinon à améliorer votre marketing, du moins à mieux comprendre son fonctionnement interne, ce qui sera payant à long terme. Alors, plongeons-nous maintenant, d'accord ?

5 leçons marketing de la psychologie cognitive :

1. Principe de cohérence
2. Effet de cadrage
3. Règle de pointe
4. Principe de contraste
5. Préjugé intéressé

1. Principe de cohérence

Définition : Nous aimons rester cohérents dans notre comportement, nos actions et nos croyances et nous ferons tout notre possible pour qu'il en soit ainsi.

Exemple : Dans une étude classique menée par Cialdini et ses collègues, on a demandé à deux groupes de personnes s'ils participeraient à une expérience tôt le matin. Le premier groupe a été informé de l'heure de l'expérience dès le début, tandis que le second a d'abord été invité à dire s'il serait intéressé par l'offre et n'a ensuite reçu l'information sur l'heure. Le résultat a été qu'il y avait presque deux fois plus de personnes dans le deuxième groupe que dans le premier qui ont accepté de participer.

Cette différence peut s'expliquer par le principe de cohérence. En d'autres termes, puisque les participants du deuxième groupe avaient déjà donné leur consentement préliminaire, leur désir de rester cohérent avec leurs actions précédentes leur a rendu difficile de reculer une fois qu'ils ont appris les détails désagréables de l'expérience. En conséquence, ils sont restés fidèles à leur décision initiale.

À retenir : le principe de cohérence peut vous être défavorable dans les conversions de prospects, car il est plus difficile pour vos clients potentiels de modifier leurs habitudes d'achat habituelles et d'essayer vos produits. Pour changer cela, essayez de vous présenter progressivement, par exemple en proposant des échantillons gratuits, du contenu divertissant ou informatif, etc. Une fois qu'ils commenceront à interagir avec vous de manière modeste, il deviendra plus facile pour vos prospects de voir que vos achats correspondent à leur personnalité.

2. Effet de cadrage

Définition : Nous répondons différemment aux informations en fonction de la manière dont elles nous ont été communiquées.

Exemple : Imaginez que vous êtes tombé malade et que vous avez besoin d'une opération. Vous entendez alors l'une des deux phrases :

Comment réagiriez-vous ?

Les informations sont restées les mêmes, mais votre réponse serait probablement différente en fonction de l'aspect mis en avant - ou en d'autres termes, de la manière dont elles ont été formulées.

À retenir : Gardez l'effet à l'esprit lors de la présentation des données. Par exemple, si vous souhaitez le montrer comme moins important, essayez d'utiliser un pourcentage - par exemple "moins de 5% de nos lecteurs se désabonnent de notre newsletter". Et vice versa, pour souligner l'importance de l'information, utilisez des ratios - par exemple "1 personne sur 20 qui lit notre guide sur la nutrition a constaté que sa santé s'améliorait une fois qu'elle a commencé à suivre nos méthodes". Même proportion, effet différent.

3. Règle de pointe

Définition : Nous jugeons la qualité de nos expériences en nous basant principalement sur ce qu'elles ont ressenti à leur apogée et vers la fin plutôt que tout au long de la période.

Exemple : Dans une recherche menée par Kahneman et Frederickson, on a demandé aux gens de mettre leurs mains dans un bain d'eau froide pendant deux périodes :

1. Dans le premier, l'eau est restée à 14 degrés pendant 60 secondes.
2. Dans le second, il était à 14 degrés pendant 60 secondes, puis à 15 degrés pendant 30 secondes supplémentaires.

On a ensuite demandé aux participants laquelle des deux options ils aimeraient répéter pour le tour final. Étonnamment, 80 % d'entre eux ont opté pour le second tour, même s'il les a exposés encore plus longtemps à l'eau froide. La légère amélioration de la température, cependant, vers la fin du tour avait apparemment changé la perception globale des participants de l'expérience. En conséquence, cela les a amenés à préférer une option plus douloureuse et inconfortable simplement parce que cela leur a donné une fin légèrement meilleure.

À retenir : viser une bonne performance constante de vos services peut tout simplement ne pas suffire à la psychologie de vos clients, qui sont prédisposés à oublier la majorité de leurs expériences. Au lieu de cela, essayez d'assurer deux fluctuations positives majeures au cours de leur voyage avec vous - l'une vers la fin et l'autre quelque part au milieu. Cela peut prendre la forme d'une petite remise, d'un cadeau ou simplement d'un message sincère à votre client qui lui laissera une impression chaleureuse et durable de votre marque.

4. Principe de contraste

Définition : Lorsqu'on nous donne une option alternative au produit que nous jugeons, nous sommes souvent susceptibles de changer notre opinion initiale sur ce produit selon que l'alternative est meilleure ou pire.

Exemple : Un ancien plan d'abonnement de The Economist offrait 3 options :

1. Abonnement Web pour 59 $/mois;
2. Abonnement imprimé pour 125 $ ;
3. Abonnement imprimé et Web pour 125 $;

Lorsqu'on ne leur donne que les deux premières options, la majorité des personnes (68 %) ont déclaré qu'elles choisiraient un abonnement en ligne plutôt qu'un abonnement imprimé. Cependant, une fois la troisième alternative introduite, seuls 16 % préféraient encore la première option, tandis que les 84 % restants optaient pour l'abonnement imprimé et Web combiné.

La raison réside dans le contraste créé par la troisième option. Son rapport coût-efficacité par rapport à l'abonnement Web ou imprimé a rendu les options moins attrayantes, même si leur prix n'a pas changé du tout. Ce qui a plutôt changé, c'est la perception qu'avaient les acheteurs des produits, influençant ainsi leur comportement.

À retenir : L'introduction d'une meilleure alternative, ou au contraire d'une pire, à votre produit peut vous aider à inciter vos clients à voir le produit sous un angle différent. Essayez, cependant, de ne pas sursaturer votre magasin avec des alternatives peu performantes, car elles pourraient finir par diminuer la valeur globale perçue de vos produits.

5. Préjugé intéressé

Définition : Nous avons tendance à attribuer les échecs des autres à leurs qualités internes, tout en considérant nos propres pertes comme le résultat de facteurs externes. Et vice versa - nous nous attribuons le mérite de nos victoires mais expliquons le succès des autres comme de la chance ou des circonstances.

Exemple : Vos agents du service client le savent probablement trop bien. Chaque fois que quelque chose ne va pas dans le produit ou les services, ils savent à quel point les clients peuvent devenir frustrés, accusant toute l'entreprise d'être inefficace, improductive et de ne pas se soucier d'eux. Dans ce cas, vous pouvez voir comment le parti pris entre en jeu, amenant les clients à voir l'échec uniquement comme le résultat des actions de votre marque plutôt que comme un éventail de circonstances, certaines d'entre elles étant hors de votre contrôle ou de leur contrôle.

À retenir : Comprendre le biais peut vous aider à traiter avec les clients, car comme nous l'avons vu, leur réaction est souvent causée par le simple fait de ne pas voir les autres côtés du problème. Ainsi, en leur signalant gentiment ces facteurs, sans toutefois donner d'excuses, vous pouvez diminuer l'effet de leur biais, conduisant à une amélioration de la perception de la marque et de la relation client.

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Conclusion

Les tendances changent et les marchés aussi. Ce qui reste le même, cependant, c'est le fonctionnement fondamental de notre cerveau, c'est pourquoi l'acquisition d'une compréhension de base de ses processus peut grandement contribuer à soutenir votre marketing.

Avec cette liste, nous espérions donner un aperçu de certains des concepts communs et précieux de la psychologie cognitive ainsi que de la manière dont vous pouvez les appliquer dans votre marketing. Pour savoir comment les préjugés peuvent affecter non seulement vos clients, mais également vous en tant que propriétaire d'entreprise, pensez à consulter notre article précédent sur les préjugés cognitifs dans la prise de décision commerciale. En attendant, je vous souhaite le meilleur dans votre stratégie marketing !

Biographie de l'auteur : Altynai est gestionnaire de contenu chez Growave, une plate-forme marketing pour les magasins Shopify qui aide les entreprises à accroître l'engagement de leurs clients grâce à des programmes de fidélité, des avis, des listes de souhaits, etc. Dans ses temps libres, elle aime lire sur la psychologie, faire de longues promenades dans la ville et écouter de la city-pop et de la bossa nova.