L'automatisation du marketing reste un travail en cours pour la plupart des entreprises B2B

Les spécialistes du marketing B2B modernes semblent comprendre ce qu'est le marketing de nos jours : c'est devenu un processus de collecte et d'utilisation de données à partir d'une série de points de contact que les clients et les prospects ont avec les marques. Ces points de contact sont des tuiles individuelles dans une mosaïque plus grande, qui, lorsqu'elles sont vues collectivement, révèlent des informations précises et opportunes sur le sentiment et les intentions des clients. Pour les spécialistes du marketing, il s'agit d'un processus de plus en plus complexe à parcourir pour deux raisons principales : il existe une myriade de canaux et les spécialistes du marketing sont des créateurs de contenu prolifiques. Ces deux éléments se croisent pour produire un éventail vertigineux de points de contact qui génèrent de nombreuses données sur les clients lors de leurs déplacements.

Nos clients comprennent mieux cet écosystème que nous. Ils savent que nous disposons de données sur leurs préférences et leur parcours d'achat. De plus, ils s'attendent à ce que nous utilisions ces données pour mieux les servir avec le contenu qu'ils veulent, qu'ils peuvent facilement trouver (ou que nous leur fournirons quand ils le voudront) et via leurs canaux préférés, créant ainsi des interactions plus personnalisées. La capacité à bien le faire est cruciale pour créer une expérience client positive et différenciante. Les entreprises qui ne parviennent pas à bien faire cela se placent dans la catégorie de celles qui ne comprennent pas – un statut difficile à surmonter.

La tâche d'exécution contre ces attentes élevées serait décourageante, sans un logiciel d'automatisation du marketing. Sans l'assistance technologique fournie par l'automatisation du marketing, les spécialistes du marketing sont obligés de bombarder les clients et les prospects avec un contenu qu'ils espèrent résonner, via des canaux qui peuvent ou non atteindre ces clients. Avec l'automatisation du marketing, nous disposons des outils et des données nécessaires non seulement pour répondre aux attentes des clients, mais aussi pour les dépasser systématiquement.

Act-On et Econsultancy viennent de terminer une étude conjointe sur l'état de l'automatisation du marketing B2B, et les conclusions de l'étude doivent être comprises par tous les spécialistes du marketing B2B, qu'ils utilisent ou non l'automatisation du marketing. Pour ceux qui ne l'utilisent pas encore, le message est simple : vous êtes désormais dans la majorité tardive de l'adoption. Les avantages de l'automatisation du marketing sont si bien documentés qu'il existe peu de raisons valables qu'une entreprise puisse trouver pour ne pas l'utiliser. Par exemple, le coût est souvent cité comme un obstacle à l'adoption de toute technologie de marketing. Mais comme le montre l'étude, ce raisonnement ne tient pas pour l'automatisation du marketing, en raison de la façon dont l'automatisation du marketing correctement mise en œuvre a un impact positif sur le pipeline de revenus.

L'une des conclusions les plus perspicaces de l'étude s'applique aux entreprises qui utilisent l'automatisation du marketing. Il existe un éventail de maturité en ce qui concerne l'utilisation, et l'étude a révélé que toutes les organisations n'utilisent pas pleinement les capacités du logiciel. En fait, moins de la moitié des organisations B2B de l'étude estiment qu'elles utilisent l'automatisation du marketing à sa pleine capacité. De nombreuses organisations avouent ne pas avoir progressé au-delà de l'exploitation de leurs plates-formes pour les e-mails, les formulaires Web et les pages de destination, des fonctions que le rapport d'étude qualifie de fruits à portée de main. Ces fonctions représentent le bas du spectre de maturité, et les plates-formes peuvent certainement bien faire ces choses. Mais si leur utilisation est limitée à ces fonctions, les plus grands avantages de l'automatisation du marketing ne sont pas réalisés. Les entreprises qui arrêtent leurs implémentations à ce niveau sont comme le voisin qui achète un nouveau VR étincelant mais ne le sort jamais de l'allée. Quel est le point de cela?

L'achèvement de cette maturation est là où se trouve la plus grande opportunité, car c'est ce qui permet à une organisation marketing de se transformer d'une dépense en un centre générateur de revenus. Voici pourquoi:

1. Un système d'automatisation du marketing correctement mis en œuvre devient le référentiel le plus important de données client. S'il ne contient pas directement les données, il peut s'intégrer à d'autres sources de données client importantes. Il enregistre le parcours d'achat du client, enregistre tous les points de contact et, à ce titre, ces données constituent une source massive d'énergie potentielle.

2. Les systèmes d'automatisation du marketing disposent des outils nécessaires pour transformer ces données client en énergie cinétique, d'une manière qui a un impact mesurable sur les revenus.

Le rapport d'étude montre clairement que pour de nombreuses entreprises, la boîte à outils du marketing automation est sous-utilisée, mais dans quels domaines ? Les entreprises leaders dans l'utilisation de l'automatisation du marketing exploitent le marketing basé sur les comptes, effectuent une notation et une maturation sophistiquées des prospects, intègrent l'intelligence économique et les données sociales pour obtenir des informations précises sur les clients individuels. Ces informations sont exploitables, permettant aux membres de l'équipe des ventes et du marketing de faire des choses qui accélèrent les ventes, augmentent la taille des transactions, augmentent la rétention et la fidélité, obtiennent des références ou tous ces résultats.

Alors, que faut-il aux utilisateurs de l'automatisation du marketing pour gagner en maturité, pour ouvrir complètement la boîte à outils et utiliser pleinement tout ce qu'il contient ? Il existe deux grands facteurs critiques de succès pour une mise en œuvre de l'automatisation du marketing :

1. Une vision. Il est important d'aborder la mise en œuvre de l'automatisation du marketing avec une vision à la hauteur de ce que la solution peut atteindre. Les résultats de cette étude semblent impliquer que de nombreuses organisations pensent trop petit en ce qui concerne la vision. Pour être plus précis, les récentes recherches de Demand Metric révèlent une grande différence dans les raisons pour lesquelles les entreprises mettent en œuvre la technologie marketing.

• Les entreprises qui s'identifient comme des «innovateurs» citent l'obtention d'un avantage concurrentiel comme principale motivation pour la mise en œuvre de la technologie marketing.
• Les entreprises qui s'identifient comme « retardataires » ont pour principale motivation l'augmentation de la productivité.

Ces motivations sont très différentes. Les innovateurs utilisent essentiellement la technologie pour jouer en attaque, tandis que les retardataires l'utilisent pour jouer en défense. Spécifique à l'automatisation du marketing, l'utilisation la plus élevée et la meilleure de la plate-forme consiste à augmenter les revenus. Si votre vision est de gagner du temps et d'exécuter des campagnes par e-mail plus efficacement en utilisant l'automatisation du marketing, vous ne rêvez pas assez grand.

2. La moitié des personnes interrogées dans l'étude Act-On/Econsultancy ont identifié l'expérience qualifiée comme un obstacle au succès. L'investissement dans les compétences est trop souvent considéré comme facultatif, la formation comme quelque chose à faire quand le temps le permet. Quiconque travaille dans le marketing depuis un certain temps connaît la vérité : le temps ne devient jamais disponible pour la formation afin de développer des compétences. Le déficit de compétences qui existe dans tant d'entreprises est vraiment enraciné dans la culture. Les innovateurs comprennent qu'un investissement dans les compétences élimine presque tous les autres obstacles au succès, et ils considèrent l'apprentissage comme l'un des rares moyens d'acquérir un avantage concurrentiel durable. Les retardataires considèrent la formation comme un luxe qu'ils ne peuvent pas se permettre.

Si les réflexions que j'ai partagées ici sont perçues comme une tentative de faire honte aux entreprises qui sous-utilisent leur investissement dans l'automatisation du marketing pour intensifier leurs jeux, alors j'ai échoué. Le message pour ces entreprises est le suivant : une mise en œuvre mature de l'automatisation du marketing peut transformer le marketing en un formidable moteur de revenus. Si vous grimpez encore au sommet du pic de mise en œuvre, la vue du sommet vaut la peine de grimper. Continuez et téléchargez une copie du rapport "L'état de l'automatisation du marketing B2B" pour obtenir des informations pratiques et des conseils sur la façon d'y parvenir.