Comment définir vos objectifs d'automatisation du marketing en 2022

Parlons du retour sur investissement de l'automatisation du marketing. Bien trop souvent, nous, les spécialistes du marketing, sommes confrontés à cette question par nos PDG ou nos clients.

Dans une enquête McKinsey, 83 % des PDG mondiaux ont déclaré que le marketing peut être un moteur majeur de la croissance d'une entreprise. Pourtant, les responsables marketing sont toujours les premiers à être licenciés.

Une étude de Korn Ferry indique que la durée moyenne d'occupation d'un Chief Marketing Officer (CMO) est de 4,1 ans seulement. On pense que le mandat court augmente parce que l'entreprise n'est pas consciente du changement que les CMO sont chargés de diriger.

Il en va de même lorsque les entreprises coupent d'abord les agences de marketing pour minimiser le budget marketing. Cela ne signifie pas pour autant qu'il y ait une pénurie de spécialistes du marketing dotés d'une stratégie efficace.

Le plus souvent, le problème réside dans la traduction des initiatives marketing dans un langage qui intéresserait les décideurs. 67% des leaders mondiaux du marketing utilisent déjà une plateforme de marketing automation. Cependant, il est toujours difficile de convaincre la haute direction de poursuivre (ou même de commencer) l'adoption de l'automatisation du marketing.

Voici ce qui les retient généralement.

Craig Hewitt, le fondateur de PodcastMotor, déclare que son défi numéro un en matière d'automatisation du marketing consiste à suivre le retour sur investissement de différents canaux dans un flux de travail.

Bien sûr, ils croient que l'automatisation apporte des avantages énormes comme l'élimination des tâches de routine, l'augmentation du flux de prospects et l'amélioration de l'expérience client. Pourtant, prouver que votre automatisation du marketing fonctionne est une autre histoire.

Aujourd'hui, nous vous aiderons à formuler des objectifs d'automatisation marketing efficaces afin que la prochaine fois que vous assisterez à cette réunion, vous puissiez montrer à quel point vos performances d'automatisation marketing étaient exceptionnelles - avec des chiffres, des graphiques et peut-être même un tableau de bord pour démarrer.

Fixez les objectifs généraux

Avant tout, nous devons clarifier une chose : les buts et les objectifs sont des choses différentes. Les deux font référence aux résultats souhaités que nous voulons atteindre. Nous les avons donc peut-être utilisés de manière interchangeable. Cependant, ce ne sont pas les mêmes.

La plupart d'entre nous sont comme Staci, qui était autrefois confus entre les deux.

Alors mettons les choses au clair.

Buts vs objectifs

Les objectifs décrivent où vous voulez que l'entreprise soit à l'avenir, tandis que les objectifs sont des cibles spécifiques et réalisables que vous devez atteindre dans un délai plus court pour atteindre vos objectifs.

Voici quelques-uns des objectifs les plus courants de l'entreprise :

• Augmentez vos revenus
• Augmenter la génération de leads
• Nourrir les prospects
• Améliorer l'engagement client
• Augmenter la productivité marketing
• Fournir un excellent service client
• Devenez un leader de l'industrie
• Construisez votre marque

Les objectifs de marketing automation, en revanche, sont plus spécifiques :

• Améliorer les revenus mensuels de 15 % au prochain trimestre
• Diminuer les coûts publicitaires de 10 % au cours de la prochaine année
• Réduire de moitié le cycle de vente moyen au cours des 6 prochains mois
• Générez 20 % de prospects qualifiés en plus lors de la prochaine campagne par e-mail

Voici une comparaison rapide côte à côte des buts par rapport aux objectifs.

En bref, les objectifs orientent vos efforts. Les objectifs vous indiquent à quelle vitesse vous approchez de la destination. Les objectifs vous motivent à faire des choses et à agir sur les choses. Les objectifs vous donnent la satisfaction de réaliser ces choses progressivement.

Les objectifs vous aident à établir des priorités. Les objectifs vous donnent de l'assurance lorsque vous prenez des décisions difficiles. Les objectifs inspirent et poussent tous les membres de l'entreprise à faire de leur mieux. Les objectifs aident l'équipe à comprendre ce qu'on attend d'elle.

En résumé, si vous créez des objectifs sans objectifs clairs, vous courez le risque d'exécuter des projets d'automatisation marketing coûteux qui ne vous rapporteront pas le rendement que vous attendez. Mais vous devez savoir comment définir efficacement les objectifs d'automatisation. C'est aussi important que de fixer les bons objectifs.

Comment les buts et les objectifs fonctionnent ensemble

Découvrons un but marketing et son objectif pour en comprendre la dynamique.

Objectif d'automatisation du marketing : augmenter la génération de prospects

Objectif d'automatisation du marketing : générer 20 % de prospects qualifiés en plus au cours du prochain trimestre

Lorsque la haute direction (ou votre client) dit qu'elle veut obtenir plus de prospects dans le pipeline des ventes, c'est à vous de définir des attentes réalistes en fixant l'objectif. Les objectifs aident l'équipe à comprendre quelles sont les tâches marketing requises.

Maintenant, la question suivante est…

Comment faire travailler toute l'équipe pour y parvenir ?

Utilisez des buts et des objectifs pour aligner le marketing et les ventes

Les ministères devraient créer leur stratégie pour soutenir cet objectif et établir leurs objectifs ministériels. Par example:

Département Marketing :

• Équipe du blog : Créez 2 articles de blog à forte intention chaque mois avec des opt-ins en ligne pour le prochain trimestre.
• Équipe de marketing par e-mail : lancez une campagne de maturation par e-mail de 30 jours pour les prospects qui se sont inscrits.
• Équipe des médias sociaux : créez 3 éléments de micro-contenu pour chaque article de blog et redistribuez-les sur Twitter, Facebook et Instagram dans les 2 semaines suivant leur publication.
• Équipe d'annonces payantes : réduisez le coût par clic de 3,50 $ à 0,50 $ et augmentez la portée de 500 à 1 000 personnes par semaine.

Département des ventes

• Équipe d'engagement client : touchez 30 prospects qualifiés pour la vente qui s'inscrivent chaque semaine.
• Représentant des ventes : prenez un appel avec 10 prospects intéressants chaque semaine.

C'est ainsi que vous amenez les équipes de vente et de marketing à travailler ensemble sur un objectif d'entreprise.

Fixer des objectifs d'automatisation du marketing qui font (vraiment) bouger l'aiguille

Pour qu'un objectif soit efficace, il doit être réalisable. Les objectifs sont des idées concrètes et tangibles qui doivent être facilement mesurables. La plupart des spécialistes du marketing utilisent les critères SMART classiques pour créer ces objectifs.

Vous êtes probablement déjà familier avec cela, mais faisons un récapitulatif.

SMART signifie :

• Spécifique - Les objectifs doivent être clairs avec des mesures et des délais spécifiques qui doivent être respectés. Par exemple, "Créer 2 articles de blog à forte intention chaque mois avec des opt-ins en ligne pour le prochain trimestre" est plus spécifique que "créer plus d'articles de blog".
• Mesurable — Vos objectifs doivent être mesurables pour réussir. Identifiez l'indicateur de performance clé (KPI) que vous devez suivre et attribuez un responsable à chaque objectif. Ce seront eux qui veilleront à ce que l'objectif soit atteint.
• Atteignable — Les objectifs, contrairement aux buts, ne sont pas ambitieux. Ils sont réalisables de manière réaliste. Il peut être difficile de les atteindre, mais c'est possible. Vous devez connaître les capacités de vos services marketing, votre budget et vos effectifs. N'essayez pas de dépasser vos objectifs.
• Pertinents — Les objectifs doivent être conformes à votre objectif à long terme. Si la réalisation d'un tel objectif vous rapproche un peu plus de vos objectifs, alors gardez-le. Sinon, jetez-le.
• Limité dans le temps — Votre objectif doit avoir un délai, et il doit s'agir d'une date précise. S'il n'y a pas de pression pour atteindre un objectif dans un délai donné, l'équipe continuera de le reporter et il est peu probable qu'il soit atteint.

Maintenant que vous savez comment définir correctement vos objectifs, vous ne savez peut-être pas par où commencer.

Peut-être aimeriez-vous augmenter votre taux de conversion des prospects en utilisateurs de 15 % au cours du prochain trimestre ? Ou convertissez 200 autres abonnés à la newsletter en clients payants d'ici le mois prochain. Vous envisagez peut-être de doubler vos essais gratuits pour les clients payants au cours des 6 prochains mois. En même temps, vous aimeriez faire gagner 30 % du temps de votre équipe en automatisant les processus et en intégrant des applications.

Ne vous inquiétez pas. Nous vous aiderons à faire le tri.

9 conseils pour formuler des objectifs efficaces

Voici les points suivants pour vous aider à démarrer la planification de vos objectifs :

1. Avant de travailler sur les objectifs, revenez à votre plan marketing existant. Affinez vos objectifs avec les parties prenantes pour obtenir leur adhésion. Passez par plusieurs séries de discussions et faites en sorte que tout le monde se sente impliqué.
2. N'oubliez pas de mettre en évidence les compromis entre les différents objectifs dès le départ. Par exemple, l'équipe peut compromettre une petite quantité d'efficacité marketing en échange d'une expérience meilleure et plus personnalisée pour les clients.
3. Définissez votre stratégie de marketing numérique, peaufinez votre entonnoir de marketing sortant et entrant et identifiez les KPI de base. Vous devez avoir des chiffres pour commencer afin que vous puissiez suivre avec précision vos progrès.
4. Définissez différents objectifs pour différents marchés. Les parcours des clients peuvent être différents, vous devez donc établir les résultats souhaités pour différents utilisateurs dans différents secteurs ou zones géographiques.
5. Impliquer les personnes responsables de l'atteinte des objectifs dans le processus de formulation. L'identification des objectifs à prioriser doit être une activité d'équipe (au moins au niveau managérial).
6. Assurez-vous que vous reliez vos objectifs directement aux objectifs généraux de l'entreprise. Rappelez-vous les critères SMART. Les spécialistes du marketing qui font cela sont préférés – et ils sont généralement peu nombreux.
7. Vérifiez vos capacités organisationnelles. Disposez-vous des ressources (suffisamment de rédacteurs de contenu, de budget, de temps, d'outils d'automatisation du marketing, etc.) pour atteindre ces objectifs marketing ?
8. Attribuez des objectifs mesurables ou des indicateurs de performance clés (KPI). Demandez à une seule personne de posséder chacun.
9. Testez, apprenez et optimisez. Fixer des objectifs n'est pas une chose ponctuelle. Vous n'obtiendriez pas tout du jour au lendemain. Les entreprises les plus performantes testent toujours, suivent et appliquent ce qu'elles ont appris pour obtenir de meilleurs résultats.

Mesurer vos objectifs de marketing automation

Comme l'a dit Peter Drucker, "Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l'améliorer."

Il en va de même pour vos efforts d'automatisation du marketing, qu'il s'agisse de campagnes de marketing par e-mail, de marketing sur les réseaux sociaux ou de marketing de contenu. Encore une fois, vous devrez être en mesure de mesurer la variété des objectifs que vous vous êtes fixés.

Il est également important que vos plates-formes logicielles puissent vous fournir des données. Voici les 4 types de métriques que le marketing suit généralement :

Métriques de valeur

Ces mesures peuvent vous dire si vous atteignez votre résultat net et gagnez de l'argent à la fin de la journée. Ce sont les mesures dont se soucient les propriétaires, les fondateurs et la haute direction.

Voici les exemples :

• Revenus générés
• Coût des annonces dépensées (annonces Facebook, Google Ads, etc.)
• Taux de clôture sur les prospects issus du marketing (Oui, la recherche Gleansight a rapporté que 71 % des plus performants utilisent également le taux de clôture sur les prospects issus du marketing comme indicateur de valeur.)

Voici un exemple tiré de Copper.

Dans son tableau de bord des ventes, Copper suit les revenus des ventes, la progression des quotas/objectifs et les objectifs restants. Le tableau de bord sert également de classement pour l'équipe de vente.

Mesures d'efficacité

Les mesures d'efficacité vous indiquent si l'automatisation a effectivement un impact significatif sur vos KPI marketing. Il peut inclure les éléments suivants :

• Coûts par acquisition de client
• Leads qualifiés pour le marketing grâce au lead nurturing
• Prospects acceptés par les ventes

Par exemple, dans ce tableau de bord des métriques SaaS de Composio, vous pouvez voir le nombre total de prospects, de PQL, d'essais gratuits et de prospects qualifiés.

Métriques de réponse

Si vous vous demandez si votre public, vos prospects ou vos clients résonnent avec votre message, vous pouvez consulter vos statistiques de réponse par e-mail. Vous pouvez dire quels éléments de contenu pertinents, quel type de message ou quels crochets marketing ont retenu l'attention de votre marché.

Cette catégorie peut inclure :

• Tarifs d'abonnement et de désabonnement
• Commentaires ou partages sur vos réseaux sociaux
• Trafic du site Web et du blog
• Taux d'ouverture, de clics et de réponse des e-mails

Chez Encharge, nous utilisons ces mesures pour suivre et améliorer notre intégration basée sur des déclencheurs. Si elle est bien faite, une augmentation de l'intégration a un impact significatif sur les revenus récurrents mensuels de l'entreprise.

Métriques d'activité

Les mesures d'activité impliquent les comportements des utilisateurs que vous devez suivre, vous saurez donc si votre automatisation du marketing vous apporte des résultats positifs ou non. Par conséquent, vous devez généralement les mettre en œuvre au début de l'automatisation du marketing.

Ceux-ci pourraient être :

• Nombre d'e-mails envoyés
• Déclencheurs comportementaux

Les meilleurs objectifs d'automatisation soutiennent les objectifs de votre entreprise

Montrer aux parties prenantes que votre automatisation fonctionne effectivement ne dépend pas seulement de la manière dont vous leur avez présenté vos stratégies marketing. Cela dépend également de la façon dont vous pouvez suivre et mettre en valeur son impact positif.

En fin de compte, les activités de marketing appréciées et récompensées remontent à l'objectif le plus important de l'entreprise : augmenter les revenus.

Voulez-vous garder votre chaise sur la table du marketing ?

Ensuite, nous vous encourageons à apprendre à définir des objectifs d'automatisation marketing efficaces qui soutiennent les objectifs de votre entreprise. De plus, vous serez plus confiant et même plus enthousiaste à l'idée de fournir ce rapport marketing la prochaine fois. 🙂