Le processus de vente en 5 étapes de Mark Roberge pour remporter plus de contrats

Mark Roberge , directeur général de Stage 2 Capital, connaît bien la création d'un processus de vente efficace.

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Auteur du livre à succèsSales Acceleration Formula,Mark Roberge a consacré une grande partie de sa carrière à aider les entreprises en démarrage à augmenter rapidement leurs revenus, leur clientèle et leur force de vente. Il enseigne également à la prochaine génération de professionnels de la vente l’art de l’orientation client et son impact sur la croissance de l’entreprise.

Il estime que le principal problème qui empêche de nombreuses agences de marketing de réaliser leur véritable potentiel n'est pascequ'elles vendent, maisla manière dontelles vendent.

« Vendre ne consiste pas à vendre des services à l'acheteur. Il s'agit plutôt de comprendre ce que veut l'acheteur et d'aligner votre agence sur ses besoins », a déclaré Roberge aux directeurs d'agence lors de Conquer Local Connect , la conférence virtuelle de vente et de marketing de Vendasta.

Trop souvent, il constate que les équipes commerciales des agences se présentent aux prospects comme des « diables louches et avides d'argent » plutôt que comme des « professionnels intellectuels réfléchis » qui gagnent en comprenant les besoins des propriétaires d'entreprise et en les aidant à réussir.

Voici les cinq étapes que les agences peuvent suivre, selon Roberge, pour repenser leur guide de vente et remporter plus de contrats.

Étape 1 – Commencez par le parcours d’achat

Une erreur courante que commettent les agences est d'adopter une approche de vente « à l'envers » ; c'est-à-dire qu'ils essaient de forcer les acheteurs à comprendre leurs services, plutôt que de comprendre comment les aider.

« La plupart des agences embauchent des vendeurs, codifient leur processus de vente, créent une présentation de diapositives sur leurs services et la transmettent à leurs vendeurs. Ces représentants « se présentent ensuite et vomissent » en submergeant les prospects avec un argumentaire de produit », explique Mark Roberge.

Il poursuit : « Au lieu de cela, nous devrions penser à concevoir le processus de l'extérieur vers l'intérieur. Commencez par l’acheteur, oubliez votre agence et oubliez vos services. Sur quoi votre acheteur se concentre-t-il aujourd’hui ?

Les agences doivent utiliser le modèle suivant, qui contient les quatre éléments clés du cadre du parcours d'achat, afin de comprendre les besoins des petites et moyennes entreprises (PME) :

• Sensibilisation – Quels sont les principaux défis ou objectifs des acheteurs ?
• Considération – Quelles catégories de solutions les acheteurs étudient-ils ?
• Décision – Quels sont les critères de décision et qui est impliqué ?
• Succès – Quand la solution doit-elle être mise en place, comment le succès sera-t-il mesuré et qui doit être impliqué ?

Vous trouverez ci-dessous un exemple de la façon dont ce cadre a été appliqué par l'agence numérique fictive DataCo, qui fournit des services d'attribution marketing. Cette étude de cas est utilisée par Roberge lors de ses conférences à la Harvard Business School.

« Ils ont cartographié tout cela et formé leurs vendeurs à ce sujet, et les cases en orange témoignent des différenciateurs uniques de votre agence », explique Roberge.

« Cela aidera vos commerciaux à répondre à des questions telles que : pourquoi l'acheteur devrait-il faire appel à une agence au lieu d'essayer de le faire lui-même ou d'embaucher quelqu'un, et pourquoi devrait-il faire appel à votre agence ? Vos vendeurs doivent connaître tous ces éléments.

Une mesure immédiate que les agences peuvent prendre aujourd'hui consiste à former le personnel commercial à recadrer les conversations avec les prospects en fonction de leurs besoins et à intégrer les informations issues de ces discussions dans le modèle de parcours d'achat.

Cela aidera les équipes commerciales à mieux comprendre les clients. Cela leur permettra également d'identifier où ils en sont dans le parcours d'achat et d'avoir des conversations contextuelles.

« Peu importe où ils se trouvent, je peux les vendre. S’ils souhaitent baisser leur coût d’acquisition et envisagent d’embaucher un consultant, je peux les vendre. S’ils veulent augmenter leur retour sur investissement publicitaire et envisagent d’obtenir la solution la moins chère de l’industrie, je peux les vendre, mais le discours est différent », explique Mark Roberge.

Étape 2 – Élaborer un guide de prospection

La prochaine étape du playbook consiste à développer une stratégie de prospection qui incite l'équipe commerciale d'une agence à utiliser des communications contextuelles et omnicanales et à réorganiser ses contacts.

Beaucoup trop d’agences considèrent les ventes comme un travail de 9h à 17h, alors qu’en réalité les propriétaires d’entreprise sont trop occupés pour parler pendant cette période.

Citant des données exclusives, Roberge fournit les informations suivantes :

• 16h00-17h30 est le meilleur moment pour appeler un prospect, tandis que 7h45-8h00 est le deuxième moment le plus pratique.
• Essayez de répondre aux requêtes dans les cinq minutes. Plus longtemps et les chances d’établir un contact diminuent de façon exponentielle.
• Appeler six fois donne 90 % de chances d'obtenir un contact, alors n'abandonnez pas après deux ou trois tentatives.

Mark Roberge affirme que l'un des meilleurs manuels de prospection s'intitule « Séquence Agoge », développé par Outreach.io. La séquence Agoge contient 17 points de contact différents sur plusieurs canaux (comme illustré ci-dessous) et s'est avérée tripler les taux de réponse des prospects.

Cependant, la fréquence accrue des contacts dans la séquence Agoge doit également s’accompagner d’un plus grand degré de personnalisation des communications sous-jacentes, et c’est là qu’intervient le big data.

« Faites des recherches, recherchez-les sur LinkedIn, examinez leur rôle, leur expérience et leur formation : tout cela est très révélateur, puis examinez vos données de premier niveau », explique Mark Roberge.

« Quels emails ont-ils reçus de votre agence ? Quelles pages Web ont-ils consultées ? Quels articles de blog ont-ils lus ? C'est l'or que nous pouvons intégrer dans nos e-mails et nos appels, et cela fait la différence entre un taux de rappel de 5 % et un taux de rappel de 25 %.

Étape 3 – Élaborer un guide de découverte

Même si une prospection intelligente peut ouvrir des portes, c'est l'appel de découverte qui est la clé pour l'ouvrir et déplacer les acheteurs au milieu de l'entonnoir.

Et le truc simple avec les appels de découverte est d’écouter davantage et de parler moins.

« En fin de compte, les meilleurs vendeurs du secteur parlent moins de 50 % du temps lors de la première réunion. Les pires parlent de plus de 70 pour cent », dit Roberge, citant les données de Gong.io.

« À quel pourcentage du temps vos vendeurs parlent-ils ? » demande Roberge.

Un appel efficace se décompose en trois phases :

• Création de rapports
• Découverte approfondie de 3 à 4 problèmes métier
• Logistique pertinente et prochaines étapes

Il encourage les agences à créer un document d'appel de découverte d'une page (voir l'exemple ci-dessous) à apporter aux réunions. Cela ne doit pas être un script strict mais plutôt un guide qui aide les commerciaux à poser les bonnes questions et à avoir des conversations productives.

Selon Roberge, la recette secrète d’un appel efficace est d’écouter activement et de résumer ce que l’acheteur a dit à la fin de la conversation.

« Imaginez un vendeur entrant et récapitulant exactement ce qui vous dérange et définissant votre problème encore mieux que vous ne le pouvez. Ce vendeur a probablement augmenté la probabilité de conclure une transaction de 10 % avant la réunion à 50 % après la réunion », dit-il.

Étape 4 – Personnalisez le pitch pour l'acheteur

Après l'appel de découverte est la démonstration la plus importante, et c'est la partie du parcours d'achat où les agences doivent éviter à tout prix une bête noire commune des clients : fournir la même présentation générique donnée à tous les prospects.

« Quel est l'intérêt de comprendre le caractère unique du point de vue de l'acheteur si vous n'utilisez pas ces informations ? Nous devons apprendre à nos vendeurs à adapter leur argumentaire », explique Mark Roberge.

Il ne suggère pas aux agences de réinventer la roue et de faire une nouvelle présentation pour chaque prospect. Ils devraient plutôt développer plusieurs modèles et s’efforcer de personnaliser celui qui convient pour couvrir les éléments suivants pour chaque réunion :

• Récapitulatif du contexte de l'acheteur
• Partagez leur vision
• Illustrer la capacité du service à répondre aux besoins des acheteurs
• Présenter une étude de cas alignée sur le contexte de l'acheteur
• Discutez du prix, de l’intégration, de la formation, etc.
• Posez des questions
• Récapitulez les résultats et demandez des affaires

Mark Roberge insiste sur le fait que quoi que vous fassiez, ne faites pas la première diapositive sur votre agence et n'insistez pas sur votre équipe, votre expérience, votre siège social et vos produits. Laissez cela jusqu'à la toute fin.

Étape 5 – Personnalisez le processus d'intégration

Dans la même veine que le guide de présentation, les agences doivent également personnaliser le processus d'intégration.

« Il en va de même une fois qu'ils se sont inscrits : n'en faites pas une intégration générique. Si vous avez une autre équipe de livraison, assurez-vous qu'elle est en phase avec l'équipe des ventes et qu'elle comprend le contexte et les besoins de l'acheteur », explique Roberge.

Le représentant d'intégration d'une agence doit être capable de résumer les problèmes de l'acheteur et de recommander la meilleure approche pour l'établir en tant que client.

« Ce n'est pas complètement personnalisé, mais cela leur semble personnalisé et ils se sentent entendus », dit-il.

Est-il temps de changer votre stratégie de vente ?

Le processus de vente a été radicalement transformé ces dernières années. Il est révolu le temps où les agences pouvaient simplement embaucher des représentants, attribuer des territoires et appeler à froid pour réussir avec une seule piste de conversation.

Afin de réussir dans cette nouvelle réalité, les agences doivent réécrire leur manuel de vente et mettre les besoins des acheteurs au centre. Ils doivent considérer leur relation avec les prospects et les clients comme un voyage.

Les équipes commerciales doivent exploiter la puissance des données pour comprendre l’intention des clients tout en s’efforçant de devenir de bonnes auditrices et capables de résoudre les problèmes. Cela leur permettra de se démarquer et d’améliorer considérablement les chances de conversion.