Comment optimiser la répartition de votre budget marketing [Comprend un modèle téléchargeable]

La fin de l'année approche et pour ceux qui dirigent les équipes marketing et communication, c'est un moment crucial de prise de décision. Le dernier trimestre pour de nombreux départements implique l'analyse des résultats annuels, la performance des différentes campagnes et activités lancées sur différents marchés, mais surtout, cela signifie la redistribution du budget marketing du marketing digital vers la communication vers les relations publiques pour l'année suivante sur la base des résultats obtenus par chaque domaine .

Les CMO et directeurs marketing et communication sont confrontés à la question : quel est le retour sur investissement en termes monétaires de mon activité marketing cross-canal… ? Pour répondre à cette question, un système d'attribution ou d'analyse des performances des médias en ligne, sociaux et imprimés devient indispensable.

Dans un scénario où le marketing est de plus en plus « mesurable » et, à son tour, de plus en plus nécessaire pour atteindre la visibilité et les ventes dans un environnement hautement concurrentiel, chaque livre compte.

Dans cet article, nous parlerons des trois outils fondamentaux pour rationaliser et simplifier le processus de planification budgétaire de manière stratégique.

Appréhender les résultats à travers un critère unique prenant en compte toutes les formes de médias

L'un des plus grands défis pour toute personne responsable du marketing et de la communication est la mesure des résultats à travers un critère unitaire qui s'applique à tous les canaux, acteurs, plateformes et formats dans lesquels les stratégies cross-canal sont développées aujourd'hui . Quelle est la valeur d'une campagne avec des Influenceurs versus un dossier presse, ou l'impact des canaux sociaux par rapport à celui d'autres Partenaires et enseignes… ?

De plus, de nombreux départements marketing et communication travaillent avec différents outils de mesure, indicateurs et métriques en fonction de la personne à qui ils rendent compte au sein du département.

Pour cette raison, la règle numéro un pour comprendre l'attribution de votre stratégie globale de marketing et de communication est d'utiliser un seul critère pour tous les domaines. Une métrique capable de traduire l'impact de vos actions en termes monétaires , qu'elles aient été provoquées ou non par vos réseaux sociaux, médias, Influenceurs avec lesquels vous avez collaboré, Célébrités , etc.

Media Impact Value est une mesure qui, depuis son lancement début 2018, a permis à de nombreux clients de comprendre plus clairement le retour sur investissement (ROI) de leurs activités. Dans le rapport Data on the Runway que nous avons lancé en début d'année avec WGSN, nous avons inclus une synthèse sur les performances des quatre principales Fashion Weeks internationales qui nous a permis d'appliquer les critères MIV à différents niveaux : analyser l'impact par zone géographique de chaque marque, par canal, par type de publication et même par chaque Influenceur ou leader d'opinion impliqué dans les campagnes des marques et créateurs.

Comment le VIM est-il calculé et appliqué ? L'algorithme Media Impact Value (MIV) mesure l'impact de toutes les mentions pertinentes sur tous les canaux (en ligne, sociaux et imprimés), y compris les médias payants, détenus et gagnés, pour calculer un chiffre de performance quantitatif. Afin de capturer la meilleure valeur pour les entreprises de mode, de luxe et de beauté, notre algorithme est basé sur des critères communs tels que la portée et l' engagement combinés à des données spécifiques au marché, ainsi que notre propre système de notation de la qualité du contenu. Pour collecter les mentions, nous travaillons avec un système d'identification sémantique des mots-clés qui nous permet de calculer le MIV.

Activité cross-canal du groupe utilisant un système « Voice-centric » pour obtenir une vision globale.

On parle toujours des opportunités qu'offre l'univers « cross-canal » lorsqu'il s'agit de toucher les nouveaux consommateurs. Le marketing omnicanal est depuis longtemps un objectif des marques de mode, de luxe et de cosmétiques. Environ 54% des personnes interrogées dans le rapport The State of Fashion 2019 de BoF et McKinsey ont déclaré que l'augmentation de l'intégration omnicanal (ainsi que l'investissement dans le commerce électronique et le marketing numérique) était leur priorité numéro un pour 2019 pour la troisième année consécutive.

Cependant, cette approche omnicanale comporte un enjeu important qu'il ne faut pas sous-estimer : la mesure adaptée .

Comment comparer une mention d'un Influenceur , par opposition à l' engagement généré sur le compte Instagram de votre marque, ou une mention sur le profil Facebook de Vogue, par opposition à une publication dans la presse écrite ?

Disposer d'un algorithme tel que Media Impact Value (MIV) capable d'unifier la mesure de ces éléments au moyen d'un même critère unique permet de mieux comprendre quel format ou quelle action individuelle génère la plus grande valeur pour une marque. Mais il faut aussi que tous ces canaux, acteurs et formats soient regroupés par grandes catégories qui offrent une vision moins granulaire et plus stratégique pour la prise de décision.

Les « Voices » est un système qui permet aux équipes marketing et communication d'organiser leurs stratégies autour de cinq principales Voix, dont les Owned Media – réseaux sociaux, site et blog de la marque, etc., les Influenceurs, les Célébrités, les Médias – qu'ils soient imprimés ou en ligne. de ces publications et enfin, Partenaires.

Cependant, il est important de considérer que lors de la construction de votre budget marketing, il ne s'agit pas d'attribuer la plus grande part à la Voix avec le MIV le plus élevé, mais d'analyser au sein de votre stratégie comment chaque Voix se complète les autres formant un "mix" parfait . Une campagne avec des Influenceurs , par exemple, peut obtenir de très bons résultats par elle-même ; cependant, en soutenant vos Owned Media, la campagne pourrait se propager plus efficacement et obtenir des résultats encore meilleurs. Il peut donc être intéressant d'équilibrer votre budget entre les activités dédiées aux Influenceurs et celles réalisées par vos propres ressources.

Travaillez sur des modèles de budget marketing numérique et hors ligne alignés sur votre système de mesure

Inutile d'avoir un système de mesure adapté à vos stratégies marketing cross-canal, sans un modèle de suivi budgétaire également adapté à ce modèle d'attribution. Que vous suiviez votre budget marketing sur une plateforme interne, un tableur Excel ou un tableur Google Drive, il est nécessaire que les rapports de budget et de performance soient regroupés selon les mêmes critères que votre système de mesure.

Voici un exemple de modèle que vous pouvez télécharger gratuitement et qui vous aidera à suivre les dépenses et à obtenir une vue par Voices de votre investissement.

*MIV est une marque déposée dans l'Union européenne