5 étapes pour déterminer les objectifs marketing et les KPI annuels

Prêt ou pas, la nouvelle année est là ! À présent, vous avez peut-être pris les devants et vous êtes plongé avec impatience dans votre plan marketing annuel… mais avez-vous osé poser la question difficile :

Dans quelle mesure le plan de cette année est- il réellement différent de celui de l'année dernière ?

Il n'y a rien de mal à admettre que c'est à peu près la même chose, particulièrement si le plan de l'année dernière a fait des merveilles et a généré un retour sur investissement important.

Mais si vous lisez cet article, il est probable que votre organisation ait des objectifs de croissance agressifs et votre plan 2024 doit donc produire davantage de résultats. Ou peut-être êtes-vous simplement obligé d'identifier les KPI marketing qui correspondent à vos objectifs de croissance, ce qui est essentiel pour créer un plan marketing annuel qui vous permet de rester sur la bonne voie pour atteindre ces objectifs.

Tu n'es pas seul. Et il n'est pas trop tard. Plongeons ensemble et commençons.

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Étape 1 : Examiner les performances marketing de l'année dernière

Si votre PDG vous demandait de rédiger un rapport sur les performances marketing de l'année dernière, sur quoi feriez-vous rapport et comment détermineriez-vous son retour sur investissement ?

Avant de vous lancer dans l'établissement de vos objectifs marketing et de vos KPI, il est essentiel d'examiner vos performances marketing passées. Comprendre ce que vos efforts de marketing ont donné en termes de résultats commerciaux et comment ils ont contribué aux bénéfices globaux de l'entreprise au cours de l'année précédente est la base de tout plan marketing annuel solide.

Déterminez vos coûts d’acquisition de clients par dollar marketing dépensé. Analysez ensuite les métriques pour voir quels chemins de conversion ont donné les meilleurs résultats. S'agissait-il de blogs, de médias payants, d'e-mails, de réseaux sociaux, de salons professionnels, de vidéos de démonstration de produits, etc. ?

Pour l'instant, rassemblez les données afin d'avoir un point de départ et de pouvoir démontrer les performances passées avant de fixer des objectifs pour l'avenir.

Étape 2 : Collaborer avec la direction et les ventes

Soumettre des budgets et des plans marketing sans avoir une idée des objectifs de performance globaux de votre entreprise vous oblige à jouer à un jeu de devinettes. Personne n’aime les jeux de devinettes. L'établissement d'un plan marketing annuel efficace ne peut pas se faire en vase clos. Il est crucial de réunir les dirigeants dans la même pièce avec le marketing et les ventes pour échanger sur la vision et les objectifs financiers d'une entreprise pour les 12 prochains mois et au-delà.

Les exemples peuvent inclure l'atteinte d'un certain pourcentage de croissance des revenus, la pénétration d'un nouveau marché, le lancement d'un nouveau produit ou l'amélioration de la rentabilité globale . Une fois que la direction a formalisé ces objectifs et les a communiqués aux ventes et au marketing, vous pouvez définir des objectifs marketing spécifiques qui contribuent directement aux objectifs commerciaux.

Idéalement, les ventes et le marketing développeront conjointement des objectifs qui responsabilisent les deux équipes et les positionnent pour se soutenir mutuellement. Vous pouvez le faire en établissant un accord de niveau de service marketing et commercial si vous n'en avez pas déjà un.

Besoin de quelques amorces de conversation ? Supposons que les ventes et le marketing soient chargés d'augmenter les revenus vendus de 10 % dans un segment d'activité spécifique. Répondre aux questions suivantes peut vous aider à déterminer les prochaines étapes :

• Quel est le chiffre d'affaires moyen d'un nouveau client la première année (taille de la transaction) ?
• Sachant cela, combien de nouveaux clients faudra-t-il pour atteindre l’objectif de 10 % ?
• Sur la base des données précédentes, de combien de leads qualifiés pour le marketing (MQL) et les leads qualifiés pour les ventes (SQL) avons-nous besoin pour sécuriser ces nouveaux clients ?
• Existe-t-il un potentiel pour encourager des ventes supplémentaires auprès des clients existants ?

Vous avez eu l'idée. Poser ces questions et d'autres du même genre vous aide à découvrir comment aborder les objectifs commerciaux et à formuler des objectifs marketing spécifiques pour les atteindre.

Étape 4 : Établir des objectifs marketing et des KPI

Il est temps d'approfondir ces données marketing. Diverses mesures marketing doivent être suivies et évaluées pour déterminer si vous êtes en mesure d'atteindre vos objectifs marketing. Mais quels sont les véritables KPI qui s’alignent sur les résultats de l’entreprise ? Ci-dessous, nous décrivons les « trois grands » pour vous aider à bâtir une fondation.

Leads qualifiés en marketing (MQL)

Les MQL sont des prospects qui répondent à toutes les exigences des clients potentiels attrayants en fonction des données démographiques, du secteur, du poste ou de la manière dont vous décidez de les qualifier. Ils sont intéressés par votre contenu mais ne sont pas tout à fait prêts à vous parler d'un achat. (Encore.) Ils doivent être encouragés tout au long du processus pour renforcer la confiance dans votre marque jusqu'à ce qu'ils décident que votre solution figure sur la liste restreinte de ce qui leur convient.

Déterminez comment votre contenu et vos campagnes par e-mail peuvent les guider dans leur processus de prise de décision. Il est extrêmement important de suivre les MQL et les taux de conversion sur votre site Web , car si aucun trafic de votre site Web n'était qualifié, vous n'avez pas vraiment réussi à avoir un impact sur les résultats de votre entreprise.

Tenez également compte du rôle que jouent les clients actuels pour attirer des prospects et cherchez des moyens de tirer parti de leur influence et de leurs réseaux. Déterminez combien de MQL supplémentaires vous devez attirer et concentrez-vous d'abord sur les plus grandes opportunités.

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Leads commerciaux qualifiés (SQL)

Un SQL est un MQL qui démontre un intérêt à vous parler avec l'intention d'acheter. Ils peuvent avoir demandé une démonstration ou une consultation, ou même soumis une demande de devis ou de proposition (RFQ/RFP). Les SQL sont également qualifiés grâce à la notation des prospects qui est déterminée par divers comportements en ligne et données d'intention de l'acheteur , telles que le nombre de téléchargements, les e-mails ouverts, les événements auxquels ont participé, les formulaires remplis, etc.

Ce sont les leads recherchés par votre équipe commerciale : qualifiés et prêts à acheter ! Ce sont les types de prospects qui devraient être confiés aux ventes et qui correspondent au profil des clients potentiels les plus attractifs en présentant des comportements qui indiquent qu'ils ne feront pas perdre de temps à votre équipe commerciale.

En vous basant sur les données de conversion SQL vers Deal passées, déterminez le nombre de SQL supplémentaires que vous devez sécuriser pour atteindre vos objectifs de croissance.

Conversions en bas de l'entonnoir

Ce KPI est étroitement lié aux SQL, mais il ajoute une couche de nuance à vos performances marketing. Les offres Bottom-of-Funnel (BoFu) sont celles qui donnent à vos prospects la possibilité de démontrer explicitement leur intérêt à vous parler de votre produit ou service. Il peut s'agir de choses comme :

• Demander un devis
• Consultation gratuite, c'est-à-dire « consultation sur la conception pour la fabricabilité »
• Évaluations gratuites
• Planifier une démo
• Planifier une réunion

En général, vos efforts de développement des MQL guident les prospects vers ces offres après avoir établi la confiance. Mais comme l'entonnoir de vente est souvent non linéaire, les offres BoFu sont un bon indicateur de la manière dont tous vos efforts de marketing sur site et hors site contribuent à générer des conversions . Ces offres doivent être visibles sur votre site Web afin que, quelle que soit la manière dont un prospect arrive sur votre site, s'il est prêt à parler, vous disposiez d'une offre attrayante et d'un moyen simple pour lui de lever la main .

Une fois que vous avez établi des objectifs pour ces trois « grands » KPI, vous pouvez commencer à élaborer votre plan marketing annuel. En fonction du niveau de résultats générés par les activités passées, des canaux et des campagnes qui ont généré les meilleurs résultats (plus d'informations ci-dessous) et du pourcentage de croissance que vous devez atteindre, vous disposerez d'une base de travail.

Étape 5 : Adoptez ce qui a fonctionné et abandonnez ce qui n'a pas fonctionné

Revenons à l'endroit où nous avons commencé à la première étape. Une fois que vous avez déterminé vos objectifs et vos KPI, revenez sur les performances de l'année dernière pour voir quels efforts sont les plus susceptibles de les atteindre .

Il y a toujours certains aspects des activités actuelles qui doivent changer. Il peut s'agir d'un salon professionnel ou d'une association qui ne fournit pas de pistes à la hauteur du coût, ou d'un bulletin d'information électronique que personne ne lit. Peut-être avez-vous obtenu d'excellents prospects grâce à des publicités payantes , mais n'avez pas engagé suffisamment de budget pour rester compétitif. Un examen approfondi et objectif les met en évidence et vous permet d’apporter des changements.

Adoptez pleinement les nouvelles stratégies dont vous avez déterminé qu'elles donneront de meilleurs résultats et/ou « doubleront » les stratégies existantes efficaces, et assurez-vous qu'elles disposent de ressources adéquates. Peut-être que votre blog attire beaucoup de vues, mais vous manquez d'opportunités de conversion adéquates. Envisagez une cartographie thermique pour voir où les lecteurs « tombent » et incluez des graphiques ou des CTA en ligne attrayants pour les maintenir engagés. Ou peut-être proposez-vous des démonstrations de produits sur site qui aboutissent toujours à des appels d’offres. Trouvez un moyen de proposer des démos virtuelles, peut-être via vidéo ou diffusion en direct.

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Entrez avec audace dans la nouvelle année

Vous avez défini des objectifs marketing spécifiques liés à vos objectifs commerciaux.

Vous avez évalué et critiqué vos activités et plans actuels.

Il est désormais temps d’arrêter de consacrer votre budget et votre temps à des activités inefficaces et de redéployer vos ressources.

Cela dit, veillez à ne pas vous attaquer à trop de choses à la fois. Utilisez des feuilles de route trimestrielles pour choisir un ou deux domaines d'intervention ayant le plus grand potentiel d'impact et établissez des objectifs SMART pour chaque domaine d'intervention (spécifiques, mesurables, réalisables, pertinents et limités dans le temps). Une fois que vous avez abordé les domaines dans lesquels les besoins sont les plus grands, passez au suivant.

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