5 conseils pour gérer efficacement la communication internationale

De plus en plus d'entreprises, notamment en Europe, optent pour des structures organisationnelles transversales qui leur permettront d'exercer leurs activités à l'échelle mondiale. La communication internationale est vitale en raison de la nécessité de suivre des stratégies parallèles, de transmettre les mêmes messages et de construire une marque homogène sur de nombreux marchés différents.

Lorsque l'on gère une stratégie de communication globale et que l'on essaie de maintenir une ligne d'action commune, le processus se complexifie avec la participation de différents acteurs (agences de communication externes, responsables de territoire, etc.). Les calendriers RP ne sont pas les mêmes car tous les les actions sont "locales", ce qui implique souvent des lancements de produits distincts, des événements nationaux et des résultats différents sur les rapports à partir de données spécifiques au marché.

C'est pourquoi aujourd'hui je veux parler de 5 conseils qui m'ont aidé à gérer nos relations publiques internationales.

Suivre un plan en 3 phases : global – local – global

La première étape et la plus chronophage avant de démarrer notre activité de communication internationale est de se concentrer sur la planification de notre plan d'action pour l'année ou les six mois suivants. Notre point de départ sera toujours les objectifs de relations publiques ou de communication que nous nous sommes fixés en début d'année, tant au niveau mondial que pour les marchés locaux. Certains de ces KPI peuvent être : le nombre d'apparitions ou de mentions en ligne, le pourcentage d'impacts par rapport aux mentions spontanées, le nombre de collaborations avec des influenceurs, la croissance de la communauté en ligne...

Et maintenant, nous commençons sur la partie globale. Marquez votre calendrier avec des dates annuelles ou des événements à inclure dans votre calendrier fixe d'événements internationaux . Partagez-les avec le reste de votre équipe dans chaque marché afin qu'ils puissent les ajouter à leurs plans et idées potentielles de lancements locaux ou de communication.

L'étape suivante consiste à établir un planning local de planification des marchés avec les agences de communication ou les responsables de chaque marché. Ce sera probablement un processus plus lent, car chaque pays a ses propres particularités, événements clés et formats souhaités. Comment puis-je l'organiser alors ? Voici mes recommandations pour les différents éléments composant le plan que vous devriez mettre en place avec votre équipe.

• Collection d'événements qui auront lieu au cours des 6 prochains mois à un an et qui exposeront notre marque publiquement (que ce soit en tant que conférenciers, développement de contenu commun, stands lors de conférences, etc.)
• Compiler une liste de dates à partir du calendrier local : des moments qui peuvent générer des opportunités de communication particulières. Tous les pays ont une série de dates clés qui peuvent être propices à des actions de communication (Journée internationale de la femme, élections générales, etc.)
• Propositions d'actions associées à ces événements, dates ou objectifs initiaux . Laissez vos agences de communication déployer leur créativité pour de nouvelles propositions.

Une fois que vous avez défini les actions à inclure dans vos plans de communication finaux avec les équipes et agences locales , il est temps de commencer à coordonner — et ce qui est le plus important pour tout Communication Manager : il est temps de déléguer . Une fois les actions, les dates, les détails, etc. définis, laissez vos équipes locales prendre les rênes. Vous devriez maintenant commencer à adopter une approche globale, suivre les progrès et mesurer les résultats.

Segmentez votre base de données de contacts selon des critères géographiques et linguistiques

Avant de démarrer une campagne ou une action RP à l'international, il est indispensable de disposer d'une base de données de contacts actualisée et segmentée. Surtout si vous travaillez avec un CRM ou un logiciel de gestion des communications, ce qui est préférable lorsque vous avez de nombreuses équipes différentes à travers le monde. Dans ce cas, il est indispensable d'appliquer des filtres de localisation géographique et de langue, tant pour les entrées des supports de communication que pour vos journalistes et influenceurs. Le contexte est toujours essentiel pour obtenir des résultats précis.

Appliquer des critères géographiques et linguistiques pour les candidatures aux médias

Recherche de journalistes et influenceurs par critères géographiques et linguistiques

De cette façon, les équipes locales peuvent facilement filtrer les contacts par marché ou pays. Parfois, les communications proviennent d'un pays ou d'un marché spécifique, comme les marchés « anglophones » ou « hispaniques ». C'est pourquoi une base de données correctement segmentée permet de rationaliser le processus d'identification des influenceurs qui pourraient être intéressés à collaborer avec quelque chose que nous lançons dans une région particulière.

Organisez l'activité de votre équipe RP dans un calendrier global

Lors de la gestion d'un plan de communication international où les dates mondiales se chevauchent avec les dates locales - actions de relations publiques, interviews de journalistes, événements, lancements de produits, etc. - il peut être très difficile de rester au courant de tout et de suivre chaque action correctement.

Il y a quelques mois, nous avons parlé de la façon d'organiser un calendrier pour le contenu RP dans notre blog. Mais au-delà de la simple programmation des contenus, un calendrier de gestion de l'équipe de communication est également nécessaire pour lier toutes ces actions entre elles et permettre de rechercher des dates précises selon les marchés. Cela vous permettra de savoir qui est responsable de certaines actions un jour particulier et rendra votre coordination globale beaucoup plus facile.

Avoir un système de qualification standardisé pour tous vos impacts

Lors de la gestion d'activités de communication transversales, il est courant de présenter des résultats différents à la fin de chaque trimestre, semestre ou année pour montrer le retour sur votre travail à l'échelle globale et locale.

C'est pourquoi il est essentiel de définir des KPI sur tous les marchés lors de la phase de planification et de lancement. Si nous ne le faisons pas, nous ne serons pas en mesure de comparer ou de mesurer les campagnes mondiales et d'analyser correctement les résultats.

En parallèle, lorsqu'il s'agit de qualifier les impacts pour chaque pays — issus des supports de communication, des blogs ou des réseaux sociaux — il est fondamental d'avoir en amont des critères standards. Cela garantira que chaque responsable ou agence de relations publiques qualifie chaque mention de la même manière, en utilisant des critères identiques. Cela garantira des résultats précis dans tous vos rapports.

Fiche de qualification Launchmetrics

Créez des directives globales pour tout expliquer à vos équipes afin d'uniformiser les méthodes de reporting. Les responsables et agences de relations publiques doivent connaître la signification de chaque paramètre et savoir comment mener à bien chaque processus de qualification. De la même manière, des réunions devraient avoir lieu tous les six mois pour faire le point, rafraîchir les anciens concepts, appliquer de nouveaux critères et s'assurer que toutes les équipes sont à jour.

Réunissez des rapports globaux et des rapports de campagne individuels pour suivre votre communication internationale

Comme nous l'avons mentionné précédemment, il est très probable qu'en tant que directeur de la communication, vous devrez rendre compte des résultats pour des périodes spécifiques qui fournissent des détails sur les marchés individuels ainsi que sur vos performances à l'échelle mondiale. C'est la seule façon de suivre vos progrès et de travailler sur les domaines qui doivent être améliorés.

Cependant, les résultats ne s'obtiennent pas immédiatement dans la communication, c'est pourquoi il est préférable de s'y mettre et de s'assurer que vous enregistrez quotidiennement tous vos impacts. Tout cela proviendra des rapports des médias sociaux. Ainsi, au moment de présenter des rapports trimestriels sur l'engagement des relations publiques et des influenceurs, l'analyse de la réputation et la notoriété de la marque, vous aurez des détails enrichissants à partager car vous avez passé du temps à surveiller et à collecter attentivement vos résultats.

Enfin, lorsque vient le temps de partager ces résultats avec votre équipe et la direction de l'entreprise, il est toujours préférable de présenter les impacts des médias et des blogs de manière visuellement attrayante. Il doit également être facilement compréhensible pour les cadres. N'oubliez pas qu'il s'agit de mettre en valeur tous vos efforts et votre travail acharné. J'aime utiliser les webzines et les magazines de médias sociaux comme outils pour créer cet effet car ils me permettent d'organiser mon travail et sont réactifs à n'importe quel appareil.

Exemple ou webzine ou magazines sociaux

Et vous ? Avez-vous des astuces pour gérer la communication internationale ? Laissez-moi un commentaire, et discutons-en !