[Rapport] Comment 55 entreprises technologiques définissent le rôle de « spécialiste en automatisation du marketing »

L'automatisation du marketing est un terme large et nébuleux. Différentes entreprises signifient différentes choses lorsqu'elles se réfèrent à l'automatisation du marketing. C'est pourquoi nous avons décidé de découvrir ce que font réellement les entreprises qui embauchent des « spécialistes de l'automatisation du marketing ».

À quelles responsabilités un spécialiste de l'automatisation du marketing devrait-il s'attendre ? Un spécialiste du marketing automation doit-il maîtriser les outils logiciels ? Quelles sont les compétences en marketing et en croissance recherchées ?

Nous avons cherché à trouver des réponses à ces questions.

En janvier 2020, il y avait 1 293 offres d'emploi actives sur LinkedIn (au moment de la rédaction de cet article) liées à l'automatisation du marketing - cela comprend « spécialiste de l'automatisation du marketing », « responsable de l'automatisation du marketing », « stratèges de l'automatisation du marketing » et d'autres postes similaires. 435 d'entre eux se trouvaient aux États-Unis.

Indeed.com revendique un nombre légèrement plus élevé avec 1 996 emplois actifs, mais l'éventail des rôles est un peu plus large, y compris des offres de "spécialiste des opérations marketing", "spécialiste du marketing par e-mail" et autres.

Nous avons analysé 55 offres d'emploi LinkedIn liées au rôle de « spécialiste en automatisation du marketing ». Les offres d'emploi provenaient d'entreprises à travers les États-Unis et l'Europe avec des tailles d'équipe allant des startups en démarrage avec moins de 5 employés aux conglomérats technologiques comme Panasonic et Thomson Reuters. Toutes les offres d'emploi ont été soumises au cours des 30 derniers jours.

Points clés à retenir

Voici une liste des principaux plats à emporter que nous avons rassemblés :

1. La première chose que possèdent les spécialistes de l'automatisation du marketing est la mise en œuvre de campagnes.
2. En 2020, l'automatisation du marketing est toujours étroitement liée à l'email marketing.
3. Les spécialistes de l'automatisation du marketing passent plus de temps sur les campagnes automatisées que sur les campagnes ad hoc.
4. Les spécialistes de l'automatisation du marketing fonctionnent plus comme des exécuteurs tactiques que comme des leaders stratégiques de l'organisation.
5. 36 % des entreprises s'attendent à ce que le spécialiste de l'automatisation du marketing ait une expérience préalable de l'automatisation du marketing.
6. Les compétences analytiques sont les 2èmes compétences les plus importantes pour les spécialistes de l'automatisation du marketing.
7. Le spécialiste de l'automatisation du marketing ne possède pas de KPI ou de métrique spécifique.
8. 29 % des employeurs s'attendent à ce que le spécialiste de l'automatisation du marketing connaisse au moins un langage de programmation.
9. Les spécialistes de l'automatisation du marketing ne sont PAS censés créer de contenu.
10. Les spécialistes de l'automatisation du marketing doivent travailler avec un outil d'automatisation du marketing.
11. La position hiérarchique du spécialiste de l'automatisation du marketing au sein de l'organisation n'est pas clairement définie, mais les nouveaux spécialistes de l'automatisation du marketing sont intégrés par d'autres membres du service marketing.

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Offres d'emploi — Répartition des échantillons de données

Par fonction

Parmi les 55 offres d'emploi :

• 33 (60%) ont été étiquetés comme "Marketing Automation Specialist".
• 3 (5,45%) en tant que "Senior Marketing Automation Specialist".
• 9 (16,4%) en tant que « Marketing Automation Manager ».
• 2 (3,64%) en tant que "Consultant en Marketing Automation".
• 1 (1,82 %) en tant que « spécialiste du marketing CRM ».
• Et 7 (12,7%) ont été étiquetés comme d'autres rôles connexes tels que "Spécialiste du marketing numérique" ou "Propriétaire de produit - Marketing Automation".

Par modèle d'entreprise

• 17 (30,9 %) étaient des sociétés de produits/logiciels – cela inclut les startups de logiciels, ainsi que l'IoT et d'autres sociétés de produits de haute technologie.
• 15 (27,3%) étaient des sociétés de services - cabinets de conseil, maisons de production, agences numériques et d'externalisation, etc.
• 13 (23,6%) étaient des entreprises en ligne - des entreprises de médias et d'autres types d'entreprises en ligne.
• 10 (18,2 %) étaient des entreprises hors ligne traditionnelles avec une présence en ligne – compagnies d'assurance, cabinets d'avocats, fabrication, etc.

Par taille d'entreprise

• 10 (18,5%) par des entreprises de plus de 10 000 employés (comme Vodafone, Panasonic, Sage)
• 7 (13%) par des entreprises de 5 000 à 10 000 salariés.
• 12 (22,2 %) des offres d'emploi ont été soumises par des entreprises de 1 000 à 5 000 employés.
• 5 (9,26%) par les entreprises de 500 à 1000 salariés.
• 6 (11,1%) par des entreprises de 200 à 500 salariés.
• 7 (13%) par des entreprises de 50 à 200 salariés.
• 7 (13%) par des petites entreprises et des start-up de moins de 50 salariés.

Informations sur les rapports

Insight 1: La première chose que possèdent les spécialistes de l'automatisation du marketing est la mise en œuvre de campagnes.

56 % des offres d'emploi avaient le spécialiste de l'automatisation du marketing responsable de la création et de la mise en œuvre des campagnes marketing. Viennent ensuite le marketing par e-mail (49 %) et l'analyse des données et les rapports (47 %).

La mise en œuvre de la campagne comprenait la conception, l'exécution, la livraison, l'optimisation et la gestion réussies des campagnes marketing tout au long du cycle de vie du client.

Dans le cadre de cette responsabilité, les spécialistes de l'automatisation du marketing ont été invités à suivre et à rapporter les résultats, ainsi qu'à "aider à partager de manière proactive les meilleures pratiques et les enseignements tirés des campagnes".

Vous trouverez ci-dessous des exemples de la manière dont les entreprises incluent cela dans leurs descriptions de poste :

"Le spécialiste de l'automatisation du marketing sera responsable de la conception, des tests, de l'exécution, de la maintenance et des rapports des campagnes de marketing en ligne automatisées."

"Dans ce rôle essentiel, vous nous aiderez à stimuler l'inscription des membres en concevant, mettant en œuvre, testant, lançant et suivant les parcours et les campagnes d'automatisation du marketing."

« Solides compétences en gestion de campagne ; capacité à gérer l'exécution de plusieurs programmes simultanément et indépendamment.

"Une responsabilité essentielle est la livraison de programmes/campagnes reproductibles et mesurables qui se concentrent sur l'optimisation des dépenses, produisent des prospects hautement qualifiés, améliorent l'expérience client et augmentent la rétention."

"Connaissance des meilleures pratiques de l'industrie liées à la conception de campagnes de développement, au marketing entrant, à la génération de la demande, au comportement des clients, etc."

« Propriété des rapports et du partage d'informations sur les meilleures pratiques pour démontrer la valeur apportée par l'élément technologique de la campagne intégrée, y compris, mais sans s'y limiter, les rapports de campagne par e-mail typiques, la génération de MQL, de SQL, d'opportunités et de pipeline (permettant la visibilité) »

Les responsabilités du spécialiste du marketing automation sont extrêmement larges puisque nous avons identifié au moins 19 sujets récurrents différents, dont :

• Conception et construction de workflows d'automatisation (40 % des offres d'emploi)
• Nettoyage, enrichissement, segmentation et gestion de la base de contacts (32%)
• Superviser et exécuter la stratégie du début à la fin (29 %)
• Génération de la demande - capture de leads et maturation de leads (27 %)
• Pages de destination et création de formulaires (21 %)
• Mise en place et gestion des processus marketing globaux (20 %)
• Notation des prospects (16 %)
• Ainsi qu'une longue queue d'activités plus larges liées au marketing telles que la création de contenu; acquisition payante et organique ; intégration et mise en œuvre de la pile marketing ; IP et réputation de domaine ; campagnes de marketing sortant ; création de présentations et de documentation d'équipe, et autres.

Insight 2 : En 2020, l'automatisation du marketing est toujours étroitement liée à l'email marketing.

Sans surprise, les spécialistes de l'automatisation du marketing doivent encore avoir de l'expérience avec le marketing par e-mail. Près de la moitié (49 %) des offres d'emploi exigeaient que les candidats possèdent le marketing par e-mail dans le cadre de leurs responsabilités, tandis que 7 % des entreprises demandaient une expérience antérieure dans le marketing par e-mail.

A l'inverse, seulement 5% des entreprises mentionnent les SMS, les chatbots, Whatsapp, ou d'autres canaux de communication client.

"Gérer diverses campagnes d'e-mails et entretenir des flux, y compris la mise en œuvre de conceptions, de contenu et de tests."

"Gérer et aider à développer des modèles d'e-mails et de pages de destination."

"Création et envoi d'e-mails marketing."

"Si vous avez de l'expérience dans le codage des e-mails, une solide compréhension des meilleures pratiques en matière d'e-mails…"

"Configurer, tester et lancer des e-mails, des pages de destination et des flux de campagne automatisés."

Insight 3 : Les spécialistes de l'automatisation du marketing passent plus de temps sur les campagnes automatisées que sur les campagnes ad hoc.

16 % des entreprises ont explicitement indiqué que leurs spécialistes en automatisation du marketing travaillent sur des campagnes automatisées basées sur des déclencheurs. Les campagnes par e-mail basées sur le comportement ont un engagement 70 % plus élevé que les e-mails ponctuels, cette exigence n'est donc pas une surprise.

Pourtant, certaines entreprises (bien qu'une proportion beaucoup plus petite) ont demandé à leurs spécialistes de l'automatisation du marketing de s'occuper de campagnes ad hoc et de la création de newsletters.

"En tant que partie intégrante de notre équipe, vous configurerez, AQ, déploierez, testerez et rapporterez les résultats des programmes de marketing ad hoc et automatisés basés sur des déclencheurs."

« Expérience éprouvée dans l'activation de plusieurs flux de travail d'automatisation du marketing ; ex : accueil et intégration ; le lead nurture des leads nouvellement acquis ; recyclage des pistes et des opportunités rejetées ; automatisation multicanal à l'aide d'e-mails, de SMS, de publicités sociales ; des campagnes basées sur des déclencheurs qui réagissent aux changements de comportement et/ou aux données de profil. »

"Programmation des règles métier et des déclencheurs marketing."

"Créez, optimisez et mesurez les performances des campagnes de marketing par e-mail - y compris les programmes d'engagement, les campagnes déclenchées par le comportement, les modèles d'e-mail, les formulaires."

Insight 4 : Les spécialistes de l'automatisation du marketing fonctionnent plus comme des exécuteurs tactiques que comme des leaders stratégiques de l'organisation.

Sur les 36 offres d'emploi intitulées "Spécialiste de l'automatisation du marketing" et "Spécialiste senior de l'automatisation du marketing", seulement 10 (27 %) impliquaient des responsabilités stratégiques pour le poste.

À l'inverse, les descriptions de poste énuméraient beaucoup plus d'obligations dans le domaine axé sur les solutions qui nécessitent une expertise technique et des compétences d'exécution.

Les spécialistes de l'automatisation du marketing fonctionnent davantage comme des chefs de projet tactiques que comme des leaders « autonomisés » qui pilotent la stratégie globale de l'entreprise.

Les exigences à vocation stratégique étaient plus prégnantes au sein des rôles des « Marketing Automation Managers » avec 44% de leurs fiches de poste mentionnant la stratégie :

"En collaborant de manière interfonctionnelle avec votre équipe et d'autres départements, vous développerez la stratégie pour traduire les objectifs d'inscription de Livongo et les objectifs de l'entreprise en parcours et campagnes tangibles et traçables."

"Fournir des conseils stratégiques sur les campagnes d'automatisation du marketing aux clients et aux équipes marketing internes."

"Développer et mettre en œuvre la stratégie d'automatisation du marketing pour le portefeuille universitaire de Keypath."

Si vous recherchez un rôle stratégique dans l'automatisation du marketing et non un travail de production, vous devez vous efforcer d'obtenir un poste de direction au sein de l'organisation.

Insight 5 : 36 % des entreprises s'attendent à ce que le spécialiste de l'automatisation du marketing ait une expérience préalable de l'automatisation du marketing.

Ce n'est probablement pas une surprise, mais si vous souhaitez devenir un spécialiste de l'automatisation du marketing, vous devez avoir une expérience professionnelle antérieure dans le domaine de l'automatisation du marketing.

Plus de la moitié des offres d'emploi demandaient aux candidats d'avoir au moins une certaine expérience préalable dans le domaine, certains des emplois de niveau gestionnaire demandant plus de 4 ans d'expérience.

Les candidats inexpérimentés qui souhaitent entrer dans le domaine auraient plus de succès en commençant leur carrière dans l'automatisation du marketing en tant que spécialiste du marketing par e-mail, généraliste du marketing ou assistant du responsable marketing. De cette façon, ils peuvent apprendre les ficelles du travail avant que l'entreprise ne leur lance l'exécution d'une campagne client difficile.

Insight 6: La compétence analytique est la deuxième compétence la plus importante pour les spécialistes de l'automatisation du marketing.

Les spécialistes de l'automatisation du marketing doivent avoir des compétences analytiques et une réflexion axée sur les données. Cela s'est reflété dans les offres d'emploi que nous avons analysées - dont 23% indiquent que des compétences analytiques sont requises pour le poste.

Les compétences analytiques viennent en deuxième position après les compétences et l'expérience antérieure en automatisation du marketing.

De plus, près de la moitié des entreprises (47 %) ont déclaré que le spécialiste MA serait responsable de l'analyse des données et des rapports.

L'analyse des données et les rapports se classent au 3e rang des responsabilités les plus courantes après la «mise en œuvre de la campagne» et le «marketing par e-mail».

« Fournissez des données et des analyses de marché simples à complexes à diverses parties prenantes au sein de l'organisation. Recommander le type d'analyse approprié en fonction des objectifs à atteindre. »

« État d'esprit technophile et analytique, avec un accent sur les résultats axés sur les données.

"Excellentes capacités d'analyse des données pour aider à prendre des décisions."

« Dépannage et flux de travail d'assurance qualité, problèmes de données et autres fonctions clés des opérations marketing.

Assurez-vous que les données requises sont capturées à toutes les étapes de l'engagement de l'acheteur et qu'une attribution multi-touch précise est signalée »

"Analyse post-déploiement à l'aide d'outils tels que Google Analytics, Big Query, Firebase, Apps Flyer et Google Data Studio."

"Le candidat idéal est passionné et déjà profondément engagé dans les stratégies d'acquisition de clients et l'analyse de données."

"Capacité à comprendre les données et à prendre des décisions et des recommandations basées sur l'analyse."

Insight 7 : Le spécialiste de l'automatisation du marketing ne possède pas de KPI ou de métrique spécifique.

Les spécialistes de l'automatisation du marketing sont invités à être axés sur les données, mais la plupart d'entre eux ne sont pas invités à rendre compte ou à améliorer une métrique ou un KPI spécifique.

Cela se retrouve dans la plus grande partie des offres d'emploi que nous avons analysées : 63 % des descriptions de poste ne mentionnaient rien sur un KPI / métrique spécifique ou un ensemble de métriques.

12 % ont parlé des métriques et des KPI en général - par exemple, l'augmentation des taux de conversion dans l'ensemble de l'entreprise.

Seuls 25 % des offres d'emploi indiquaient la propriété explicite d'une seule métrique ou d'un ensemble bien défini de métriques. Parmi les métriques mentionnées figuraient :

• Mesures liées aux e-mails - taux d'ouverture, taux de clics, etc.
• MQL/SQL générés - en particulier dans les descriptions de poste en mettant l'accent sur la génération de la demande.
• Rétention - une seule offre d'emploi mentionnait les responsabilités de rapport des données liées à une étape du cycle de vie / de l'entonnoir du client.
• Attribution.
• Et une autre offre d'emploi avec des KPI liés aux processus, à l'utilisation de la technologie, aux commentaires qualitatifs des clients et au nombre de campagnes lancées.

"Créer et maintenir des rapports de métriques sur les activités de marketing et de vente, l'efficacité et l'impact commercial.

Excellente compréhension des concepts et des mesures de marketing par e-mail tels que le score de l'expéditeur, la délivrabilité et la réputation de l'expéditeur. »

"En collaboration avec l'équipe de Business Intelligence, travaillez à développer des KPI de messagerie pour déterminer le succès ou l'échec des stratégies de messagerie."

"Connaissance et expérience dans le développement d'indicateurs de performance clés et de mesures de réussite utilisées pour évaluer les performances des canaux numériques."

"Traduire les besoins de l'entreprise en programmes qui améliorent le CTR et l'engagement."

"Augmenter la conversion en MQL.

Gérer le processus des MQL jusqu'à l'acceptation des ventes. Évaluez les besoins d'un prospect, qualifiez-le et distribuez-le en conséquence au représentant commercial approprié.

Travailler en étroite collaboration avec les chargés de compte pour s'assurer que les pistes sont traitées tout au long du parcours de l'acheteur.

Maintenir un résumé mensuel sur les MQL, les SAL, les SQL, les opportunités et les gains/pertes fermés. »

"Vous faites partie de l'équipe "Gestion de la relation client", qui a pour objectif clair d'améliorer la rétention, sur la base d'informations claires sur les données développées en coopération avec notre équipe Data and Analytics."

Une explication possible du manque de priorités claires est que les spécialistes de l'automatisation du marketing sont chargés de mettre en œuvre des campagnes qui s'étendent sur l'ensemble du cycle de vie du client et travaillent avec d'autres départements de l'organisation.

Si cela est vrai, cela signifie que quelqu'un d'autre possède les métriques : les commerciaux sont en charge des KPI liés à la génération de la demande, le service de réussite client est responsable de la fidélisation, etc.

Une chose est certaine : les spécialistes de l'automatisation du marketing auront du mal à quantifier le succès de leurs efforts à moins d'établir des KPI clairs et de déterminer quelles données comptent vraiment.

Insight 8 : 29 % des employeurs s'attendent à ce que le spécialiste de l'automatisation du marketing connaisse au moins un langage de programmation.

Nous avons été déconcertés d'apprendre que la 3e compétence logicielle la plus demandée parmi les spécialistes de l'automatisation du marketing n'était pas un outil d'automatisation du marketing mais la connaissance de "HTML/CSS/Javascript", avec 27 % des entreprises s'attendant à ce que les candidats sachent écrire au moins quelques notions de base. -code de fin.

10% des entreprises ont demandé au spécialiste MA de maîtriser les bases de données (SQL), et 5% ont demandé aux candidats de connaître un langage back-end comme PHP, Java ou REST API.

Sur les 55 entreprises analysées, un couple était à la recherche d'un spécialiste technique de l'automatisation du marketing, tandis que les autres ont indiqué une forte préférence pour les personnes ayant des connaissances techniques.

Parmi les compétences requises, 7 % des entreprises ont également indiqué qu'une compréhension des méthodologies agiles/scrum est préférée.

"Codage HTML léger pour gérer les petits ajustements ou le codage spécifique ESP."

"Créer et modifier des e-mails HTML et des pages de destination."

« Doit avoir une connaissance pratique de base de : JSSP et/ou JavaScript, Basic SQL.

Insight 9 : Les spécialistes de l'automatisation du marketing ne sont PAS censés créer de contenu.

Seules 5 des 55 entreprises analysées ont mentionné des responsabilités et des activités liées à la création de contenu. C'est le cas principalement dans les petites organisations où le spécialiste MA est censé rédiger des e-mails, des newsletters et d'autres supports marketing.

"Possédez le flux de travail d'automatisation du marketing de bout en bout depuis la planification stratégique, la création de contenu, le ciblage d'audience et l'analyse post-envoi."

« Posséder et gérer la publication et la programmation de contenu sur plusieurs plateformes numériques.

"Produisez du contenu attrayant et des supports de vente qui attirent et convertissent nos publics cibles, y compris des blogs, des livres blancs, des études de cas et des copies de sites Web."

Environ le même nombre d'entreprises ont mentionné des activités liées à la gestion et à l'organisation des actifs de contenu, y compris la gestion d'un calendrier éditorial.

Combinées aux informations précédentes, ces statistiques confirment le sentiment que le rôle d'automatisation du marketing est plus un travail technique, axé sur l'exécution, que créatif.

Insight 10 : Les spécialistes de l'automatisation du marketing doivent travailler avec un outil d'automatisation du marketing.

La majorité des affichages (83 %) indiquaient que le spécialiste MA travaillerait avec un outil d'automatisation du marketing.

Parmi les outils les plus utilisés figurent :

• Force de vente (38 %)
• Marché (32%)
• Pardot (16 %)
• Hubspot (14 %)
• Éloqua (14%)
• Campagne Adobe (5%)

"Agir en tant qu'expert juridique en matière d'affaires liées à la migration de systèmes d'automatisation du marketing disparates vers une seule instance d'Eloqua qui unifie les pratiques de génération de demande et le processus de gestion des prospects."

"Relevant directement de notre gestionnaire de contenu, ce nouveau rôle essentiel sera responsable des opérations quotidiennes de notre plate-forme SalesForce Pardot, servant de chef de file dans l'exécution, l'analyse et l'optimisation des flux de travail et des campagnes automatisées."

"Optimisation du flux de leads depuis Eloqua -> Salesforce (plateforme CRM)."

"Créez des "parcours" d'automatisation du marketing à l'aide de Salesforce Marketing Cloud (ExactTarget)."

Outre les plateformes de marketing automation, les employeurs ont demandé aux candidats d'être à l'aise avec des outils tels que Google Analytics (18%), Excel ou Google Sheets (10%), CRM (9%) et la suite Microsoft Office (7%).

Insight 11 : La position hiérarchique du spécialiste de l'automatisation du marketing au sein de l'organisation n'est pas clairement définie.

Lorsque nous avons recherché la place du spécialiste MA au sein de l'organisation, nous avons eu du mal à extraire suffisamment de points de données pour conclure un constat.

Seulement 16 % des entreprises ont indiqué à qui le spécialiste MA relèvera (principalement le responsable marketing ou le vice-président du marketing). Et encore moins ont précisé avec qui le spécialiste travaillera - avec des résultats également répartis entre les équipes de production, de marketing, de conception et de vente.

Conclusion

Les spécialistes de l'automatisation du marketing doivent posséder un large éventail de compétences multidisciplinaires afin qu'ils soient capables de communiquer entre les différents départements de l'organisation.

En plus d'être capables de communiquer efficacement, les spécialistes MA doivent avoir une base technique solide pour être en mesure d'exécuter des campagnes difficiles du début à la fin. Cela inclut la connaissance d'au moins un langage de programmation.

On s'attend à ce que les spécialistes MA soient de grands communicateurs, des analyseurs axés sur les données et des exécuteurs techniques. Pourtant, les spécialistes MA ne sont pas censés créer des tas de contenu, sauf si cela est explicitement requis.

La mise en place d'une plate-forme d'automatisation du marketing, l'intégration de l'ensemble de la pile marketing, la segmentation, l'enrichissement et la notation des prospects de la base de données de contacts, puis l'exécution de campagnes de cycle de vie complètes ne sont qu'une partie des tâches et des responsabilités du spécialiste MA.

Avec ce rapport et nos conclusions, nous espérons avoir dissipé certaines confusions pour vous et vous avoir aidé à comprendre le travail difficile mais gratifiant du spécialiste de l'automatisation du marketing.

Lectures complémentaires :

37 statistiques de recherche Google que vous devriez connaître en 2020

25 statistiques d'automatisation du marketing que vous devez connaître — SessionCam

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