Marketing Autopartage & Mobilité 2.0 | Ép. 15 Repenser le podcast

Publié: 2017-03-16

Dans cet épisode du podcast Rethink, nous nous sommes promenés dans les rues de Portland lors d'une balade en BMW X1 avec le PDG de ReachNow, Steve Banfield, pour discuter de son service d'autopartage et de la manière dont il commercialise la mobilité 2.0.

Dans le podcast, nous discutons de l'offre de ReachNow, de son public cible, de leurs tactiques de différenciation, de l'adoption du marché, des canaux de promotion, de la préparation en cas de problème, de la collaboration avec les agences de réglementation et du fait d'avoir un riche oncle allemand.

Profitez de la conversation et nous espérons que vous pourrez obtenir un ou deux plats à emporter que vous pourrez apporter à votre entreprise.

Dans ce message :

  1. À qui appartient le public de ReachNow et pourquoi est-il unique ?
  2. Quelle a été la croissance du marché ?
  3. Qui est votre Buyer Persona ?
  4. Comment vous différencier ?
  5. Quels sont vos canaux de promotion ?
  6. S'inscrire

Citations favorites:

Nous pensons vraiment que le public de l'autopartage est à peu près n'importe qui.

J'ai parfois plaisanté en disant que nous étions un peu comme une startup avec un riche oncle allemand.

Souvent, les gens pensent qu'une BMW ou une Mini est une sorte de voiture ambitieuse. C'est 30 000 $, 40 000 $, quelque chose auquel vous aspirez. Et nous prenons cette aspiration et nous la rendons accessible à toute personne possédant une carte de crédit valide, un permis de conduire américain valide et 41 cents la minute.

Nathan Isaacs :

Steve, pouvez-vous me dire un peu qui vous êtes et où nous en sommes actuellement.

Steve Banfield :

Je suis Steve Banfield. Je suis le PDG de ReachNow. Et pour ceux d'entre vous qui ne le savent pas, ReachNow est une division de BMW. Nous sommes une filiale, nous sommes une startup et nous sommes basés à Seattle. Nous ne sommes pas très vieux. Nous venons d'être lancés en avril de l'année dernière. Et nous gérons des services de mobilité pour BMW - donc l'autopartage, le covoiturage et d'autres choses que nous avons lancées. Et nous sommes ici dans une voiture à Portland conduisant dans le centre-ville où c'était notre deuxième ville de lancement en septembre. Et nous venons de lancer en novembre dernier à Brooklyn, New York.

Nous fonctionnons vraiment un peu comme une startup. J'ai parfois plaisanté en disant que nous étions un peu comme une startup avec un riche oncle allemand. Contrairement à d'autres startups qui relèvent d'un conseil d'administration de VC, je rends compte à un conseil d'administration de Munich. Et nous fonctionnons toujours de manière très dynamique et agile, en quelque sorte uniquement nous, en tirant parti des meilleures parties de BMW, mais en construisant toujours notre propre truc chez ReachNow.

À qui appartient le public de ReachNow et pourquoi est-il unique ?

Nathan :

Qu'est-ce qui rend ReachNow unique ? Qui utilise ReachNow ?

Steeve :

Commençons par : Qui utilise l'autopartage ? Qui est le public ? Eh bien, je pense que tout le monde. Nous faisons vraiment appel à ce que nous pensons être une partie incroyablement importante de la population qui ne cesse de croître. Et je pense que certaines personnes pensent que l'autopartage n'est qu'un service que les personnes qui ne possèdent pas de voiture utilisent. Et, en fait, c'est le contraire. Nous voyons des gens qui ont renoncé à leur voiture, ou peut-être y a-t-il des familles qui avaient deux voitures qui vont à une seule, puis elles comptent sur des services d'autopartage ou d'autres services pour se déplacer à d'autres moments. Et ce sont des gens qui possèdent un certain type de voiture, peut-être une petite voiture, mais parfois ils aimeraient avoir une plus grosse voiture pour emmener plus d'amis ou partir en week-end.

Nous conduisons dans un véhicule d'activités sportives (SUV) BMW X1, une sorte de petit SUV, avec une énorme quantité d'espace dedans ‒ convient très confortablement à quatre adultes. Donc, si vous avez peut-être une petite voiture et que vous voulez aller skier, cette voiture a quatre roues motrices. Vous pouvez l'emmener à la montagne et faire du ski. Nous pensons que le public du covoiturage est à peu près n'importe qui. Nous nous concentrons vraiment sur les centres urbains. Parce que le fonctionnement du service est le suivant : une fois que vous vous êtes inscrit ‒ et c'est gratuit ‒ vous utilisez notre application mobile pour le faire. Nous scannons votre carte de crédit, votre permis de conduire et nous prenons un selfie pour faire correspondre votre photo avec votre permis de conduire. Nous vérifions votre dossier DMV. Et vous êtes autorisé à conduire dans environ cinq minutes.

Vous utilisez l'application pour trouver une voiture, puis déverrouillez la voiture. Et puis vous ne payez qu'à la minute. Au lieu d'une location de voiture où vous devrez peut-être payer par jour dans un sens plus traditionnel ou d'autres services, vous pouvez trouver une voiture n'importe où dans votre région, à Seattle, Portland ou Brooklyn. Vous utilisez à nouveau l'application pour le déverrouiller. Et puis vous ne payez qu'à la minute pour la durée d'utilisation de la voiture. Notre tarif actuel est de 41 cents la minute. Un trajet de 10 minutes vous coûte 4 $. C'est vraiment bon marché et fonctionne vraiment pour beaucoup de gens.

Quelle a été la croissance du marché ?

Nathan :

Et quelle a été votre croissance ? Vous avez dit que vous avez lancé le printemps dernier. A quoi ça ressemble? Combien de personnes utilisent le service actuellement ?

Steeve :

Nous avons lancé en avril dernier à Seattle avec environ 370 voitures. Et nous avons couvert je dirais environ 50% de la ville. À Seattle, nous couvrons maintenant 100 % des limites de la ville et avons 700 voitures dans la flotte. À Portland, nous avons déjà fait une expansion et nous avons couvert 35 milles carrés de la ville. À Brooklyn, nous venons d'être lancés, comme je l'ai dit, en novembre. Nous avons plus de 1 000 voitures dans la flotte et nous avons 40 000 membres au service. Donc, vraiment une belle croissance. Nous sommes très heureux de la façon dont les gens ont adopté ReachNow et se sont enthousiasmés pour le service.

Et nous avons certaines personnes qui l'utilisent plusieurs fois par semaine, et d'autres qui ne l'utilisent qu'occasionnellement. Et cela varie à cet égard. Mais nous sommes vraiment ravis des 40 000 personnes qui se sont déjà inscrites.

Qui est votre Buyer Persona ?

Nathan :

Et y a-t-il un type de personne qui utilise l'autopartage ou ReachNow ?

Steeve :

Non, je ne pense pas qu'il y ait un seul type de personne. Je pense que ce que je dirais, c'est que l'autopartage est un concept et notre service, en particulier, a encore tendance à biaiser un peu les premiers utilisateurs. Nous sommes encore nouveaux. Nous n'avons même pas un an. Donc, nous sommes dans ce mode où les gens qui [nous utilisent] sont férus de technologie, dans cette première catégorie mobile, vivant de leur smartphone. Ils utilisent des iPhones et des téléphones Android, et font vraiment tous les différents éléments de leur vie sur place. Ils font leurs opérations bancaires, ils communiquent avec leurs amis, ils prennent leurs photos, toutes les choses qu'ils font.

Si vous vivez cette vie maintenant, il est tout à fait logique que vous étendiez cela à "Eh bien, c'est comme ça que je vais trouver une voiture, et je vais la déverrouiller, je vais utilisez-le, et je vais gérer mes besoins de transport grâce à cela. Je pense que cela a été assez cohérent. Nous commençons à voir plus de monde – et cela varie selon l'âge. Je pense que les gens supposent en quelque sorte que certains de ces services ont tendance à s'adresser aux jeunes consommateurs qui vivent peut-être dans les centres-villes et ailleurs. Mais la réalité est que nous voyons aussi des personnes âgées qui sont peut-être des nids vides et qui sont retournées au centre-ville ou qui ont un peu réduit leur vie. Peut-être qu'ils n'ont pas besoin de la plus grosse voiture parce que les enfants sont partis à l'université ou ont déménagé. Ils peuvent compter sur une voiture à la demande, avoir accès à une flotte de voitures BMW Mini.

Et c'est l'un des grands avantages de ce que nous faisons chez ReachNow, car en tant que division de BMW, en tant que filiale, nous avons accès à toutes les superbes voitures fabriquées par BMW. Nos flottes sont composées de voitures de la série X1. Nous avons également la berline de la série 3, la 328 et la 330. Nous avons des Mini, donc nous avons des modèles à deux et quatre portes et des Mini Clubman. Et puis, ce qui passionne vraiment les gens ‒ et nous les avons déployés sur tous nos marchés ‒ ce sont les voitures électriques i3. Ainsi, les personnes qui n'ont jamais conduit de voiture électrique peuvent s'inscrire au service, trouver l'une de nos voitures électriques et la conduire, se faire une idée et l'essayer pour la première fois.

Comment vous différencier ?

Nathan :

Je suis un profane, donc je ne sais pas, mais il semble qu'il y ait un espace concurrentiel avec d'autres grandes entreprises. Comment vous commercialisez-vous ou comment vous différenciez-vous pour qu'un consommateur sache qu'il doit aller vers vous ou vous utiliser plutôt que quelqu'un d'autre ?

Steeve :

Eh bien, l'une des choses que nous prenons très au sérieux est, par exemple, que nous sommes BMW. Nous sommes une division, comme je l'ai dit, de BMW. Nous essayons d'offrir ce que nous considérons comme un service premium. Maintenant, premium ne signifie pas cher et ne signifie pas que le prix est hors de portée de quiconque. Comme je l'ai peut-être mentionné plus tôt, le coût actuel par minute pour l'une de nos voitures est de 41 cents. Et le prochain concurrent sur le marché, leurs voitures sont à 35 cents. Je n'essaie pas d'être – du point de vue de la différenciation – le moins cher. Ce n'est pas mon propos. Je n'essaie pas de dire, 'Eh bien, je vais toujours être le moins cher.'

J'essaie de dire : 'Écoutez, quand vous louez chez nous, quand vous utilisez une de nos voitures, nous allons avoir beaucoup de voitures en ville ; nous allons avoir de la densité, donc il y a de la disponibilité et il y a de l'accès. Vous allez avoir une excellente application et une excellente expérience utilisateur. Nous travaillons dur pour essayer d'obtenir le meilleur support client possible. Et puis, quand vous montez dans la voiture, vous obtenez, très honnêtement, l'une des meilleures automobiles fabriquées. Ce sont de belles voitures. Nos voitures ont des sièges en cuir. Ils sont équipés de sièges chauffants intégrés. Ils ont des toits ouvrants doubles. Le X1 dans lequel nous sommes, comme je l'ai dit, est à quatre roues motrices, il a un toit ouvrant double, des sièges en cuir chauffants. C'est toutes les choses que vous voulez.

Souvent, les gens pensent qu'une BMW ou une Mini est une sorte de voiture ambitieuse. C'est 30 000 $, 40 000 $, quelque chose auquel vous aspirez. Et nous prenons cette aspiration et nous la rendons accessible à toute personne possédant une carte de crédit valide, un permis de conduire américain valide et 41 cents la minute. C'est vraiment la numérisation des transports. Nous avions l'habitude d'acheter des films ou des CD ou d'autres choses comme une sorte de bloc. Et nous avons dû payer 20 dollars ou 15 dollars pour eux. Et maintenant, nous payons effectivement quelques centimes un flux à la demande quand nous le voulons. Eh bien, nous prenons cette voiture de 40 000 $ et la mettons à votre disposition pour quelques sous par utilisation, littéralement, quand vous le voulez. Pour nous, c'est l'expérience du service client, l'expérience lorsque vous êtes dans la voiture. Nous voulons que tout cela se sente premium, mais à un prix que nous pensons incroyablement raisonnable.

Quels sont vos canaux de promotion ?

Nathan :

Comment le communiquez-vous à vos différents publics ? Parce qu'il semble que la publicité automobile traditionnelle se fasse sur de grandes publicités télévisées et des trucs comme ça. Quelles sont les tactiques et les stratégies de marketing - notre public a tendance à être des spécialistes du marketing, et c'est donc ce qui les intéresse - comment feraient-ils passer leur message s'ils faisaient du marketing ? S'ils étaient responsables, comment feraient-ils ?

Steeve :

Nous essayons de faire un mélange intéressant. Vous avez raison, BMW est connue pour ses superbes publicités, ses belles voitures et ce genre de publicité automobile traditionnelle, presque stéréotypée. De belles personnes conduisant de belles voitures dans de beaux endroits. Et, encore une fois, cela revient à cette idée d'aspiration que je viens de mentionner. Nous venons de sortir la nouvelle série 5. Nous avons embauché Clive Owen; nous avons littéralement fait un court métrage. Et si vous regardez ce film, s'il vous plaît, allez le trouver et regardez-le, car nous finissons par faire exploser des voitures. Il y a des hélicoptères, et il y a des effets spéciaux, et il y a des impacts de balles dans la voiture, et c'est un film d'action d'environ 15 minutes. C'est incroyable.

Je n'ai pas ce budget. Je fais partie de BMW. Rappelez-vous, revenons à ceci : je suis une startup avec un riche oncle allemand. Ce riche oncle allemand ne me donne pas un budget marketing illimité. Je ne peux pas simplement aller acheter des clients. Je suis comme n'importe quelle autre startup à cet égard. Pour nous, c'est une combinaison. Lorsque nous nous lançons dans une nouvelle ville, nous avons tendance à faire plus de choses comme la publicité extérieure et à vraiment essayer de faire connaître où se trouvent les gens, que ce soit à proximité des centres de transport en commun ou à proximité d'endroits où il y a des gens qui sont peut-être déjà habitués à utilisent d'autres moyens de transport et ne comptent pas sur leur voiture tous les jours. Nous examinons comment atteindre les gens via des publicités à la radio, peut-être dans une ville, et essayons d'être locaux.

Au-delà de cela, nous faisons beaucoup de numérique. Nous ciblons de plus en plus les personnes qui correspondent au profil. Disons qu'ils ont peut-être aimé ou utilisé des publicités mobiles, qu'ils ont peut-être d'autres applications qui entrent dans cette catégorie de services de mobilité sur leur téléphone, et nous essayons vraiment de trouver ces personnes et de leur présenter ce que nous sommes faire à ReachNow, et dites-leur pourquoi nous pourrions répondre à leurs besoins en matière de transport. Parce que nos concurrents sont les autres services auxquels vous pourriez penser. À Seattle, nous venons de lancer notre propre service de transport ReachNow. C'est un pilote. Mais c'est une seule application intégrée à notre application de partage de voiture, et cela signifie que vous pouvez trouver une voiture et la conduire vous-même, ou vous pouvez appuyer sur un bouton et j'enverrai un chauffeur professionnel dans un X1 ou un 330 pour venir vous chercher et vous emmener là où vous voulez aller, comme des services comme Uber ou Lyft.

Je suis en compétition avec ces gars-là. Je suis en concurrence avec les autres services d'autopartage. Je suis en compétition avec la marche, le vélo, le bus et la conduite de sa propre voiture. Tous ces éléments sont des substituts. Et je dois trouver un moyen de vous convaincre que, pour ce dont vous avez besoin sur le moment, c'est la bonne solution pour vous. Et je pense que c'est quelque chose pour lequel nous travaillons très dur.

S'inscrire

Nathan :

Steve, j'apprécie vraiment. Y a-t-il autre chose que je dois savoir ?

Steeve :

Je m'en voudrais de ne pas dire à tous ceux qui écoutent dans l'une des villes où nous opérons aujourd'hui ‒ ou même dans les villes où nous ne sommes pas encore ‒ que vous pouvez littéralement aller sur l'iPhone ou App Store Android, téléchargez l'application ReachNow dès aujourd'hui et inscrivez-vous gratuitement. Si vous avez un permis de conduire valide et une carte de crédit, c'est vraiment simple et rapide. Il faut environ 5 à 10 minutes pour être inscrit et approuvé. Et la prochaine fois que vous serez dans l'une de nos villes, et j'espère que nous serons très bientôt dans une ville près de chez vous, vous pouvez ouvrir cette application et trouver une voiture et la conduire à très peu de frais. Mais l'inscription est gratuite pour une durée limitée. Nous essayons vraiment d'encourager tous ceux qui le souhaitent à aller de l'avant et à s'inscrire. Nous pensons que c'est une excellente chose à faire.

Et c'est un service important pour BMW. C'est quelque chose dans lequel nous continuons d'investir beaucoup d'argent pour le groupe BMW. Et nous allons continuer à nous développer, à essayer de nouvelles choses et à proposer de nouveaux services sur le marché.

Nathan :

Excellent. Je me suis inscrit. J'ai vraiment hâte de le faire moi-même.

Steeve :

Eh bien, je l'espère. Le « cas d'utilisation » dont nous avons parlé plus tôt, cette idée que les gens se rendent au travail en voiture parce qu'ils pourraient avoir besoin de faire X, c'est cette peur d'avoir besoin d'une voiture. Et ce que nous faisons, c'est dire, écoutez, vous pouvez vous rendre au travail à vélo, vous pouvez prendre le bus pour vous rendre au travail, vous pouvez prendre le train pour vous rendre au travail. Et puis si vous avez besoin d'une voiture en milieu de journée, eh bien il y en a une là-bas, il y en a peut-être une à quelques pâtés de maison. Et maintenant, vous pouvez l'attraper, courir, faire votre course rapide, faire en sorte que ce dont vous avez besoin et aller prendre soin de vos enfants, ou aller courir à la maison et faire une course, sans vous sentir limité par ça .

Nathan :

Excellent. Bien merci.

Steeve :

Avec plaisir. Merci de me recevoir. Je suis content que tu aies voulu le faire. Et nous avons en quelque sorte tourné en rond à Portland et nous nous sommes beaucoup amusés ici. Alors merci de m'avoir reçu. J'ai vraiment apprécié ça.