Marketing en période de récession : 6 erreurs à éviter

Les récessions bouleversent la façon dont les entreprises devraient aborder leurs efforts de marketing, chaque reflux de l'économie produisant une nouvelle récolte de gagnants et de perdants inattendus. Certaines entreprises semblent avoir tout compris en matière de marketing en période de récession, restant visibles et rentables tout au long. D'autres, qui ont peut-être réussi leurs efforts de marketing jusqu'à ce qu'une récession frappe, commettent des erreurs qui leur laissent une plus petite part de leur marché ou, pire, se retrouvent complètement en faillite.

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Avec une récession imminente à l'horizon, les agences de marketing devraient se familiariser avec les erreurs les plus importantes à éviter lorsqu'elles font du marketing pour leurs clients. En tant que spécialiste du marketing, connaître les pièges courants à éviter peut vous aider à garantir que vos clients (et vos résultats) prospèrent tout au long du ralentissement économique.

Comment une récession affecte-t-elle le marketing ?

Les récessions entraînent souvent une diminution des budgets de marketing et de publicité alors que les entreprises tentent de réduire leurs coûts variables pour faire face au ralentissement économique. Cependant, comme nous le verrons, ce n'est pas une bonne approche pour les entreprises qui veulent survivre et prospérer pendant une récession.

Le marketing pendant une récession exige que les agences :

• redoubler d'efforts sur les fondamentaux
• fournir des résultats fiables à leurs clients
• garder un œil sur les données pour s'assurer que les objectifs sont atteints
• configurer leurs clients pour capturer une plus grande part de marché à mesure que la récession s'atténue

Le marketing est-il à l'épreuve de la récession ?

Malgré une diminution possible des dépenses globales de marketing, les agences de marketing ont encore de nombreuses opportunités de démontrer leur valeur et d'augmenter leurs résultats.

En ce sens, le marketing est une profession à l'épreuve de la récession, car un excellent marketing pendant une récession a le pouvoir d'aider les entreprises à traverser une période difficile intacte.

Il existe également des industries à l'épreuve de la récession avec lesquelles les agences de marketing peuvent se concentrer afin de s'assurer qu'elles ont des clients même en période de ralentissement. Surtout aujourd'hui, alors que la plupart des gens utilisent leurs écrans une grande partie de la journée, le marketing est sûr de conserver une fonction importante tout au long de la récession qui se profile.

1. Réduire le budget pendant la récession marketing

S'il y a une chose que vous devez vous assurer que vos clients comprennent à propos du marketing en période de récession, c'est bien celle-ci : réduire le budget ne va pas aider leur entreprise à court ou à long terme. Il peut être difficile de communiquer cela d'une manière qui ne leur donne pas l'impression que vous voulez simplement continuer à recevoir des paiements de leur part. Mais cette leçon a été apprise par les entreprises à travers l'histoire.

Même aussi récemment qu'en janvier et février 2021, la comparaison d'Airbnb et de VRBO illustre bien ce point. Bien que l'économie globale n'ait peut-être pas été en récession, l'industrie du voyage l'a effectivement été, une grande partie du monde étant soumise à des fermetures strictes et à des limitations de voyage. Airbnb a réagi en réduisant ses dépenses publicitaires, tandis que VRBO a dépensé près de 10 fois plus malgré sa petite taille. En conséquence, VRBO a enregistré une reprise des réservations de plus de 60 % au milieu de l'année, tandis qu'Airbnb a enregistré une baisse des réservations au cours de la même période.

Il existe d'innombrables exemples comme celui-ci des récessions précédentes qui illustrent une vérité importante. Les entreprises qui maintiennent leurs efforts de marketing sont récompensées par une plus grande part de marché de la part de leurs concurrents lorsque l'économie se redresse.

2. Ne pas définir une stratégie de marketing de récession

Nous avons établi que vos clients PME doivent maintenir leur budget marketing s'ils veulent survivre et prospérer pendant un ralentissement économique, mais cela ne signifie pas que le marketing en période de récession doit ressembler exactement au marketing en période économique plus favorable.

Les entreprises devraient créer une stratégie de marketing de récession qui réponde au moment. Ce à quoi cela ressemblera variera en fonction de l'entreprise. Pour de nombreuses entreprises, il convient d'ajuster la messagerie pour reconnaître les défis auxquels leurs clients sont confrontés.

Par exemple, en période de croissance économique, il peut être plus judicieux de segmenter l'audience d'une entreprise en fonction de son style de vie ou de sa démographie. Une stratégie de marketing de récession pourrait plutôt segmenter en fonction de la façon dont les clients sont affectés par le climat économique actuel.

3. Ne pas définir de KPI pour un marketing à l'épreuve de la récession

Lorsque les temps sont bons et que les gens dépensent, les ventes viennent plus facilement. Il peut sembler que toute la bonne fortune est le résultat du savoir-faire marketing de votre agence ou du produit ou service incroyable de votre client, et bien que ceux-ci soient importants, il est également tout simplement vrai qu'il est plus facile de développer une entreprise lorsque les dépenses sont abondantes.

En matière de marketing en période de récession, il est plus important que d'habitude d'avoir des objectifs ou des KPI définis pour tous les aspects d'une campagne marketing. Du référencement à la publicité PPC et à tout autre composant de vos campagnes marketing, la définition d'objectifs et le suivi de vos performances par rapport à eux peuvent vous assurer que vous obtenez les meilleurs résultats possibles pour le budget.

En ayant des KPI bien définis, il est plus facile de couper le fil des stratégies ou des campagnes qui ne donnent tout simplement pas de résultats. Les efforts peuvent alors être recentrés sur les domaines qui produiront des résultats. En d'autres termes, des objectifs définis peuvent vous aider, vous et votre client, à atteindre des objectifs marketing sans laisser le budget s'envoler pour des dépenses qui n'augmentent finalement pas le résultat net.

4. Se départir de la marque

Le marketing à l'épreuve de la récession consiste essentiellement à revenir aux fondamentaux du marketing et à bien les mettre en œuvre. Ceci est illustré par une autre erreur que certaines marques commettent lors de la commercialisation en période de récession : oublier leurs principes fondamentaux de marque.

S'il est souvent approprié de modifier les messages pour tenir compte de la réalité d'une récession, cela ne signifie pas que les marques doivent s'écarter de leur ADN fondamental. Si leurs clients les connaissent pour être enjoués et humoristiques, ce ton devrait être maintenu même pendant une récession.

Pendant une récession, ce sont souvent les clients les plus fidèles qui maintiennent une entreprise jusqu'à ce que les conditions s'améliorent. L'objectif de tout marketing commercial en période de récession devrait être de récompenser ces clients fidèles avec l'expérience de marque qu'ils connaissent et aiment.

5. Ne pas pivoter vers les bons produits ou services lors de la commercialisation en période de récession

Il va sans dire qu'en période de récession, les clients dépensent généralement moins. Cela signifie qu'une stratégie marketing efficace doit faire le point sur les produits ou services d'une entreprise et identifier les offres les plus favorables à la récession à promouvoir plus fréquemment et de manière agressive.

Habituellement, cela se traduira par des produits ou des services à moindre coût. Cependant, le prix n'est pas la seule considération. La rentabilité est également importante, car le volume de conversions peut ne pas être aussi élevé pendant une récession. Promouvoir des produits ou des services plus rentables signifie qu'il y a plus de marge de manœuvre pour les dépenses de marketing tout en restant rentable, par exemple.

Différents produits ou services peuvent également être promus auprès de différents segments de l'audience de votre client en fonction de l'impact de la récession sur eux.

La clé à retenir est qu'une récession est un moment important pour réévaluer exactement ce qui est commercialisé et pour changer d'orientation en fonction de ce qui est le plus approprié dans le contexte d'une récession.

6. Trop de lancements

Les lancements peuvent être un moyen efficace d'accroître la part de marché, mais une récession n'est pas nécessairement le moment de trop se pencher sur cette stratégie. Au lieu de cela, il est préférable de se concentrer sur les compétences de base plutôt que de confondre les clients avec trop de nouvelles offres.

Si un lancement ne se déroule pas comme prévu, il peut être risqué d'investir des dollars de marketing dans sa promotion, plutôt que de se concentrer sur des produits et des stratégies éprouvés.