Marketing en période de récession : des experts partagent des conseils pour réussir

Le marketing en période de récession n'est la préférence de personne. C'est tellement frustrant de voir votre budget sur le billot… encore une fois. Après tout, vous faites déjà tellement de choses avec des ressources limitées ; comment peut-on s'attendre à ce que vous fassiez encore plus avec moins ?

Les économistes disent que nous sommes au bord d'une récession. Une étude a montré qu'il y avait 7 chances sur 10 que nous traversions le gouffre en 2023. Cela signifie-t-il qu'ils ont raison ?

Peut être.

Mais heureusement, il existe des changements pratiques que vous pouvez apporter, quelles que soient les conditions économiques, qui peuvent vous aider à anticiper tout ce qui va suivre. Certains de nos propres experts en marketing ont récemment rencontré les génies du marketing de ZoomInfo pour savoir comment commercialiser pendant une récession et ce que vous pouvez faire maintenant pour vous préparer.

# 1: Lutte contre MarTech Stack Bloat

Le ballonnement MarTech est un problème délicat, se faufilant quand on s'y attend le moins, devenant lentement incontrôlable et perdant ensuite un temps et de l'argent précieux. Et gaspiller des ressources marketing est la dernière chose que vous souhaitez en période de récession.

Alors que peux-tu faire?

La réponse est simple : débarrassez-vous des fainéants.

Évaluez votre technologie, ce que vous utilisez réellement et quel outil utilise trop de ressources ou ne tire pas son poids. Par exemple, il était une fois, vous avez peut-être acheté une technologie vraiment puissante avec de nombreuses fonctionnalités. Le défi est que l'utilisation complète de toutes ces fonctionnalités peut nécessiter plus de ressources internes que vous n'en avez. Et cela s'ajoute à des dépenses supplémentaires et à une perte de temps.

"Ce à quoi vous devez penser, c'est plutôt que d'acheter tout ce qui, selon vous, va ajouter de la valeur, concentrez-vous sur quelques éléments qui seront vraiment importants pour vos mouvements de mise sur le marché et faites-les très bien."

-Dom Catabay, directeur de la génération de la demande chez Act-On

Donc, dans l'ensemble, isolez la technologie qui vous retient et recherchez des opportunités pour améliorer votre pile technologique. Parfois, cela implique d'intégrer de nouvelles technologies pour améliorer vos résultats (contre-intuitif, n'est-ce pas ?). Toutes les technologies ne sont pas égales. L'objectif est de réduire les ballonnements, alors utilisez ces conseils lorsque vous apportez de nouveaux outils :

• Accélérez la croissance des revenus… rapidement. Chaque instant, chaque mois et chaque dollar compte pendant une crise économique. Assurez-vous donc que la nouvelle technologie porte ses fruits rapidement.
• Aidez à surveiller et à améliorer les performances. Le vieil adage « Vous ne pouvez pas gérer ce que vous ne mesurez pas » est encore plus critique en période de ralentissement. Assurez-vous de pouvoir accéder aux rapports qui montrent les performances de la campagne afin de ne pas avoir à effectuer une mission de recherche sur plusieurs plates-formes.
• Débarrassez-vous des silos de données. Vos données circulent-elles aussi facilement que possible ? Ou les données sont-elles bloquées dans des silos, ce qui vous fait passer à côté d'informations précieuses qui pourraient vous aider à prendre de meilleures décisions et à générer plus de revenus ? Vous avez besoin de données interconnectées qui stimulent l'efficacité et vous aident à obtenir de meilleurs résultats.
• Renforcez l'hygiène des données. Certaines solutions ne favorisent pas l'hygiène des données, et ce problème peut avoir un impact important sur vos résultats. Une étude a révélé que les problèmes d'hygiène des données coûtaient aux entreprises environ 12 % de leurs revenus. N'aimeriez-vous pas une partie de cela pendant une économie difficile ?
• Et enfin, favoriser l'évolutivité. L'automatisation du marketing permet de décharger les tâches ennuyeuses et banales afin que vos équipes marketing puissent se concentrer sur le travail de niveau supérieur. Et cela vous aide à évoluer, ce qui est essentiel lorsque vous travaillez à la croissance dans une économie difficile.

#2 : Appuyez sur le fond de l'entonnoir

En tant que spécialistes du marketing, nous savons que les MQL sont importants, mais changer la façon dont vous les considérez peut changer la donne. Pour commencer, considérez que le coût le plus bas par MQL n'est pas toujours le meilleur.

Pourquoi?

Prenons un exemple. Disons que vous avez 10 MQL qui coûtent 100 $ chacun, mais que le taux de conversion n'est que de 10 %. Un programme similaire coûte 500 $ par MQL, mais le taux de conversion est de 50 %. Bien sûr, ils se ressemblent, mais l'un d'entre eux peut entraîner davantage de conversions au bas de l'entonnoir - et c'est une grande différence.

Donc, oui, regardez le coût par MQL, mais allez un peu plus loin et regardez les performances au bas de l'entonnoir. Dans quelle mesure ces MQL se convertissent-ils une fois qu'ils sont entre les mains de vos vendeurs ? La qualité plutôt que la quantité — toujours.

#3 : Éliminez les mauvaises pistes de l'entonnoir

C'est contre-intuitif, non ? Vous avez travaillé très dur pour obtenir ces pistes - pourquoi les mettre à la porte ? Voici le problème : les mauvais prospects font perdre du temps à votre équipe de vente, et le temps, c'est de l'argent. Vous devez donc déterminer quelles sont les mauvaises pistes et les sortir de votre entonnoir immédiatement. Qu'est-ce qu'une mauvaise piste ? Voici quelques exemples:

La perspective est mal ajustée.

Ils manquent d'intention d'achat.

Leur entreprise n'est pas adaptée à vos produits et services.

Très bien, mais envoyez ces prospects emballer au lieu de les transmettre par inadvertance à vos vendeurs qui travaillent dur pour essayer de les convertir - une tâche difficile, voire impossible.

Il s'agit d'un changement pour certains spécialistes du marketing qui, dans le passé, essayaient de remplir le pipeline avec autant de prospects que possible. Plus de prospects se traduisent par plus de revenus, n'est-ce pas ?

Pas exactement.

Alors, comment résoudre ce problème ?

Deux mots : score d'avance.

Le lead scoring est un système de suivi du processus de qualification. Il attribue à chaque prospect un numéro qui indique si ce prospect est prêt pour votre équipe de vente ou s'il doit être nourri ou, dans certains cas, complètement expulsé de l'entonnoir.

C'est le contraire d'une approche de pulvérisation et de prière. Vous pouvez savoir dans quelle mesure la notation des prospects fonctionne en suivant les conversions. Si vous le faites bien, les conversions devraient continuer à augmenter. Et des prospects de meilleure qualité, bien sûr, se traduisent par plus de ventes et un meilleur retour sur investissement, ce qui nous amène au point suivant.

#4 : Recherche de la vérité avec retour sur investissement

Les spécialistes du marketing ne sont pas étrangers à la discussion sur le retour sur investissement. Mais si vous pensez avoir beaucoup parlé de retour sur investissement l'année dernière, attendez de commercialiser en période de récession. Vous aurez cette conversation beaucoup plus souvent. Mais ça va. Vous pouvez vous préparer maintenant.

"Souvent, nous entrons dans des réunions de budgétisation et nous posons des questions sur une technologie et nous parlons des dépenses et posons la question sur le retour sur investissement et le coût total de possession de l'outil et vous pouvez obtenir un genre de cerf dans les phares..."

-Cameron Kilgore, vice-président des opérations de revenus chez Act-On

Les dernières années ont été prospères pour certaines industries comme la technologie, et de nombreuses technologies adjacentes ont trouvé leur place dans la pile technologique. Oh oui, pile technologique gonflée, tu te souviens ? Mais les technologies adjacentes ne soutiennent pas la croissance et chaque outil doit faire sa part. Le retour sur investissement vous aidera à déterminer rapidement quels outils ne pèsent pas lourd.

De plus, si vous connaissez le retour sur investissement de tous vos outils, vous serez prêt lorsque votre budget sera mis à mal. Vous pouvez partager les retours sur investissement spécifiques et montrer aux parties prenantes ce que leur coûtera l'arrêt d'un outil. Ils peuvent voir l'impact. Ils peuvent voir les dollars. Et personne ne veut jouer avec les dollars en période de ralentissement.

#5 : Tirez parti de cette « arme secrète » pour réussir

Alignement du marketing et des ventes… ouais, ouais, vous savez que c'est important. Mais en période de ralentissement économique, c'est votre arme secrète pour réussir.

Voici pourquoi : le marketing est traditionnellement axé sur les MQL, et ils sont certainement importants. Mais comme nous en avons discuté précédemment, vous devez également vous concentrer sur le bas de l'entonnoir. Vous voyez, le marketing et les ventes font partie de la même équipe. S'ils perdent, vous aussi. Et dans une économie difficile, vous avez besoin des deux pour gagner. Mauvais.

Gardez un œil sur les MQL, mais aussi sur la façon dont ces prospects se convertissent au bas de l'entonnoir. Effectuez rapidement les ajustements nécessaires. Et travaillez avec vos vendeurs pour qu'ils comprennent quelles technologies leur donnent les meilleurs prospects et les conversions les plus élevées. Ce faisant, vous aurez des cadres commerciaux à vos côtés. Ils sauront ce qui fonctionne et ne voudront pas que quiconque s'en mêle. Vous et les ventes êtes maintenant dans le même coin, et c'est de cela qu'il s'agit.

Naviguer dans Curveballs… et frapper des circuits

La seule chose que nous savons de l'avenir, c'est que le changement viendra… et il continuera à venir. Peut-être bon, peut-être incroyable, peut-être stimulant. Nous ne savons tout simplement pas… pour le moment. Mais en tant que spécialistes du marketing, nous pouvons nous préparer à la suite en nous débarrassant de notre ballonnement martech, en comprenant le retour sur investissement de tous nos outils et en nous alignant sur les ventes.

Ces stratégies vous aideront à faire plus avec moins, à repérer de meilleurs prospects, à améliorer les taux de conversion et, en fin de compte, à augmenter vos revenus au cours de l'année à venir. Donc, que les prévisions économiques soient correctes ou non, vous serez prêt.

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