Gérer votre agence de recherche payante
Publié: 2017-09-26La recherche payante est l'une des tâches les plus couramment externalisées dans le marketing numérique - et pour cause. La concurrence entre les annonceurs sur des plates-formes telles que Google AdWords et Bing Ads est élevée, ce qui signifie qu'il peut être nécessaire de se concentrer à plein temps sur la recherche payante pour réussir. Beaucoup d'entre nous ne peuvent pas fournir ce niveau de dévouement en interne - c'est là que les agences de recherche payantes entrent en jeu.
Dans cet article, nous partagerons certains de nos meilleurs conseils sur la meilleure façon de travailler avec votre agence de recherche payante, en tenant compte à la fois du point de vue de l'agence et du client. Nous espérons que vous pourrez en retirer quelques informations qui vous permettront d'améliorer votre relation avec votre agence et d'obtenir de meilleurs résultats dans vos campagnes de référencement payant. Commençons par le début :
Obtenez correctement votre contrat de recherche payante
Nous ne nous attarderons pas longtemps sur ce point, mais nous pensons qu'il est important de débuter cet article en insistant sur l'importance de porter une attention toute particulière à votre contrat dès le début de votre relation avec une agence de référencement payant.
Une minorité d'agences facturent des frais considérables pour des choses comme la cession du contrôle de vos campagnes AdWords à une autre agence - ce qui peut entraîner une situation délicate sur toute la ligne. Veuillez lire attentivement votre contrat avant de le signer, et prenez des conseils juridiques si possible.
Comment choisir avec quelle agence de recherche payante travailler
Choisir avec quelle agence de recherche payante travailler peut être un peu une énigme - il y a de fortes chances que vous n'ayez même pas rencontré d'agence de recherche payée jusqu'à ce que vous en ayez besoin, alors comment pourriez-vous savoir laquelle vous convient le mieux ?
Si vous choisissez une agence avec laquelle travailler pour la première fois, vous pourriez considérer les points suivants :
- Pouvez-vous obtenir une recommandation d'une personne de votre réseau ? Il n'y a pas de meilleur indicateur d'adéquation qu'un conseil d'une source fiable
- Expérimenté sur votre marché - pouvez-vous trouver une agence qui a fait ses preuves dans la vente de produits dans votre secteur/créneau de marché ?
- Idéalement situé - vous n'aurez pas besoin de rencontrer votre agence de recherche payante en personne particulièrement souvent, mais vous pourriez compter "bien situé" comme un avantage
Commencez par favoriser une compréhension approfondie de votre entreprise
Mieux l'agence connaît votre entreprise, meilleur sera son travail. Pour cette raison, chaque collaboration doit commencer par un processus d'intégration complet, dirigé par l'agence. Cela pourrait impliquer :
- Entretiens sur la démographie cible, la position stratégique, etc.
- Identification des concurrents
- Convenir d'outils en ligne partagés, de points de contact, d'heures de réunion régulières et d'autres mécanismes de collaboration
- Partager toute autre information qui aidera l'agence à adapter son travail à votre entreprise
Il est essentiel de passer par un processus d'intégration approfondi, à la fois pour améliorer les chances de succès de vos campagnes et pour assurer une représentation précise de votre marque.
La façon dont vous travaillez ensemble à l'avenir affectera fortement la compréhension de votre marque par l'agence. Si vous acceptez de traiter votre responsable de compte de l'agence comme un membre de votre équipe chaque fois qu'il travaille sur vos campagnes, il sera en mesure de développer une compréhension approfondie et approfondie.
Intégrez les contacts de votre agence dans votre système de gestion de projet
Nous vous conseillons toujours d'intégrer les contacts de votre agence dans votre système de gestion de projet, et non l'inverse.
Nous estimons qu'il est plus utile pour eux d'avoir une perspective interne sur votre équipe que l'inverse : tout ce qu'ils apprennent sur vous pourrait améliorer les performances de la campagne, alors que vous ne pourriez pas apprendre grand-chose sur eux qui serait autre chose qu'une distraction.
Un autre avantage de la gestion du travail de votre agence de recherche payante au sein de votre système de gestion de projet est que cela vous donnera une vue concise du travail que vous devez connaître, dans un format que vous avez l'habitude de réviser.
Si vous n'utilisez pas de système de gestion de projet, vous devrez peut-être vous contenter de gérer le travail de votre agence de recherche payante au sein de son système. Cependant, vous pouvez également envisager d'adopter l'une des plates-formes suivantes :
- Asana– Le système de gestion de projet de choix de Target Internet
- JIRA – parfait pour une méthodologie de travail agile
- Basecamp – idéal pour archiver les conversations et partager des fichiers
La plupart des équipes trouvent que l'utilisation d'un logiciel de gestion de projet est bénéfique - il y a donc un avantage plus large à gagner ici que la simple accélération de la gestion de votre agence de recherche payante.
Créez des directives de marque accessibles pour obtenir un meilleur contenu publicitaire
La compréhension de votre marque par votre agence affectera fortement sa capacité à rédiger un texte approprié pour vos annonces de recherche payante. Sans conseils appropriés, il y a un risque qu'un rédacteur d'agence rédige ses annonces en fonction de son impression de votre marque, plutôt que de la marque telle que vous souhaitez la transmettre.
Pour vous assurer que le texte publicitaire rédigé par votre agence est en phase avec votre marque, vous devez fournir des directives de marque claires et complètes, y compris des notes sur la langue à inclure dans vos annonces.
Nous recommandons de couvrir les points suivants :
- Donner un aperçu de la marque et de sa philosophie
- Énumérez quelques choses à faire et à ne pas faire linguistiques, par exemple pas d'acronymes, utiliser un langage simple, utiliser un langage résonnant
- Notez toutes les bizarreries linguistiques associées à la marque, par exemple, nous appelons notre public cible "Beliebers" (ceux-ci ne doivent pas être surutilisés dans la publicité de recherche payante, mais peuvent apparaître occasionnellement)
Une autre étape que vous pourriez envisager consiste à répertorier les adjectifs que vous souhaitez associer à votre marque, vos produits et vos publicités, car c'est l'aspect de votre texte publicitaire qui sera le plus ouvert à l'interprétation. Créez une longue liste d'adjectifs adaptés à votre marque et incluez-les dans vos directives.
Il est également important d'établir les caractéristiques du produit et les arguments de vente que vous souhaitez mettre en avant dans vos annonces. Énumérez-les également.Encouragez une concentration dynamique sur les best-sellers émergents
Encourager une concentration dynamique sur les best-sellers émergents
Trouver une niche de recherche payante très rentable avec un produit individuel est très difficile. En tant que tel, nous vous recommandons d'aider votre agence de recherche payante à reconnaître les annonces et les produits qui se vendent bien le plus rapidement possible.
Il s'agit d'une question relativement simple consistant à s'assurer que l'agence a mis en place des événements de renseignement (sur Google AdWords ; d'autres plates-formes varient) pour s'assurer qu'elles sont averties chaque fois qu'il y a un pic dans la réalisation des objectifs. Lorsqu'un best-seller rentable émerge, le budget et l'attention doivent être détournés vers lui immédiatement - ce qui signifie qu'il est crucial que vous donniez à votre agence le champ libre nécessaire pour détourner un certain pourcentage de votre budget sans votre mot à dire.
Mesurer le succès avec des KPI
La définition d'objectifs et d'indicateurs de performance clés mutuellement convenus est un élément essentiel de la collaboration avec votre agence de recherche payante.
L'objectif le plus important à long terme est sûrement la rentabilité à long terme de vos campagnes, qui peut être mesurée de différentes manières, notamment :
- Bénéfice des ventes de recherche payante par rapport au budget de la plateforme de recherche payante plus les frais d'agence
OU - Valeur moyenne par acquisition par rapport au budget de la plateforme de recherche payante plus les frais d'agence
- Établir le succès de la recherche payante est un processus itératif qui prend souvent du temps à porter ses fruits.
Par conséquent, vous pouvez considérer la croissance de la rentabilité de la recherche payante comme votre KPI le plus important au cours des premières étapes de votre campagne.
Votre entreprise aura probablement de nombreux objectifs à court terme à atteindre (vendre plus de ce produit, vendre plus dans cette région, etc.). Ces objectifs à court terme doivent également être établis comme critères de succès pour votre agence de recherche payante.
Ne vous contentez pas d'appeler - planifiez vos rendez-vous
D'après l'expérience de l'agence, la dernière chose que les gens de votre agence de recherche payante veulent, c'est de recevoir un appel téléphonique à l'improviste sur une question non urgente. Si quelque chose d'urgent survient, bien sûr, vous devriez appeler, mais nous vous conseillons de bien réfléchir avant de décrocher le téléphone.
Une bien meilleure façon de faire affaire avec votre agence de recherche payante est de discuter de vos campagnes à des heures fixes, par téléphone, par vidéoconférence ou en personne. Cela devrait garantir que votre contact à l'agence a examiné attentivement votre campagne avant de parler, ce qui permettra généralement une meilleure prise de décision.
Si vous avez intégré le contact de votre agence dans votre système de gestion de projet, vous devriez pouvoir planifier vos réunions dans le calendrier de l'équipe. Vous pouvez également envisager de fixer vos réunions à l'aide d'événements partagés sur Google Agenda ou similaire.
Avantages et cadeaux
Tout le monde aime un cadeau. Offrir à votre agence des cadeaux occasionnels et des avantages pour les employés associés à votre marque est une bonne chose à faire - et cela peut aussi être hautement stratégique.
En recevant puis en utilisant vos produits ou services, les contacts de votre agence de recherche payante apprendront à connaître votre marque du point de vue des consommateurs ou des clients, ce qui améliorera probablement leur compréhension et, par conséquent, améliorera leur travail.
L'un des employés de Target Internet travaillait pour une agence de recherche payante qui gérait des campagnes AdWords pour une entreprise de pistolets de paintball (avez-vous déjà essayé de vendre un produit avec "pistolet" dans son nom sur AdWords ? Ce n'est pas facile.) L'entreprise a pris toute la agence pour une journée de paintball. L'équipe a essayé tous les produits et a ainsi pu apporter un niveau accru de connaissances et d'enthousiasme à la campagne.
Vous n'avez pas besoin de vendre quelque chose d'aussi dynamique que des pistolets de paintball pour enrichir et éduquer votre agence. Si votre produit est une application, donnez-leur l'accès ; si vous vendez des formations, donnez accès aux contacts de votre agence ; si vous êtes dans le transport, organisez un barbecue à votre dépôt et invitez votre agence à vous accompagner. À tout le moins, cela gagnera une certaine faveur; au mieux, cela améliorera considérablement leur compréhension de votre marque.
Encouragez les performances exceptionnelles de l'agence avec une commission
Il ne s'agit que d'une idée supplémentaire à ajouter au mélange, et vous ne devriez pas nécessairement la considérer comme une approche classique, mais vous pourriez envisager de payer une commission sur toutes les ventes dépassant un certain seuil pour encourager les performances exceptionnelles de votre agence de recherche payante.
La plupart des agences sont payées sur une base mensuelle, ce qui devrait être suffisant pour bien faire le travail. Ils savent qu'ils doivent faire un travail satisfaisant pour continuer à percevoir leurs frais mensuels à long terme.
Cependant, si une agence qui est sous mandat atteint déjà les KPI que vous avez définis, votre campagne est susceptible d'aller directement au bas de sa liste de tâches aux heures de pointe. Offrir une commission sur toutes les conversions par rapport à vos objectifs convenus est un bon moyen de lutter contre cet effet.
Tous les conseils dont nous avons discuté dans cet article se sont avérés utiles aux membres de notre équipe dans le passé - et nous espérons qu'ils feront de même pour vous à l'avenir. Que vous acceptiez ou non nos arguments, si vous gardez ces deux choses à l'esprit, votre relation avec votre agence devrait avoir toutes les chances de réussir : bien communiquer et bien s'organiser. obtenez votre adhésion gratuite maintenant - aucune carte de crédit requise
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