Mapper votre contenu sur le parcours de l'acheteur en 15 minutes

Périodiquement, le spécialiste du marketing de contenu d'aujourd'hui doit prendre du recul et voir la forêt (ou quel que soit votre cliché préféré sur la « vue d'ensemble »). Ces pauses sont un excellent moment pour évaluer si le contenu que vous proposez correspond aux personnalités de votre public cible et où ils en sont dans leur parcours d'achat.

Avez-vous trop de contenu Top of Funnel (TOFU) et pas assez de contenu Bottom of Funnel (BOFU) orienté vers les décideurs ?

Dans cet épisode du Rethink Podcast, nous rencontrons Karrie Sundbom, responsable du marketing de contenu chez Act-On. Elle nous parle un peu de son rôle et de ses responsabilités chez Act-On, ainsi que de quelques conseils pour adapter votre contenu au parcours de l'acheteur.

Karrie regroupe ses conseils sous Éduquer, Créer et Activer.

Éduquer

Tout le monde parle du parcours de l'acheteur. Mais qu'est-ce que c'est? Essentiellement, le parcours de l'acheteur ou du client correspond aux étapes qu'un client potentiel franchit pour acheter votre produit ou vos services. Ce trajet peut avoir plusieurs formes, points d'entrée, virages (y compris les demi-tours) et points de sortie. Généralement, nous définissons les phases du voyage comme la prise de conscience, la considération et la décision.

Les spécialistes du marketing de contenu veulent s'assurer qu'ils proposent le bon contenu tout au long du parcours d'achat. L'objectif est de créer un contenu qui répondra à la question de l'acheteur à ce stade particulier, puis de l'orienter dans la bonne direction, plus loin dans son parcours, et, éventuellement, de générer des prospects et des ventes.

Selon Sundbom, l'une des premières mesures que les spécialistes du marketing devraient prendre consiste à étudier leur ou leurs personnalités d'acheteur, puis à se renseigner à la fois sur le contenu dont ils disposent déjà et sur le contenu dont ils pourraient encore avoir besoin.

« Vous devez vraiment faire attention à qui est l'acheteur. Quels sont leurs points douloureux ? Quels sont leurs défis au quotidien ? dit Sundbom. « Qui dans cette entreprise est le décideur ? Qui dans cette entreprise est le détenteur du budget ?

« Vous devez vraiment faire vos devoirs. Vous devez savoir où vivent ces personnes. Où obtiennent-ils leurs informations ? Où obtiennent-ils leur contenu ? A qui font-ils confiance ? Et vous devez commencer à planifier autour de cela.

En ce qui concerne la collecte de ces informations, vous pouvez confier le projet à une agence, interroger les personnes qui ont (ou avaient) ces titres de poste au sein de votre organisation, ou contacter les personnes que vous connaissez ou avec lesquelles vous pouvez avoir une connexion via LinkedIn. Vous pouvez leur poser une série de questions, ou juste une ou deux.

Voici les questions que vous voudrez peut-être poser :

• Qu'est-ce qui vous empêche de dormir la nuit ?
• Comment votre travail est-il mesuré ?
• Comment restez-vous à jour avec les tendances?
• Quelles publications lisez-vous ?
• A quoi ressemble une journée type ?
• Quelles sont les connaissances/compétences requises pour votre travail ?
• Quels outils utilisez-vous actuellement ?
• Les plus grands défis dans votre travail ?
• Que signifie réussir dans votre rôle ?
• Quel type de contenu vous engage ?
• Quelles sont les objections/préoccupations que vous avez lors de l'achat (votre produit ou service) ?
• Qu'est-ce qui est en danger si vous prenez la mauvaise décision d'achat ?
• Quel achat avez-vous fait que vous regrettez le plus ? Pourquoi?

La deuxième étape consiste à vous renseigner sur ce que vous avez déjà dans votre bibliothèque et sur les trous que vous devrez peut-être combler. Regardez tous vos articles de blog, livres blancs, infographies, vidéos, livres électroniques, etc., et commencez à les organiser en achetant une étape.

Vous pouvez le faire sur un tableau blanc, dans une diapositive PowerPoint ou dans une feuille de calcul. Dans votre audit de contenu, étiquetez le matériel par type, personnage, thème, place dans le parcours (TOFU, MOFU ou BOFU), etc. Vous voudrez également identifier le contenu à feuilles persistantes, ainsi que le contenu que vous pourrez exploiter dans d'autres formats, par exemple en transformant ce webinaire en vidéo, podcast, infographie, fiche technique de comparaison ou article de blog.

Une fois que vous avez une idée claire de qui est votre acheteur et du contenu que vous pouvez avoir qui répond à ses besoins, il est temps de commencer à créer du contenu pour combler les trous que vous avez (et, oui, vous aurez plus que probablement des trous ).

Créer

Vos recherches précédentes et votre audit de contenu vous aideront à identifier les lacunes de contenu, ainsi qu'à voir potentiellement la nécessité de modifier, d'ajouter ou de supprimer les personnes à qui vous vendez, a déclaré Sundbom.

Vous identifierez également les personnes secondaires pour lesquelles vous devrez peut-être créer du contenu, telles que les directeurs financiers, les directeurs informatiques, etc. Ce contenu peut être utilisé par vos personnages principaux pour éduquer les autres au sein de leurs organisations.

Au fur et à mesure que vous avez construit votre carte et identifié ce que vous devez créer, Sundbom a recommandé de donner la priorité à la création de nouveau contenu pour combler les plus gros trous et être en phase avec les objectifs de votre entreprise.

De même, vous souhaiterez une évaluation honnête du temps nécessaire à la production de certains éléments de contenu. Supposons que votre audit révèle que vous avez besoin de plus d'études de cas de témoignages de clients. De manière réaliste, cela pourrait prendre plusieurs mois pour identifier les clients qui réussissent et qui sont également prêts à participer.

Comme Stephen Covey, auteur du célèbre livre The 7 Habits of Highly Effective People , l'a dit un jour : "Commencez par la fin en tête". Identifiez le contenu dont vous avez besoin, les études de cas, les vidéos de démonstration, les panneaux d'affichage le long d'une autoroute, etc., puis travaillez en arrière sur ce qui est nécessaire pour les créer.

De plus, Sundbom a également conseillé d'être sélectif quant au contenu à donner gratuitement et à ce qui doit être fermé afin que vous puissiez "capturer ces pistes et commencer à entretenir ces relations".

Activer

Le dernier conseil rapide de Sundbom ? Activez, activez, activez !

Revenez à votre recherche de persona précédente où vous avez identifié les canaux préférés des acheteurs ; c'est là que vous souhaitez partager votre contenu.

Cela semble trop simpliste, mais j'ai trop souvent vu des spécialistes du marketing s'enivrer de la dernière tendance de la chaîne et dépenser des sommes folles pour partager leur contenu dessus. Pourtant, leurs acheteurs ne voient jamais ce contenu car ils n'utilisent pas ce canal.

Il existe des options de déploiement pour tous les budgets. Vous pouvez utiliser la syndication tierce, partager sur les réseaux sociaux ou partager avec vos propres réseaux.

Vous devez mesurer et tester le succès de votre contenu via des outils gratuits, tels que Google Analytics, ou effectuer des tests A/B à l'aide d'une plateforme d'automatisation du marketing comme Act-On.

À quoi ressemblera le succès dépendra de vos objectifs commerciaux et de votre industrie. En plus de déterminer les objectifs de résultat (prospects, ventes), vous voudrez également savoir quels jours et heures de la semaine votre public consomme votre contenu. Déterminez s'ils préfèrent un format de type contenu (livre blanc ou vidéo) ou un format de type canal (e-mail ou Snapchat).

Vous voulez en savoir plus sur le marketing de contenu ? Découvrez cet excellent article, "Marketing de contenu avec un budget restreint".

Et, si vous n'avez pas encore défini vos personas d'acheteur, jetez un œil à notre eBook/workbook, « 4 étapes pour créer un plan de marketing de contenu, la bonne personne, le bon message, le bon moment », pour vous aider à franchir cette étape cruciale.